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都是做促销,为啥你家惨淡隔壁火爆?

促销,即以打折、送券、减免等种种价格上的优惠来促进销售的市场行为,无论是活动促销、主题促销、节日促销还是常规的会员日促销,目的都是为了让消费者产生“错过今天遗憾一年、错过这村儿没这店”的感觉。

在同一商圈内,有跨省大型连锁,有区域龙头连锁,有加盟连锁店,有单体夫妻店,大家做促销有什么不同?怎样在博弈中胜出?最具杀伤力的促销功力是什么?

都是做促销,为啥你家惨淡隔壁火爆?

一、比系统构架和流程梳理

资深药店专家、安徽联盟首席顾问李晓表示,一般来讲,大型连锁药店的促销有系统支持、精细核算,营运部、采购部、商品部、物流仓储等各部门无缝联动,有完整的步骤和流程管控,运行规划有序而高效。以“跨省不败”的益丰为例,星期六超级会员日8.8折,周三第二件商品半价属常规促销,在上年底就已经做好规划,全年的主题促销、周年庆、门店达到xxx家庆典等按照地区和门店等变量决定周期,此类促销也是月月有。而较小的连锁药店促销时往往存在较多问题:时间不够、准备不充分、员工培训不到位、人力不足;促销无计划无主线,被动促销,顾此失彼,店员店长特别累,而且效果不好,反而打乱正常经营;没有清晰完整的促销活动分工流程,大小活动仍由老板拍板决策……。

安徽康宁医药连锁有限公司促销系统搭建得非常完善,两年时间销售额便从4000万直冲1个亿。广东惠康在养生品类方面促销非常厉害,品类销售占比在16~20%。李晓表示,大型连锁门店虽多,但系统构架好、流程梳理顺、软硬件达标,所以能让促销在博弈中胜出。

零售是一门非常依赖信息决策的科学,需要不断采集、分析、实验、评估、应用信息,某连锁将消费者促销过程分层:注意——了解——喜欢——偏好——深信——购买,然后将分层数据化:——媒体到达率(微信、电话、传单、大众媒体等等各种类型的媒介传播)——进店率(传播执行是否成功,传播内容设计是否有效、促销商品选择是否合适)——成交率(店内人员促销、氛围、陈列、服务等店内促销要素是否合格),建立了衡量促销的标准,指导促销。

二、比执行

上海益丰大药房的药剂师李俊从业多年的感受是:每个商圈,以低价为噱头的药店促销早已常态化,竞争还处于较低层面。虽然常有消费者抱怨:你们的促销怎么这么多啊!能不能来点新鲜的,我都审美疲劳了。公司也一直在专业主导型促销上做文章。但从实际效果看,低价还是硬道理,促销日和非促销日相比,消费额翻番,客流明显增加。

在行业内,益丰的促销十分有效,李俊认为,执行到位非常关键。

——每月公司都会组织员工对周边市场的竞争对手进行市场调查,价格高的及时调整。尤其是普药,价格非常重要,可以达到快速有效将顾客吸引进来,有效拦截对手客流的作用。

——每次促销之前之中都会进行培训,内容包括买赠话术、促销项目等等。一定要让全体店员进行演练,而不只是简单会说会背。总部会进行电话抽查和门店抽查,成绩列入门店考核指标。

——每次促销之后,及时总结,改善不足。

——DM单的发放。每次促销总部有专人追单,监督发送情况是否理想,手段包括社区走访、张贴查看、垃圾桶翻查等,也会计入考核。

——赠品选择的及时沟通,门店如认为赠品明显对顾客无吸引力,可及时联系总部调整。

种种手段保证了益丰的促销达到系统化、常态化、标准化。

三、比创新

一般企业组织促销活动时,各部门各司其职,很少打破部门界限,但在CVS则有不一样的景象,他们经常会有创新性的促销举措,下面举例说明:

CVS某地区店铺的主流顾客群是30至45岁的女性,这一群体的特征是要照顾家庭、抚育孩子、有的还会外出工作。CVS会组织采购部、营运部、商管部、物流部和门店一线员工等不同岗位的员工召开会议,围绕核心顾客情况进行头脑风暴,大家从各自职能出发献计献策,最后达成的结果是:门店商品陈列台和货架的高度调整到适合女性身高的高度和角度,核心顾客群时间非常紧张,门店布局便调整得更加简明易辨、通道更加顺畅,同时化妆品区商品品牌趋向高端……部门圆桌会议不仅带来了一次促销的成功,也使得门店的日常运营更贴近核心顾客。

虽说低价永远是有魅力的,但也不应该忽略价值型促销的趋势。电商大行其道的今天,消费者的基本需求均可以在网络上实现,即便使用促销传单、免费赠送的手段,也很难让新时代的消费者特意前往店铺购买,但是如果能举办一些地域性的团体活动,比如说健康讲座、放电影、小孩才艺大赛、读书分享会、家庭厨艺大赛等活动,则更容易吸引顾客到店消费。

促销活动满天飞的今天,人们的注意力被极大地分散,一般的降价打折赠送很难给人留下深刻印象,更遑论“幸福感”,但以兴趣为纽带的人与人之间互动参与式活动却从来都是一呼百应。豆瓣同城上就经常发布各种商家赞助,针对目标客群兴趣爱好的线下活动招募帖,在线上还有类似的先聚客后定制产品的社群粉丝经济,这些都可为药店促销、运营、会员管理提供新的思路。

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最后别忘底线

近年来很多药店促销的负面新闻报道屡屡见诸报端:

——重庆万州某药店在店堂开展有奖促销活动,在玻璃窗上贴出“最终解释权归药店所有”,被重庆市工商局处以3000元行政罚款。原因是该药店在店堂告示中规定单方享有最终解释权的行为违反了《侵害消费者权益行为处罚办法》第十二条规定;

——广西玉林某药店买二送一促销红枣,因商品“无生产地址、无生产许可证号、无产品标准代号”被消费者先投诉到食药监局,后告上法庭,最终法院判处罚药店3倍赔款。

——无论是明知故犯还是确实不知,促销药品的活动导致药店受到相关部门责罚的例子不在少数。我国《处方药与非处方药流通管理暂行管理规定》第十四条明确规定:处方药、非处方药不得采用有奖销售、附赠药品或礼品等销售方式。

——更无辜的还有,某药店促销时顺便发送厂家印刷的产品宣传册,该册子对某产品夸大了宣传,病患买回去服用不见效耽误了治疗后将药店告上法庭。

法律是底线,一旦触礁,轻则伤财,重则倒闭。但懂法是守法的前提,在药店中普及相关的法律教育也是十分迫切的。

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