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创业故事那么多,属他最惊心动魄

2017-9-2 8:40:13 阅读数: 247

“我最近听到电子商务这四个字就比较恶心……我在公司内部提出了一个命题,叫做电子商务(垂直电商)是个骗局。”

2011年,访问量和销售额均在国内鞋类电商市场排名第一的乐淘网,正处在最顶峰时期,而它的CEO毕胜却在中欧商学院讲了上述一番话。

一个企业领导人为何自毁长城?“我不想传递很多假大空的东西,我想传递一些比较真实的东西。”毕胜说。可是,真实的东西让他立即成为“行业公敌”。因为他的言论,导致很多垂直电商企业融资失败。毕胜的好朋友陈年,更是怒斥“谁侮辱电商,谁就是侮辱我”。

创业故事

雷军让他干电商

出生于1974年的毕胜,20多岁就担任李彦宏的助理和百度市场总监,2005年8月5日,百度在美国上市,当天大涨345%,一夜之间百度出了8个亿万富翁、50位千万富翁,240位百万富翁。这一年,毕胜刚30出头,懵懵懂懂中赚到了人生第一桶金。

实现了财务自由的毕胜,选择了离职享受生活。“从百度出来之后的一年半,是最痛苦的一年半。”毕胜回忆说。他原以为财务自由就是心灵自由,后来发现并不是,人一旦失去目标,越是生活空虚,内心的紧迫感越强,人也越痛苦。“我和老婆,还有几个哥们,每天斗斗地主啥的,我这个人也没啥爱好,除了工作就是抽烟和睡觉,闲了没多久就腻了。”

毕胜有一次见李彦宏,老领导对他说,你不能再这么闲着了,再闲下去你就废了。

作为毕胜十几年朋友的雷军也鼓励他说,你看人家陈年比你大多了,看看人家的激情。当时的凡客,已经风生水起。毕胜说,我不是没激情,是不知道该干啥?雷军说,干电子商务,这个肯定热。毕胜:卖啥?雷军:卖玩具。

在雷军和毕胜看来,中国适龄儿童有三亿,玩具的毛利率可以达到70%,这个市场大得可怕。

可是,毕胜不懂电子商务,“真的不懂,你说搜索引擎,我能给你讲24小时,不带重的,但是你讲电子商务,你给我讲24小时我一句听不懂。”

2007年,毕胜在家里叫了帮朋友,烤串喝酒坐而论道,王朔坐右边,李阳(疯狂英语创始人)坐左边,三人开始侃大山,开始毕胜还能插上嘴,后来一句也插不上。从晚上八点到凌晨三点,整整7个小时,王朔与李阳,从汉语的进化一直聊到人类的起源,最后李阳突然站起来,对王朔说,朔爷,我服了。

插不上嘴的毕胜说,这次聊天对决定创业影响很大,“世界那么大,人类的长河中,个人那点小纠结算什么,干吧,就算不成又能怎么地啊。”

2008年,乐淘网上线,主攻玩具市场。雷军连毕胜的商业计划书都没看,和联创策源就投了毕胜200万美元。

从卖玩具到卖鞋

乐淘网一开始卖的玩具比较杂,质量也参差不齐,客户满意度不高,退换货造成的运营费用也不少。有鉴于此,毕胜决定转做高品质的国外婴童玩具。但问题随之而来,彼时网购的人群,很多人都是“图便宜”,乐淘的玩具,在价格上毫无优势。

除了“不赚钱”外,毕胜隐隐感到项目前景可能有问题。虽然中国有3亿儿童,却不具备购买玩具的文化,玩具一般是孩子拽着父母在超市或者商场买,中国的父母更愿意给孩子报各种培训班。

这个感觉让毕胜很紧张,他和团队到市场上做调研,最后得出的结论是“中国玩具市场只有一百多亿,涉及到互联网上又是很小的范围,乐淘又是很小众的一部分,虽然毛利率足够大,但没有办法产生规模化效益。”

这个结论让毕胜和团队很痛苦。2009年8月18日,毕胜35岁生日当天,乐淘正式转型卖鞋,三天后便因访问量过大,服务器崩溃。“我从一天卖一万块钱到一天十万块,只用了三个月”,毕胜说,那种感觉就像回到了百度,业务发展一日千里,“感觉小宇宙要爆发了。”

对零售业来说,最痛苦的莫过于库存积压。毕胜从一开始就坚持不采购,只代销,好处是没有库存,不占有巨量资金;坏处就是,对一个籍籍无名的小电商,不掏钱,鞋企也不愿意赊货。

“这条零库存的供应链可以说是毕胜一个人撑起来的。他是百度早期高管,在商场上朋友众多,大家都愿意给他面子。”知情人士评论说。

而在毕胜看来,方法不过就是在一个个老板面前“装孙子”。他放下身段拉起的这条供应链,得到了资本市场的高度认可,资本巨头接连注资数千万美元。

乐淘也从最初的5个鞋类品牌,200个款式,发展到105个牌子,11077个款式,中国鞋类B2C流量排行榜上,乐淘稳居第一。美国纽交所主席海瑟尔斯还在2011年访问了乐淘。

没有库存的商业模式,稳健的运营、资本的追捧,一切看起来都很完美…

被裹挟之后出了大事儿

2010年到2011年,中国新增电商2.5万家,各家电商都在疯狂烧钱买流量、砸广告。为了实现上市大计,也为了不被对手超越,乐淘管理层也决定大打广告。

虽然百度出身的毕胜,能以优惠价格在百度拿广告,但是整个烧钱大战的后果依然是,销售额猛增,但利润巨亏。

曾经主张“烧钱做大规模,最终在长跑中战胜对手”的毕胜,紧急“踩下刹车”。冷静下来的他重新审视了乐淘的商业模式和盈利能力,终于想明白了两个问题:

第一,靠冲订单占领市场,把所有对手都耗死,那需要10年,另外再烧10亿美元。但乐淘没这么多钱。

第二,电子商务的物流、仓储、货损、客服、服务器、人工、购买流量、包装等等费用加起来,占整个成本的50%,比线下还要高出20—30%。而乐淘最高毛利率不过30%,最低只有17%,亏损是一种必然。

想明白后,毕胜“眼前一黑”,也就有了“垂直电商是骗局”的言论。

一夜之间,电商行业炸开了锅。另一边,毕胜也开始着急如何带领乐淘突围。转型自有品牌,从渠道制到买手制,乐淘内部结构进行大调整,整个供应链大换血,无异于一次重生。

但第二次转型的结果是:乐淘从一天最多卖4万双鞋子,到一天只有几百单,还产生了几千万的库存。

乐淘网最终没有重生。

2014年5月,毕胜向外界确认,乐淘网已被香港一家公司收购,交易金额不便透露。

投资了4.5亿的乐淘,自此淡出了人们的视野。

毕胜这次必胜吗?

淡出人们视野的,还有毕胜。

卖掉乐淘网后,毕胜很少和圈内朋友联系,沉寂了一年多的时间,连其最坚定的支持者雷军都不知道他在做什么。毕胜说,他曾一度抑郁,后来开始戒烟、跑步。

回到当下的2017年,曾经风光一时的垂直电商们,多被毕胜言中,活下来的寥寥无几:凡客经历阵痛,至今元气未复;当当网股价低迷,后从美国退市;聚美优品风光不在,私有化方案倍受争议;曾经的乐淘网的对手们,如今也踪迹难觅……

可是,令人意外的是,在经历了乐淘的失败和沉淀后,这个曾经得到李彦宏重用、雷军支持的男人,重整旗鼓,竟然带领新的电商平台杀了回来。在他新公司做的英雄帖中,他表明了来意。

这次他创办的是一个叫“必要”的APP,主打C2M(CustomertoManufactor)模式,通过必要的平台,让用户直连奢侈品制造商。因为直连,就打掉了电商始终难以解决的库存问题——用户下单之后,工厂才生产。同时,也因为直连,就打掉了中间层层加价环节,市场上价格几万的奢侈品包,生产成本只有几百元,中间环节以及品牌溢价造成的100多倍的加价被毕胜去除了——用户在必要实现了低价买高品质真货的梦想。

起初同样并不顺利。2014年,怀揣必要之梦的毕胜飞到广东,先后拜访了上千家制造商,却都吃了闭门羹,还不下十次被保安当成骗子轰了出来。他推销的这种电商新模式被制造业的老板们看作是“疯掉了的想法”、“天方夜谭”、“脑子坏了吧”。挫折下,他在广东大病一场,烧到了42度。

而三年后的今天,同样是那些制造商,却在他的办公室前排起了长队。这次,轮到了这里的保安来赶人了……

“必要只有70个人,这家公司永远不会在人员上盲目扩军,我这次要做轻公司、慢公司。”中年的毕胜多了些刚毅和沉稳,让他能够稳得住的是市场对他新思路的验证。必要APP上线一年时间,必要的订单从起初的2000多单每月发展到了30万单每月。只有70个人的小公司,已经成为时下白领颇为喜爱的电商APP,也一度跃居苹果appstore热门搜索第三名,购物排行榜第九名。

△只用79元就能买到SK-II、Dior品质的护肤品

“打掉暴力卖真东西,只要保持这个信念不动摇,老百姓早晚都会来下载,来支持必要!”毕胜说,“这次我把我自己的价值和用户的利益绑定在一起了,我啥都不怕!”

目前,必要已经颠覆了眼镜、服饰、运动、鞋袜、小家电、美妆、汽车、别墅等十多个品类/行业的暴利。著名主持人蔡康永、音乐人小柯、财经作家吴晓波、羽泉组合中的胡海泉、前中国女排主力薛明等一票明星大腕,都已成为必要的用户和粉丝。

△只用169元就能买到Armani品质的POLO衫

“必要新的经营模式,是真心替用户省钱并追求品质的超高性价比,”曾写出《大败局》和《激荡三十年》的著名财经作家吴晓波在一档脱口秀节目中这样表扬毕胜,他甚至压上了自己的声誉为必要背书,“你去必要买东西,如果觉得东西不好,你骂我吴晓波骂三天。”

央视做中央经济工作会议的前瞻报道,将必要作为未来商业模式的唯一样本进行分析。专家刘润多次将必要作为供给侧改革的先锋进行分析和举荐。

毕胜的归来,看似一切开局良好。但是,这一次他能不能真正突破重围呢?柳传志说:“做正确的事,比把事做正确更重要。”毕胜坚信,自己在做一件正确的事。

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