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开店成功率接近100%,星巴克高管亲授选址秘诀

星巴克目前在中国有2000多家门店,开店成功率接近100%,江湖上关于星巴克选址的传说传得越来越神。

其实在星巴克,有一套“GIS数据建模选址系统”,即通过对目标的多方面考察、统计,最后确定是否选择在此开店。这套系统有6个雷打不动的选址原则,到底是什么原则,我们来一起听听星巴克中国中西区公共事务部总监龚明怎么说。

一、先布局,再选址

“我经常接到电话,对方说‘你赶紧到我们这里开一个店吧,我保证你赚钱’。”龚明表示,每每接到这样的邀约,他的内心就很纠结,既不愿打击对方的热情,又要跟对方解释星巴克的选址策略,而且不是一句两句话能说明白的。

“星巴克在中国的发展,是先通过布局,再来选址。”龚明说。

布局:从一线城市扩张到二三线城市。根据城市的地理和经济因素,我们将中国市场分为五个等级(和中国的行政等级并不完全一样)。

首先是北京、上海、广州、深圳这样的一线城市,当星巴克在中国具有一定的影响力和知名度时,再通过良好的品牌形象和口碑向二三线城市扩张。

战术:先定城市再定区域。星巴克选定一个城市是否可以进入时,要从几个方面考虑:

1、星巴克的目标人群是受过高等教育的中高收入人群,因此会先对人口进行分析,再确定是否能够进入。

2、确定可以进入以后,还要根据城市的规划和地理特征,把整个城市分为几个区域,这在星巴克内部称为迷你市场。

在每一个迷你市场,星巴克又会进一步分为几个商圈,并再次细分为几个功能区,星巴克会根据优次顺序进行选址。

二、用六个原则选定具体门店

1、人流原则:找到聚客点。

只有人流达到一定数量,才有可能被选中。星巴克在选定商圈后,会测算人流,确定主要流动线,选择聚客点,把聚客点相隔不远的位置作为门店选址的地方。因为在人流的主要流动线上,意味着单位时间里经过的人流量最大。处于聚客点的位置,说明人群在这里聚集做足停留。

2、目标市场原则:瞄准受过高等教育的中高收入人群。

星巴克的定位是追求品味、时尚的中高收入人群,综合群体年龄段大概在16岁到45岁。只有一个区域的消费群体的消费实力和意识符合星巴克的定位,星巴克才会根据上述的列表进行进一步考察。

3、可见性原则:店面就是最好的招牌。

消费者走在大街上能否一眼就能看到门店,这对利润增长点非常重要。虽然星巴克目前的品牌知名度较高,但咖啡行业竞争非常激烈,要保持这样的优势,品牌的展示度非常重要,良好的可见性则是品牌的有力展示。

4、便利性原则:交通必须方便。

交通便利和店址的可达性,是消费者选择的重要条件。停车位多少,商圈辐射多大面积,辐射面积内有多少停车位,都是每一个做餐饮的企业应该考虑的问题,这样考虑的目的是增加客人进店率。

5、经济性原则:一个城市开一家店的事我们不干。

目前我们在四川成都和绵阳都开了门店,乐山和峨眉山的相关领导都打电话邀请我去开店。我就问对方:开几家店合适?对方说:开一家店绝对挣钱,但是2-3家不敢保证!

但在我看来,开一家店能保证销售额很高,但是不能保证挣钱!原因很简单,因为很多产品的物流成本很高,特别是糕点,全部是零下18度的条件下无缝对接。

单店的销售额虽然高,但是经营成本也很高,所以我们今年9月在丽江开第一家店后,会在今年尽快再开2-3家,通过增加门店数量降低物流成本。

6、稳定性原则:需要商圈成熟配套规范。

选择经济发展成熟、业务量良好的区域。前年我们通过合肥市政府的招商引资,在当地开了一家门店,业务量非常好。

但是从第三年开始,由于领导班子换届,对城市重新进行规划改造,这家店面附近要修地铁,周围全部是工地,顾客只能从通道进店。

由于政府的项目要5年才能完成,这家星巴克成为星巴克中国唯一一家以短期亏损的方式进行经营的店面,星巴克总部一度考虑是否要将店关掉。

“如果我们晚2-3年再进入这个商圈可能就能规避掉这个问题,情愿租金高一点都无所谓,应该把规划考虑进去。”

丽江的大研古城虽然客流量大,但是里面的很多房子没有房产证,消防等规划都不符合规定,因此星巴克只能放弃。

三、不加盟,租金与业主利益捆绑

龚明透露,日常接到最多的电话是询问是否加盟。他表示,星巴克一直坚持直营的方式,不考虑加盟。此外,星巴克所有门店都是租赁的,为了降低租金成本,星巴克签约时一般都是最低10年。

在北京、上海等发达地方,包括昆明机场,由于业主较强势,星巴克签了“5+2”的租约,即在第二个五年优先租给星巴克,租金再谈。

在租金方面,星巴克并没有固定租金,而是根据销售额提成,即卖一杯咖啡给业主提一定的金额。

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本文标签:选址技巧

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