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不破不立中小化妆品店"后院"面临哪4大桎梏?

不创新等死,乱创新找死,唯有合理创新才能实现弯道超车。“前店后院”模式如何做到合理创新,规避后院的风险呢?

今年以来,《化妆品报》记者走访全国多个省份发现,前店后院模式在化妆品专营店渠道中逐渐显现,尤其很多中小连锁迫于转型和改变生意现状的压力,一边做零售,一边做起了后院的美容生意,寄希望于导入作为“二次创新”的前店后院模式,实现门店的稳定经营。

河南一家直营4家化妆品店的店主直言,“说老实话,我们这样的店铺现在很难与周围的商场、大连锁、超市相竞争,我们只有接不一样的品牌,做不一样的服务,比如开设‘后院’,才有机会突出重围。”

不破不立中小化妆品店

规避外来竞争风险、稳定客流成为很多CS店主近年尝试前店后院模式的初衷。甚至有店主表示,该模式在一定程度上还争取到了美容院的部分消费者。

然而,记者调查发现,尽管从某种程度而言,这种前店后院有利于稳定客流,但记者调查发现,这其中,也面临诸多问题和风险。

1、“后院”专业人才紧缺“人器结合”或将流行

“现在的店员既要懂销售又要会服务。”如今,对于中小型连锁店的BA来说,掌握“两栖”技能已是大势所趋。然而,能达到这种要求的专业人才十分紧缺。

以黑龙江一家主营6家连锁店遇到的情况为例。“前些年,我们的后院是与品牌代理公司合作的,需要服务的顾客先交订金,以预售卡的形式呈现。顾客享受服务前需要先预约,我们再与代理公司预约下派的服务人员,并将预约的顾客集中到一两天进行服务。”

然而,这样的预约式服务在顾客需要补妆、二次服务的时候就极其麻烦。有时,来店顾客希望现场做服务,店内却苦于无专业人员无法满足其需求。

已开店5年的湖北武汉市真汇美化妆品连锁董事长王能为曾深知这种形式的弊病。为了减少这些弊端,他不惜花钱组织员工到当地代理商和专业学校进行技术培训,希望能提高“后院”服务的自主性。“顾客十分关注后院的体验手法,因此我们会定期派员工到外面接受培训,有时候品牌代理公司也会出人前来培训。后来我出钱组织员工到广州学习手法,回来发现服务质量确实不一样。”

同时,记者注意到,美容仪器的引进与使用也是一些中小型化妆品店正着手考虑的事情。引进仪器设备一方面可以减少对人的依赖,另一方面,店内看着有科技感还可以唬住部分顾客。

“市面上的仪器太多,鱼龙混杂,而且总在更新换代,我一直比较谨慎引进仪器。”上述黑龙江店主表示,“其实手法和仪器结合后的服务效果会更好,我考察过做身体方面的仪器,觉得还不错,不久我们的店也会尝试引进。”

不少“后院”获得服务自主性后也发现,顾客进店频次确实比以前更高。

2、“后院”多依附于“前店”独立营收能力有限

“顾客在前店购买产品,即可在后院寄存产品并享受服务。”这是目前很多操作前店后院模式门店的做法。

换句话说,在当前“前店后院”浪潮下,“后院”在功能上仍然不具有独立性。其客流来源于前店购买者,服务依托于前店销售人员,“后院”整体的经营思维仍然聚焦为“前店”的售后服务,“后院”即为“前店”的补充。

然而,前店和后院事实上是两种不同的商业逻辑。在当前一些采用前店后院的百强连锁店或是较大型的连锁店中,“前店”和“后院”往往可实现单独运营。甚至在营收上,部分连锁店中“前店”和“后院”的营收占比已经实现了1:1的比例。这是他们“后院”充分发挥高客单、高毛利优势后的结果。

可事实上,记者调查一批中小连锁店主“后院”营收占比时,不少店主表示无法统计。“我们后院的营收主要来自于后院人员收到的服务费。根据后院的服务环境和地段收价的不同,店员一次服务费用在5元、10元、15元、20元不等。”四川新北川县城艺橦梵美阁化妆品店相关负责人如是表示。

河南某从业15年的连锁店店主表示:“后院营收仅收取服务费的情况是之前比较常见的现象。不过,我们今年下半年开始在后院单独张贴服务价目表,供不在前店购买产品、仅需后院服务的顾客做参考。”

事实上,记者采访得知,在经营初期,为了留住更多的顾客,采用前店后院模式的门店“后院”服务往往并不收取费用,仅需顾客购买“前店”产品。但这种状态下店员服务的积极性并不高,因此改为需收费的售后服务。而今,为了让“后院”产生更大的营收及满足不同层次顾客的需求,不少中小门店在提供基础护理的基础上,开始引入专门的美容服务项目并单独收取项目费用。自此,“后院”开始具备独立运营的条件。

不破不立中小化妆品店

3、“后院”寄存式服务限制产品消费效率

据了解,大多数中小型化妆品连锁店开设“后院”的一大初衷都与促进“前店”销售,帮助“前店”稳定客源有关,因此将顾客“前店”所购产品长期寄存在“后院”并提供服务,以吸引顾客进店,成为其“锁客”的关键。

然而,在记者采访中,不少化妆品店店主均表示这种方式存在一大弊端,即产品的流转速度受到限制,顾客消费产品的效率没有得到提升。

“引入前店后院模式后,虽然总体客单价提高了,但经过一段时间后,我们发现顾客购买的产品消耗率不高。”福建省绿之屋总经理高云章抱怨道,“这事实上仍没有达到我们的目的。”

在高云章看来,由于很多顾客寄希望于一周一次的体验服务,因此所购买的产品存在一个固定时长的消费周期,这种周期背后的消费效率实际低于那些每天消费产品的顾客。其结果往往是“后院”堆积的寄存产品都快过期了还没有消耗完。

事实上,这样的抱怨并非偶然。上述新北川县城艺橦梵美阁化妆品店负责人也表示:“做美容的顾客一般都具备较高的消费力,她们往往更看重进口名品,而我们店没有类似产品,但她们会通过其他渠道购买高端品牌产品,供家里日常使用,这就导致寄存在后院的产品周转很慢。”

因此,门店不得不着手准备革新“后院”的经营方式,减少寄存“前店”的产品,导入顾客办卡充值的形式推广后院服务,从而解放“后院”完全依附于“前店”的处境。“事实上,很多顾客看重的是后院服务才买的产品。”她表示,“通过充值几百到几千元不等,顾客可享受特定折扣的后院服务,这样后院的服务就不再依托对前店产品的购买。同时,顾客也可以将在外面买到的产品拿到店里。当然,顾客如果不愿意充卡也可以采用原来的模式。”

4、医疗美容项目多无正规资质后院面临潜在风险

从基础面部护理,到全套养生服务,再到纹绣技术的应用是近几年诸多前店后院在服务上的演进趋势。然而,当服务项目上升到纹绣层面,顾客对相关服务的安全性要求也更高。

根据国家相关法规规定,纹绣属医疗美容范畴,其服务机构必须具有《医疗机构执业许可证》,且从事纹绣服务的人员也应具备《医师资格证》和《美容主诊医师证》。

对于纹绣等医疗美容项目的相关资质要求,很多化妆品店主其实心知肚明。“现在,我们也只是做到眉、眼、唇和纹绣,再高技术的微整服务就做不了,因为涉及到医美范畴,需要特定的资质。”王能为表示。

事实上,纹绣项目也是医疗美容版块中的一种。近几年,市面上美容院、化妆品店引入纹绣的案例不在少数。为什么他们不敢涉微整,却敢涉纹绣呢?

上述化妆品店主表示:“纹绣虽也属医疗美容范畴,但其安全性较高一些,只要用好一点的材料即可。武汉90%以上涉及纹绣项目的化妆品店都没有相关资质。”

那么,这些引入纹绣项目的化妆品店是否遭遇过相关安全事件呢?在福建,记者就曾遇到顾客因被毁容而与门店产生纠纷的事件。

“我们也是有选择性地做,有把握才做,有些没把握不会做。”有店主表示,“比如,疤痕性皮肤的顾客出再多钱也不给做,因为疤痕性体质在操作上存在太大风险,自身很难修复。另外,曾经纹绣过的顾客我们也不做,追求太过完美的顾客我们更会回绝。”

总体来说,如今的前店后院模式是不少中小型门店在内外双重压力下转型之举,也是顾客提供差异化、特色化体验服务的一种再尝试。甚至,在“后院”高客单价和新增长点的诱使下,不少门店不吝铤而走险。

然而,可以预见的是,随着近几年市场竞争加剧,前店后院模式下的化妆品店必须在经营方式、服务水平、运营思维等各方面踏上新台阶,才能真正达到经营转型的目的。

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