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正被巨头们分食的小众香水品牌,谁会是下一个?

2017-3-28 9:53:08 阅读数: 480

近日,法国奢侈品集团 LVMH宣布收购了一个法国的独立香氛品牌,叫Maison Francis Kurkdijan。

这一品牌出自世界级香氛大师Francis Kurkdijan之手,创立于2009年,旗下产品除香水外,还有沐浴香氛泡泡、纺织品洗涤剂等品类。

正被巨头们分食的小众香水品牌,谁会是下一个?

有报道显示,自成立以来,这个品牌的销售额每年都以两位数的速率增长。2015年,它的销售额已达2500万美元,较2014年时大幅提升了约40%。所谓小众香水品牌,其产量往往有限,高销售额其实也意味着高昂的定价,而Maison Francis Kurkdijan 香水的平均售价是1200欧元/70 ml,约合人民币9000元。

LVMH集团承诺,在完成收购后,将帮助品牌扩大生产规模,加速国际市场扩张的步伐。而在其独自运营的这8年时间里,该品牌分别在巴黎、中国台湾、马来西亚、迪拜四个地方拥有共8家门店外,还在40多个国家拥有500多个销售点。

交易的具体金额不得而知,想来也是不菲。

不过,旗下已经拥有迪奥、娇兰、纪梵希、Kenzo、帕尔马之水等多个明星香水品牌的LVMH为何又要收购这么一家并不为消费者熟知的香水品牌呢?

简而言之有三点:

1、香水依旧是高利润品类

2、全球香水市场稳中有升

3、商业香水不再受欢迎

香水,在奢侈大牌的产品线中一直有着甚为独特的地位,尤其近年来,成衣、鞋履、箱包品类销售表现疲软,香水业务往往就成了财报中难得的亮点。原因无外乎两点:其一,卖香水的利润破为可观;其二,单品价格较之服装等品类要 “民主化”得多,可以帮助品牌触及到核心产品所不能触及的一些用户,以扩大目标受众群。而来自伦敦Future Market Insights的报告显示,到2017年年底,全球香水市场将当达到396亿美元的规模,2016年至2026年间,将保持5.9%的年均增长。

显然,如此一块丰润可口的大蛋糕,巨头没有道理不出手。这也就不难理解 Louis Vuitton在阔别了香水市场90年后,又于去年推出了新品。

但是,还需要注意的是,诸如迪奥、娇兰、纪梵希、Kenzo这些大牌旗下的香水,已经没那么吃香了。现在的消费者,尤其是年轻消费者,似乎更青睐的是那些名字你都念不顺的......小众香水。

老实说,而今祖马龙已有成为 “街香”之势,再要说 “小众”是有点名不符实的,更恰当的叫法是沙龙香。

这一概念,是由香水届奥斯卡FiFi 奖主办方 “香水基金会”建立的,用以将其与更为大众所知的,诸如迪奥、香奈儿、爱马仕之类的商业香水区分开来。

据公众号 “香水时代”的文章介绍,一般来说,沙龙香水的用料要优于商业香水,价格上也会更贵一些。在产品创意上,由于能更遵循调香师的意愿而不受市场的制约,因此香味更加个性、更有趣、更独特。沙龙香水不像品牌香水那样需要庞大的销量,通常只在少量的专卖店销售,或者只通过网络销售,很多香水产量不大,有一种“限量版”的感觉。另外在瓶身设计方面趋向于单一化,大多使用统一的香水瓶,而不像商业香水那样每一款香水都有独自的瓶身。沙龙香水大多只专注于香水,不像香奈儿等品牌一样,香水只是它们的一部分业务。

沙龙香水品牌的专注与独特戳中了反感于 “千人一味”的年轻消费者。

事实上,他们不仅不愿意跟大多数人闻起来一个味道,甚至不愿意每天都闻起来是一个味道。 欧睿咨询的化妆品分析师 Eleanor Dwyer曾说,“很多人都没有听过 Frederic Malle, Le Labo 和 By Kilian ,但这就是让这些香水更酷的原因。因为这和你每天闻到的‘街香’不一样。对于消费者来说,发现这些小众香水的过程就好像发现新大陆,有人找到了它们,喜欢,然后会购买并使用。”

显然,行业的巨头们也观察到了这一点。所以近年来纷纷开始向这些沙龙香水品牌抛出橄榄枝。

资生堂收购Serge Lutens

2015年12月,日本美妆巨头资生堂( Shiseido )宣布收购法国高端小众香水品牌 Serge Lutens。该品牌由制片人、造型师、摄影师及时尚设计师 Serge Lutens创立于2000年。Serge Lutens的香水多以东方香调、木香调等比较厚重的香调为主,价格上没有Maison Francis Kurkdijan那么夸张,也是千元左右50ml。

雅诗兰黛集团

2014年11月,雅诗兰黛宣布收购Editions de Parfums Frédéric Malle。这一品牌由Frédéric Malle创立于2000年。Malle容许每位香氛艺术家创作他们梦寐以求的香氛,而这些香氛配方一般不被香氛业界采纳。对很多香氛师来说,能够随心所欲,尽情表达所思所想,不受任何经济上或市场推广上的制爪,是千载难逢的机会。

数据显示,2015年,Editions de Parfums Frédéric Malle香水的批发销售额约 1600万美元以上。

Le Labo

由 Fabrice Penot 和 Eddie Roschi 联合创办于2006年的Le Labo,同样被雅诗兰黛收购于2014年。与上面提及的品牌不一样的是,这是一个来自纽约的高端小众香水品牌。

By Kilian

2016年2月,美国美妆巨头雅诗兰黛集团收购 By Kilian,后者是一个由调香师 Kilian Hennessy创立于2007年的法国高端香水品牌,市场规模于LVMH标的的Maison Francis Kurkdijan相当。业内估计收购价或为 8000万美元。

巨头的收购热潮并未散去,可以想见的是,接下来一段时间,会不断地有新闻冒出,说哪个奢侈集团又收购了个你从来没听过的香水品牌。巨头们拼手速拼眼光的时候到了。华丽志有文章预言,下一波热门标的应该会是Creed 、Memo Pairs和 Juliette Has a Gun这三个品牌,你们觉得呢?

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本文标签:香水品牌

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