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降价促销,如何做到不伤害品牌?

一个做茶叶的客户,发现自己的产品赶上一次节日促销之后,用户下单率就明显上升。于是开始对促销手段上瘾,可是在多次促销后却发现:自己的茶叶只有在促销的时候才能卖出去,价格正常的时候根本没人买。最终在计算了自己的投入产出后,发现这样没法赚钱,就干脆直接把茶叶产品线砍掉,所有库存茶叶当赠品送了。

而,正值热点节日的年终:双十一、感恩节、双12、圣诞节、元旦、春节…...有太多理由让营销人策划一场场降价促销,无数降价奇招大法腾空出世,

然而,有的促销让品牌一举腾飞,有的却变成了品牌的自杀。

所以,今天的文还是先为大家分析:降价促销,什么情况下效果最好?如何做不伤害品牌?

“降价促销”,是营销的最常见手段,然而它也是一把不折不扣的“双刃剑”,合理运用常常瞬间杀敌无数,操作不当却又会自损品牌。

然而,“降价促销”又是不得不用的一个见效和回馈顾客最好的方法,所以,我们文章重点分析-使用“降价促销”,必须要了解以下三大问题:

1、为什么降价促销经常会“自伤”?

2、降价促销,什么情况下效果最好?

3、降价促销,如何降低品牌的负面效果?

降价促销,如何做到不伤害品牌?

一、为什么降价促销经常会“自伤”?

为了完成公司的KPI,使用“降价促销”经常会让我们的销量猛增,但有时却会出现这些情况,其实这也是大部分人都意识到的:

1、经常降价促销,刺激销量的效果越来越差;

2、回归到正常价格后,消费者不再购买。

一旦出现了这种情况,就说明出现了“副作用”——某种解决方案的副作用,反过来恶化了问题本身。

每次打折都能短期内缓解“卖不出去”这个问题的症状,但因为根本问题没有解决,导致问题反而不断加重(回归到原价,还不如原来卖的多),这也就是我们常说的“治标不治本”。

这就像一个人在很疲劳的时候,单纯通过使用兴奋剂来提神,兴奋剂效果过了后反而更加劳累,而且以后每次使用兴奋剂的效果也逐渐变差。

为什么会出现这种情况呢?为什么有时候降价促销这个解决方案,短期内有效,长期就会有这种“自伤”的副作用呢?

任何一个营销方案,如果仅仅包含外部刺激,就会像任何一种外部刺激的解决方案(比如单纯通过薪酬来激励员工)一样,面临前面说的这两个问题:

1、刺激适应问题——经常降价促销,每次效果越来越差

就像第一次使用兴奋剂时效果最好,重复使用时效果逐渐变差,这就叫“刺激适应”问题——随着刺激次数的不断增多,我们对每次刺激的反应越来越少。

打折促销也是这样——即使一个用户完全不理解某个产品,也不想要某个产品,但单纯看到该产品“价格低于正常价格”这个信息,就非常容易因为占便宜的心理而购买,每买一次,内心就会“爽一下”。

但打折越来越频繁、越来越普遍之后,每次打折给人带来的“爽”感就会逐步减弱甚至消失。

此时我们就可以说:你的消费者对你的打折信息,已经产生了“刺激适应”(后面会讲这种问题怎么缓解)。

2、刺激依赖问题——回归到正常价格后,消费者不再购买

停止服务兴奋剂,人的精神状态立马下降,这就是“刺激依赖”的问题——单纯的外部刺激并没有改变人的长期态度,导致一旦外部刺激消失,短期的“繁荣效果”立马减弱。

有这样一个研究:

心理学家让两组被试者都尝试玩一个新的积木游戏,第一组每完成一关就给1美元奖励(绑定一个外部刺激),第二组则没有任何奖励。

玩了一段时间后,心理学家宣布实验结束,他们可以自由活动了。

有奖励的那一组立马停止玩游戏,开始四处逛逛、看看杂志来消磨时间,而无奖励的那一组,大部分成员则觉得这个游戏很好玩,继续玩游戏。

这是因为人都会对自己的行为进行归因。有奖励的那一组暗示自己“我玩游戏就是为了赚钱”,所以,玩游戏的行为并没有怎么改变他们的态度,让他们爱上游戏。

而无奖励的那一组则没有这个动机,更加容易向自己暗示“我玩游戏是因为它确实好玩”,从而真正改变了自己的态度。

可见,单纯的外部刺激很难改变人的长期态度——单纯靠奖励来让别人玩游戏,他们很难真正爱上这个游戏;单纯靠打折促销,让人产生占便宜心理来购买,也很难让人真正喜欢上这个产品。

很多人都看到过这个小故事:

一位老先生被门口踢足球的小孩吵得不行,无论怎么呵斥都没用,毕竟他们太热爱足球了。后来老人换了个方法,对孩子说:我很欣赏你们踢球,你们每来一天,我就给你们每人2美元,孩子们非常高兴,踢得更带劲了。

过了一段时间,老先生又说:我家里钱不多了,现在只能改成你们每人1美元。孩子就有点闷闷不乐,但还是来踢。

又过了一段时间,老先生说:不好意思,我实在没钱了,现在不能给你们了。结果孩子们不高兴了,索性不来踢球了。

虽然这只是一个小故事,但却揭示了著名的“阿伦森效应”:外部刺激减少后,反而出现的态度消极现象。

同样,持续性、大量的折价促销结束后,回归到正常价格,反而可能导致本来经常购买你产品的消费者,变得不再购买。

但,降价促销,有时候也会给品牌真正带来巨大的收益。

比如很多付费游戏在内测期,会邀请一部分玩家免费试玩,这就是一种变相的降价促销,却经常能起到非常好的效果,吸引大量的用户。

那么,到底如何使用,才能既得到销售效果?同时降低自伤呢?

二、降价促销,什么时候效果好?

降价促销是一种外部刺激,它和产品本身无关。这种营销手段,不能让消费者更了解你的产品,不能让消费者产生购买动机(这才是要重视的),唯一能做的就是让人因为“占便宜心理”,进行购买尝试。

因此,有很多营销问题,并不应该由降价促销来完成。

比如,如果你第一次看到下面这个产品,会有什么感觉:

是不是没有要买一把“72变”雨伞的理由?

这个时候产品营销主要应该解决的问题是“购买动机”问题,我需要理解产品到底是什么,需要知道为什么不买一把普通的伞,非要买72变的伞(难道是根据悟空做的特殊功能创意)。在解决这些问题之前,在双十一搞一次5折大促销,也无法显著提升长期销量。

所以,如果你要准备策划一场惊天动地的大促销,首先要准确识别你现在营销关键的问题是什么,然后再判断降价促销是不是能够解决这个问题。

根据我过往研究发现以及过去操盘保健品的经验,当你的营销面临下面这些问题情境时,降价促销的效果最好:

1、用户有购买动机,但初次接受困难

如果你的产品满足这个条件:初次推广很困难,而一旦用户初次接受,就容易继续使用和购买,那么降价促销经常能够起到作用。

研究发现,如果你的新产品在不降低质量(容易感知的产品)的前提下,给用户降低了成本,那么比较容易推广。比如性能和颜值一样的充电宝,你的便宜了20%。

如果你的产品给用户的成本不变,但质量上升,那么也比较容易推广,比如价格一样的手机,别人用骁龙600处理器,你用骁龙810处理器。

最难的是:你的产品既给用户提高了质量,也提高了成本。比如神州专车服务,比出租车贵,但服务质量上升很多。

这类产品相对难以推广,是因为用户难以直接对比(价格上升,质量也上升,消费者大脑很难同时对比两个变量)。

这样就给推广造成了阻碍——请注意这一点:让用户多一步思考和对比才能做决定的推广,是营销的重大阻碍。

但是如果通过打折促销,暂时把专车的价格拉低到出租车一样的程度,用户就更容易一下子说服自己了:

“反正都是一样的价格,为什么不让自己坐得舒服一点。”

然后等用户体验到了产品的好处,习惯了使用产品之后,再把价格调回正常状态,就好多了,其实滴滴出行这些产品在开始推广时都是靠补贴司机和用户来推广,为的就是培养消费者的习惯,当它已经成为一种出行方式时,再开始回归理性经营,现在滴滴出行的价格就没有很低了,只是有些服务更让我们舒心(虽然仍会有一部分用户因为刺激依赖效应而放弃,但不会影响很大)。

实际上,很多满足这个条件的产品,初期推广经常会用这个方法。

比如:食品、游戏、新奇的美食等。

再强调,这样做的前提条件是:

用户初次接受比较困难。比如某个付费游戏,既提高了用户体验,也提高了支出(他可能本来没有玩游戏的预算)

用户一旦初次接受,就容易持续性购买。比如美食、日用品、专车服务、社交网络等,一般接受了就不容易放弃。

用户可以从产品本身获得购买动机。比如游戏好玩,用一次就知道了,产品本身的使用提供了购买动机。而保健品用了之后没有直接感觉,就需要靠前期的营销提供购买动机,单纯的打折就要在适当的时间段去拉动。

2、用户有购买动机,但购买时存在心理阻碍因素

如果你的产品在用户的眼里已经成为了“渴求品”(比如他喜欢吃的芝士蛋糕),但用户每次购买时存在某种心理阻碍(比如觉得吃芝士蛋糕不健康),那么打折促销就能帮你消除这种心理阻碍,减轻用户的负罪感,从而刺激长期购买。

比如,中国的肯德基和麦当劳每月都变着花样搞特价活动,这次是“十只鸡翅69元”,下次就是“全家桶半价”,反正总有优惠。

这是因为本身就有很多人喜欢吃肯德基这种高热量食物,但阻碍因素就是:觉得吃了太不健康。

这个时候通过“打折促销”这种外部刺激,可以减轻内心的负罪感。

因为研究发现,人消费这种享乐产品,经常需要某种特殊理由——比如“今天过生日,犒劳自己”、“今天好不容易打折,不能错过”,而促销就提供了这种特殊理由,从而刺激消费。

3、当你需要在关键时刻抢销量的时候

如果你到了关键战斗的决战时刻,使用降价促销可以提升最终效果。

比如,竞争到了白热化,需要抢占市场第一,让消费者认为你才是市场领导者,这个时候能用的所有技巧都要用上。

就像1957年美国啤酒市场的大战中,最终百威险胜,只领先对手喜立兹1.5个百分点,但这1.5个百分点让百威成为了用户心智中的市场第一。后来它再也没有被竞争对手超越过,几十年后年销量是喜立兹的20多倍。

4、当你这个产品要自我牺牲,为其他产品引流的时候

为了团队,自我牺牲,也可以使用。

比如当年京东图书大幅降价,虽然会亏本,但靠吸引来的大量流量带动了其他产品的销售。

当年三只松鼠通过碧根果大降价大促销,吸引了大量客流,带动了其他产品的销售。

这个时候,我们可以不顾什么刺激依赖之类的效应,不管产品的价格能不能涨回来,反正是为了给其他产品引流,不如“牺牲小我,成就大我”。只要能引流,降价促销也可以考虑。

总之,降价促销需要识别能够有效使用的时机,不能一想不到合理的营销方案,就要把降价促销给搬出来用。

三、如何做不伤害品牌?

现在我们知道了降价促销在什么情况下使用最好,但还需要知道如何降低它对品牌的伤害。

前面说了:降价促销是一种外部刺激,而外部刺激容易被适应和依赖,从而难以长期改变态度,甚至会磨掉消费者本身对产品的喜爱。

所以,前面的心理实验中,给玩积木游戏的人发钱,让他们觉得玩游戏是为了赚钱,结果停止发钱后,他们根本不会再喜欢这个游戏。

那如果非要给他们钱(相当于促销),怎样才能降低给钱行为对内在动机的伤害?

最重要的方法就是:不要让他们把赚钱当成玩游戏的原因(改变归因)。

比如,你跟玩家说:各位能够踊跃支持参加我们的活动,给每人1美元权当感谢。

这样他们就不会把“赚钱”放到玩游戏的动机里,而是放到“踊跃支持”这个动机里。

同样,如果想要降低促销对品牌的伤害,也要这样做:

把获得低价折扣,归因到另外一件事情上,而不是归因到自己购买产品的动机上。

大致有以下这些方面:

1、特殊身份归因:如果消费者获得降价是因为某种特殊身份,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如积分过了5000的会员才能获得折扣,第一批众筹的支持者才能获得折扣,过生日的朋友才能获得折扣等。

像Costco超市天天的折扣和低价,但只有年费会员才能享有。

2、特殊行为归因:如果消费者获得降价是因为某种特殊行为,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如写段产品体验感受的文案可以获得折扣,玩游戏连过三关才能获得折扣,购买多少金额的规定产品才能获得折扣等。

3、特殊时间归因:如果消费者获得降价是因为某个特殊时间或者某个特殊事件,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如:因为中国队夺取世界杯冠军,我们才打折的,平时不打折。(因为三周年店庆,母亲节......)

(请注意:你的促销理由,让用户觉得你打折的被动性、临时性越弱,他们越容易相信你打折是为了多卖产品。所以要强化被动性、临时性。)

4、特殊产品归因:如果消费者获得降价是因为一些特殊的产品,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如高价的服装时尚品,只有少量过时款才会打折。

5、渠道归因:如果消费者感觉自己之所以能遇到产品降价,不是品牌的行为而是第三方渠道的行为,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如,消费者如果感觉唯品会上某品牌衣服很便宜,不是因为该品牌主动降价,而是因为唯品会自己掏钱补贴用户,那么在品牌回归到正常价格后,仍然会购买该品牌产品。

这就是为什么天猫双十一,一定要向外部强调:之所以这么便宜,是我们天猫在出钱补贴,不关品牌商的事(即使实际情况不是这样)。

6、利他归因:如果消费者认为自己获得优惠,不是为了贪便宜,而是为了帮助他人,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如某些平台服务,当你向朋友推荐的时候,朋友和自己都能获得优惠。

总之,当消费者把降价促销更多理解成企业被动的、临时性的行为,或者和自己购买产品以外的行动有关的行为,就会降低这种外部刺激造成的负面影响。

价格设计,是营销的顶层设计

营销备忘??

企业要完成KPI,需要更多的生意,或是希望通过降价获得市场份额从而降低成本。

降价促销可能是最经常被使用的方式。因为它往往能够立竿见影看到效果,而且它几乎也是最容易被想到、被策划的营销手段。

可随之我们需要面临的就是,降价策略可能产生的困境是:

低质量困境。顾客认为产品的质量低。

脆弱的市场份额困境。低价策略能够赢得市场份额却得不到顾客忠诚。这些顾客会转向价格更低的企业。

浅口袋困境。价格高的竞争者和低价者相比,它们更具有持久力,因为它们有更多的现金储备。

价格战困境。竞争者以更低的价格回应,从而引发价格战。

顾客经常会对价格变化的动机产生疑问。他们会猜测:这个产品将被新产品取代,该产品有缺陷或销量不佳。公司陷入了财务困境,价格未来会更低,或质量降低了。

所以,如果我们有能力通过加大营销力度、改进产品或创新方法得到市场回报。就绝对不依赖降价促销手段来解决营销困境,它会对你的品牌建设起到潜移默化的副作用。

但当你要进行必要的降价促销时,一定要谨慎把握使用的任务场景和时机,并且在使用的时候,要通过以上各种方式巧妙地降低伤害。

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