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化妆品经销商接到新品,如何实现动销!

2018-1-12 9:17:57 阅读数: 213

很多企业都有这样的一种困惑:经常一个新产品成功招商、铺货后,想着货如轮转、财源滚滚时,上市后突然发现,产品在终端走不动了!一时间,销售人员垂头丧气,终端失去信心,一个月后化妆品经销商也纷纷要求退货……..为什么新产品到了终端就此打住?如何让它在终端动销起来?

动销活动

终端动销的方法

买断终端——动用关系

被竞争品牌买断产品不能做摆台陈列少量进货,加强拜访频率强化客情关系,主要是大堂经理与吧台发展暗促,加大奖励力度进攻团体在店内的消费寻找自带酒水的核心消费者

独家促销——更好的使用资源

公司买断的终端终端生动化、标准化陈列终端陈列架、广告品的使用扩大与客人的推荐面良好、全面的客情关系促销导购促销活动集中式、密集式消费者促销

通常促销——谁更优秀

本品牌与竞争品牌同有促销良好、全面的客情关系更好的陈列与宣传展示更新颖、更有力的促销活动安排更好的促销员,指导促销员扩大活动面发展服务员暗促的力度获得最好的促销包厢

自然销售——谁愿意多做一些

没有任何品牌促销良好、

全面的客情关系终端生动化、

标准化陈列终端陈列架、

广告品的使用实施摆台陈列

发展暗促

加强终端的通路促销

终端动销的5个核心

1、客情关系:分散客情与集中客情相结合;利益与情感相结合;常规与差异相结合。确立关键客情人物,采用资源集中原则对关键人物展开客情公关。

客情目标:服务员、大堂经理、酒店老板或消费者(常客计划)

客情对象:确立关键客情人物,采用资源集中原则对关键人物展开客情公关。

客情档案:建立服务员、大堂经理、酒店老板、常客资料档案。档案资料包括姓名、电话、地址、职务、作用、娱乐爱好、礼品偏好、特殊纪念日、关心的人和事件、近期面临的困扰、客情公关记录。

客情要求:要求相关人员与客情对象建立起朋友式的合作关系。

客情分类:业务员主要客情对象为服务员、大堂经理、仓管、财务;促销员主要客情对象为服务员、消费者;业务主管或经理主要客情对象为大堂经理。

客情标准(客情资源配置):如:核心酒店每店150元/月,重点酒店50元/月。客情方式:由业务人员或业务主管提出具体的关键人物的客情公关执行方案,报经理批准后执行。

分散客情:由业务人员或业务主管针对酒店具体情况开展单一的客情公关,按客情标准执行。一般情况填写客情公关申请表(客情公关对象、人数、招待或礼品方式、作用、费用),批准后执行,特殊情况可电话申请,批准后执行,再补填客情公关申请表。客情公关费用必须由主管申请,电话申请不得超过30元。分散客情无法解决可转向集中客情。

集中客情:公司每月开展一次主题客情公关活动,即“XX之夜”,分类分次邀请关键客情公关对象与本公司业务、促销联谊互动,以集体娱乐、聚餐、酒会等形式集中强化酒店客情,建立良好的合作关系。费用每次控制在2000元以内。

2、生动化陈列是否比竞争对手的生动化更具备优势呢?

3、终端包装

形象包转

物料使用

4、人员状态

业务人员配置:把维护能力强的业务人员调到核心酒店,每人负责5—6家。促销人员配置:把优秀的促销员调到核心酒店,后期可考虑把中等促销员调到核心酒店,把优秀促销员调到重点酒店。管理:划区、划岗、划店、划目标到人,实施加压式管理,并明确核心酒店业务人员的工作内容、工作要求、工作频率,建好酒店档案资料、常客档案资料、关键人员档案资料。适应性:人员调整必须充分考虑到前期业务、促销积累的客情、人员的作业特点与能力。配置方法:由业务主管级以上开市场分析会确定,确定执行方案。

5、产品活动促销推广

产品导入阶段

–及时促销,提高消费者对产品的认知

–密集促销,强化消费者对产品的认知

–重点促销,抓住核心消费者需求

产品成长阶段

–点面结合促销,形成销售氛围

–节奏性促销,减少投入

–多种促销,制造错觉,营造声势产品成熟阶段

–逐步取消单点促销,形成惯性消费

–强化传播面,形成品牌效应产品衰退阶段

–大力促销,稳定消费

–联合促销,整合资源,降低成本

–互动促销,为新产品上市做铺垫

新品终端动销的六种“武器”

1、免费样品

免费样品是新产品入市后快速动销的最有效武器之一。它可以创造高试用率、惊人的品牌转变率,促使试用者成为现实购买者的可能性高。

相信大家都有这样的经历,在试用过后而了解新产品,最终成为其忠诚的消费者。

在导入期,消费者对产品缺乏了解,采用免费样品让消费者体验,是一种很好的方式。如果你的产品品质确实够好,能为消费者接受,那么,免费样品这种“体验营销”的方式可以借此产生大量比例的购买者。

免费样品这种方式在新产品上市期对加速产品导入、在终端快速动销有积极作用,几乎没有任何反效果。但对厂家而言,其成本是比较高的。

2、市场生动化

良好的陈列对成熟产品来说,是维护形象、提升销量的手段之一。对新品而言,同样重要。

新产品上市之初,广告做得再好、打得再凶,如果没有终端的能见度,消费者如何购买?可口可乐公司一贯推行的“3A”营销策略,即“买得到、买得起、乐得买)中,“买得到”是最基本的。它就是强调铺货率和陈列质量。无疑,良好的陈列是第一位的。对于快速消费品而言更为明显,因为70%的购买决策都发生在购买现场。

市场生动化能够让消费者看得到、买得到,提高产品的能见度,扩大与消费的接触面,提高品牌形象。这也是我们所熟悉的许多知名品牌产品,如康师傅、吉列、可口可乐、百事可乐等,能够一提起来就让你能想到终端形象的原因之一。

如何做好市场生动化?传统货架陈列只是做好销售的第一步,出色的陈列不仅是争取更好的陈列面、排位,方便目标顾客取到的陈列位置,更要通过N架、堆头等形式,扩大陈列。甚至,还要借助各种陈列辅助工具和材料,比如专用陈列架、POP、围板、展示牌、易拉宝等,将现场气氛拱托起来。当然,做好这些就够了吗?不一定。如何衡量是出色的陈列?那就是——除了让消费者更易见易取外,还要比竞争对手做得到好!

3、优秀人员促销

优秀的促销人员起到非常重要的作用。安排促销人员进行导购活动,比平时没有促销人员时销量可以提升约30%,甚至更多。

在终端安排促销人员,对新产品的推广是非常有帮助的,一些感性的冲动性购买消费品(如啤酒),安排导购促销人员的产品,其销量明显比其它品牌高。

4、抽奖活动

抽奖活动能够直接促进销量的提升,无论新品还是成熟产品。只要奖品吸引人,就可以吸引人气,吸引大量冲着“大奖”而来却原未准备购买产品的潜在顾客。

抽奖利用了人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心理,通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。人性都是好赌的,“彩票热”无不证明了这一点。在商超里,也经常可以看得到一些厂家搞抽奖活动时人头涌动,水泄不通。事实上,因为抽奖活动主要凭个人运气不需学识和才华,参与的人较多。比起竞赛、竞技游戏来说,它更易参与。

在举行抽奖活动时,奖品的设计也特别关键,它直接影响人们的参与度。一般来说,眩目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”,使消费者更加关注商品,刺激吸引新老消费者尝试或重复购买。因此,在设定抽奖活动时,要设定少数但非常有吸引力的大奖。另外,为减少消费者没能得大奖的失落感,往往同时要设定大量的小奖。

5、减价优惠

价格对消费者来说是非常敏感的,特别是快速消费品。某营销专家说过,“没有不被一分钱折服的品牌忠诚”。对于新产品而言,适当的价格优惠可以降低消费者购买的门槛,刺激潜在的消费者试用新产品。

经常可以看到,女人们在被“大减价”的诱惑下买回了一大堆本来并不想买的东西,甚至没有用的东西。就是在减价、省钱、优惠的利益驱使下,多少人因此而一时冲动,改变了原来的购买计划,成为价格利器的“牺牲品”!

“贪便宜”是消费者普遍存在的消费心理。而事实上,消费者并不在于真正买得便宜,更在与在获得便宜所带来的实惠时的“成就感”。这种心理,与消费者在讨价还价而完成交易后的心理,是一样的。

因此,在实行减价优惠的时候,一定要注意能够明显地体现出减价后的实惠性,让人有“捡到便宜”的感觉。比如有其它同一规格或性能的产品作比较(如同一品种不同口味),以让消费者产生获益感。否则,如果消费者不知道原产品的价值,不能比较减价所获得的“着数(便宜)”,那么作为厂家你可能真的“亏血本大甩卖”而消费者可能都没有觉察到,那怎么可能有产生“成就感”?怎么会去购买呢?

需要注意的是,价格是一把“双刃剑”,减价优惠要用得活,用得好,过多地利用“减价优惠”,会极大地提高消费者对产品的价格敏度,长期地利用“减价优惠”,无异于自杀!

6、促销赠品

好的赠品的确对消费者有无比的吸引力,是吸引新的消费者的绝佳手段。

在“顾客让渡价值”理论中,促销赠品实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。它满足了消费者“获得额外价值”的心理。当然,好的赠品作用远远不止于此,有的消费者为了得到赠品,会而去购买本来没考虑要的产品。

在赠品操作中,必须让消费者感到赠品的价值感,否则就失去了应有的吸引力,“白送都未必会要”。为了提示消费者本品牌的存在,赠品与所售卖的产品还必须有相关性,比如前面所说的雀巢咖啡送的精美的小红杯,能起到非常好的作用。另外,如果赠品有重复利用的价值,更是可以长期影响消费者。

对于新上市的产品,开发出与众不同的好赠品当然很好。此外,与知名品牌产品联合促销,将知名品牌产品作为赠品,同样可以提高新产品的品质感。

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本文标签:化妆品经销商,化妆品品牌

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