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化妆品营销八大法则

2018-1-10 10:48:09 阅读数: 662

孙子曰:夫用兵之法,全国为上,破国次之;全军为上,破军次之;全旅为上,破旅次之;全卒为上,破卒次之;全伍为上,破伍次之。是故百战百胜,非善之善也;不战而屈人之兵,善之善者也。故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。攻城之法,为不得已。商场如战场,商道亦伐谋,面对竞争日益激烈的化妆品市场,企业的策略运用更是出奇制胜的必要手段。化妆品企业在策略运用中,应以多策略组合式营销为主,搭建自己的营销策略体系“产品+技术创新+联谊会+网络推广+平台服务+移动端营销+专卖店+会员+终端”。下面小编就列举几种化妆品营销策略,化妆品企业可以根据自身需求来搭建适应本企业的营销策略组合。

化妆品营销

目标营销模式

细观今天的化妆品市场,已由大众时代进入分众时代,生活丰富多彩,消费需求也日趋多样化、差异化,企业若能在品牌的整体规划下,在深入、科学的市场调查的基础上,发展出细分产品,各细分产品都针对某一细分群体(分众)进行化妆品产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动,那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需求,自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚,比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。

案例:古龙水是大家所熟知的男性专属品牌香水。意大利理发师费弥尼在获得300多年前(1370年)的“匈牙利水”配方的基础上,增用了意大利的苦橙花油、香柠檬油、甜橙油等,创造了一种甚受欢迎的盥洗用水,并传给他的后代法丽娜。后来法丽娜迁居德国科隆,于1709年开始在市场推出这种香水,广受欢迎。这种香水被定名为“科隆水”,中文译名又叫“古龙水”。古龙水因被看作是“男用香水”,是不加定香剂的,所以不能留香。欧洲的男士们特别喜欢古龙水的香气,他们喜欢在洗澡后往身上喷洒这种清新爽快价格又不太高的“香水”。后来生产企业索性就把他定位为男性香水。正因为企业的不知不觉的一种消费者自定义的精细化细分,成就了百年品牌“古龙水”的历久弥新。顺便透露个秘密笔者很喜欢古龙水!

品牌营销模式

所有化妆品企业都知道,既要做销量,更要做品牌。化妆品是一个品牌识别度相当高的日常用品,对于品牌的选择不但是一种日常习惯,更是一种产品品质的忠诚度体现,时尚人士对化妆品的要求越来越高,只有品牌才能入得了她们的法眼,再也不是一瓶大友谊、一袋人参雪花膏所能解决的问题了。品牌是企业的品牌,同时也承载着消费者的情感诉求以及消费者的品味体现。可见品牌建设已经不可再被忽略,运用多手段品牌建设方略,打造化妆品行业品牌才是企业屹立不倒的秘诀。

案例:巴黎欧莱雅(L'OREALPARIS)是欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一,主要生产染发护发、彩妆及护肤产品,其出众的品质一直倍受全球爱美女性的青睐。在中国,无论是高档的时尚类杂志,还是电视、楼宇电视;无论是中国各大城市最繁华商场,还是新浪、搜狐的女性频道;无论是带中国记者参加嘎纳电影节,还是赞助金鸡等各式时尚类活动,巴黎欧莱雅及其它同门品牌都能吸引人们的眼球,展示品牌所传达的时尚风情。欧莱雅的品牌建设策略还不止于此,每年定期的时尚妆容发布会更是引领美妆流行趋势的马首。由此可见品牌建设对于化妆品企业尤为重要性。无论是媒体广告还是公益活动,都是企业树立品牌的契机。

直销模式

有分析指出,如果2015年年底彻底开放“直销”,中国大陆已经成为全球第一大直销市场,从2004年销售额100亿人民币,2015年迅速达到1300亿人民币的惊人规模。直销作为一种销售方式并非适用于一切产品,事实上其应用范围是很有限的,最多的直销产品是化妆品和保健品。大凡适合作直销的产品都有两个特点,第一是生产成本占产品的价格比例非常小,也就是说渠道流通成本非常高;第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征,才有可能形成持续的连锁消费行为,从而形成直销业的市场。

化妆品的直销模式在国外已经屡见不鲜,在国内却只能算是刚刚开始起步。

案例:雅芳虽然在中国第一家取得了直销牌照,但是雅芳在中国的业务发展却一直不顺利,一季度在中国亏损高达1000万美元。为提振中国区业务,2005年4月获批直销许可证,雅芳计划开始由“复合模式”向“直销为主”的转变。在经历过09年以前的亏损之后雅芳直销终于走上了坦途。雅芳逐步成为世界第一大直销集团公司。直到近年来的全球直销业绩百强评比出炉,雅芳居首。直销已经渐渐成为了中国化妆品销售的主要渠道,众多的化妆品企业也都在布局和转变营销模式。无限极、瑞倪维儿、玫琳凯等国内外化妆品企业也都成为了化妆品直销中的获利者。

网络营销模式

据统计,在美国,目前网上化妆品店有2000多家,用于上网购买化妆品的年消费支出达到5300亿美元,而预计在未来两年内网上化妆品零售、批发规模将超越传统的化妆品市场。

化妆品的网络营销具有先天优势。首先,化妆品有许多适合于网上销售的特点:除体积小、重量轻、便于运送等物理特性外,化妆品还有明确的规范标准,便于网上浏览的介绍说明等。传统的化妆品经营模式需要通过批发商、供应商及洗化商贸公司等众多中间环节。但这些中间环节在解决了化妆品的基本流通问题外,还大大提高了其价格,而化妆品的网上销售则可以避开其中不必要的中间环节,使其价格得以大幅降低。因此,化妆品网上销售的价格优势非常显著。

其次,通过电子商务的有效运行,可有效改善化妆品企业的众多“传统问题”:提高化妆品企业各项工作的效率和质量,促进技术创新;减轻各类事务性工作的劳动强度,使从业人员得以腾出更多的精力和时间来服务于客户;改善经营管理、堵塞漏洞,保证消费者和化妆品企业的经济利益。

案例:隆力奇他的成长使我们有目共睹的,隆力奇的网络营销之所以成功,笔者总结有以下几点

(一)树立科学的网络营销观念:很多化妆品企业在开展网络营销的过程中,并没有树立科学的网络营销观念,仅仅停留在认为网络营销就是简单的网上销售水平上。而隆力奇网络营销的首要环节是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动使企业全体员工树立起科学正确的现代营销观念。

(二)精心设计网站,定期维护网站:如果企业已经自建了化妆品网站,就应该思考一个重要问题——如何让顾客在海量的化妆品网站中知晓你的网站,愿意去了解并且积极点击浏览你的网站。首先,企业应该精心设计网站,不能随波逐流,流于形式,不注重内容。企业网站应该让顾客产生耳目一新的感觉,当顾客对网站的了解越来越多之后,就会形成网站的知名度。其次,网站建成之后,不能一劳永逸,还要定期维护网站,不断更新,让顾客喜欢上网站,进而形成网站的美誉度。最后,网站需要依靠好的产品和网站的优质服务来稳定顾客群,也就是提高网站的顾客忠诚度。

(三)找准网络营销机会:隆力奇企业在正确的网络营销观念指导下,不仅要制定出与环境变化相适应的企业总的营销发展战略,企业的网络营销部门还要根据企业总的营销发展战略制定相应的网络营销战略规划。

连锁营销模式

化妆品传统的营销运作模式一直是“天上广告,地下渠道”,商超、洗化专卖店在过去十几年中是化妆品最为直接的销售渠道。但是在目前的市场状况下,按照上述传统模式操作一个化妆品,已经越来越难。早在2003年年初,化妆品市场便传递出一个信息:化妆品营销变革即将来临,这场变革包括营销手段和渠道。目前,按照传统模式推出一个化妆品新产品,至少要准备几十万元的广告资金,同时,还必须交纳不菲的进场费、进店费,才能在化妆品店、商场铺货。否则,产品知名度、销售根本上不去。在这种背景下,化妆品连锁专卖作为一种新型业态正在成为渠道上一股不可忽视的力量。

案例:屈臣氏要说到化妆品连锁经营模式就不得不说到行业先锋屈臣氏。屈臣氏是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌,集团旗下经营超过15000间零售商店,种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒,及机场零售业务。屈臣氏集团于1841年在香港创立,现已发展成全球最大的国际保健美容零售商,在30个国家/市场经营15,000家商店。每星期,超过5000万名顾客在他们全球20个零售品牌所开设的实体店铺,以及电子商店上购物。屈臣氏以15000家化妆品门店作为支撑,打造了化妆品连锁经营的企业航母。

数据库服务营销模式

我们比较崇尚化妆品营销的二八定律,,成功的化妆品品牌的利润也是如此,有80%来自于20%的忠诚消费者,而其他的80%,只创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润,而且还可以降低营销成本,争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。有远见的化妆品生产企业重视消费者的忠诚,并把忠实用户看作自己巨大的市场资源而设法加强他们和品牌之间的亲密关系。

服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值。顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式,是20世纪80年代中期至90年代兴起的新型的管理方式。在化妆品竞争日益激烈的市场环境中,不能使顾客满意的企业,注定要被淘汰出局。二是要做好客户的数据库处理。顾客是化妆品公司的重要资产,资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通,以创造销售业绩的一种营销方式。化妆品企业数据库营销具有极强的针对性,是一种典型的“一对一”营销。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。

案例:无限极化妆品的品牌传播和消费习惯以及口碑传播有着直接关系,一个人重视消费者的消费惯性会感染周围的朋友亲人,产生连带消费。无限极化妆品正是看中了这一点,无限极企业建立了庞大的消费者数据库,通过基层销售人员以及终端连锁店,给消费者建立档案,其中内容包括,消费者信息,家人成员状况,闺蜜朋友圈情况统计,收入情况等等的消费者大数据,根据消费者的具体需求制定具体的产品销售组合,做到了针对性营销和数据分析营销的结合,精准营销精准服务。无限极从几年前的默默无闻,做到今天的遍布大街小巷,和企业的精细化数据信息管理和精准服务是密不可分的。

学术营销模式

学术营销是化妆品营销的新手段,它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求,主动提皮肤保养美容化妆品的知识,在知识的传播中达成与消费者之间的互动,从而让消费者了解化妆品的功能以及适应的肤质。学术营销是对消费者的教育,是对品牌积极的宣传和传播。在国外,学术营销是众多化妆品、新品牌、新产品推广的主要方式。目前,不少化妆品企业在广告上大动干戈,但是和消费者之间总是还有一段距离,原因何在?这种距离的产生就是因为消费者对于护肤品化妆品知识的缺乏,对化妆品品牌缺乏深入了解;而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的。还有一个原因,就是广告的说服程度相比学术营销的说服程度要弱。

品牌知名度不等于品牌销量。实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通。学术营销不是单纯的授课,也不是一场两场学术讲座,而是充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势,把消费者的沟通作为推广的重点,从而避开激烈的终端竞争和耗时耗力耗财的地面推广,更加准确地锁定目标消费者,形成品牌和消费者需求的互动,进而带动持久的销售。

案例:瑞倪维儿是康婷公司旗下的一个化妆品品牌。2004年11月康婷公司与瑞倪维儿公司在瑞士伯尔尼签约正式合作。2005年2月14日瑞倪维儿(瑞士)生物制药有限公司成立,瑞倪维儿近5年时间才被大家所熟知,我们了解瑞倪维儿是因为他传播的是一种健康护肤的理念与正确方法。瑞倪维儿通过全国上万次护肤健康知识讲座,积累了大量的粉丝,得到了消费者关于护肤保养的认可,不但不学会了护肤知识也真正做到了美得健康美得方法。瑞倪维儿成功的学术营销模式让我们看到了化妆品营销的又一崭新模式。

总之小编认为化妆品营销呈多样化,企业应该根据自身的企业优势以及针对的市场环境做出正确的营销策略组合,吹响策略集结号,在未来中国大好的经济形势下开拓一片属于自己的广阔天地。

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本文标签:营销策略

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