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从街边店走向购物中心,专营店要注意哪些事?

导读

2014年,网购、微商、代购等线上渠道对化妆品专营店造成分流冲击,当时,美丽春天的店铺客流损失严重,开始寻求转型。而在拓店过程中,因经验不足,美丽春天遭遇了诸多问题,如商场选址、商品选择、租金等。现在,经过不断尝试,美丽春天找到正确方法。在街边店走向商场店的过程中,它如何成功完成转型?

11月24日,“中国化妆品百强连锁会议江苏峰会暨化妆品财经在线十大商帮巡礼之苏商”大会在南京召开。会上,苏州美丽春天化妆品连锁运营总监王文田分享了《从街边店走向购物中心,专营店应该注意的几个事》的主题演讲,以下为演讲实录。

选址和商品是生存基础,位置是决定性因素

2014年,美丽春天遭受分流冲击,最明显的表现在于拓客困难。当时,店铺采取了很多方法,如赠送各类礼品、优惠的形式,其效果却不甚如意,甚至遭到顾客的情绪抵触,对门店形象造成了影响。几番摸索,美丽春天开始由街边店转向商场。王文田认为,在店铺销售的决定性因素中,选址占50%、商品和人员各占25%,“位置决定生存空间,商品因素的比例更高于人员”。

之所以选择商场,是因为它和街边店比有非常明显的优势:一是环境,二是便利性。首先,商场冬暖夏凉的整体环境为顾客提供了一个舒适的购物氛围,而街边店则不具备这种优势,在一定程度上会影响购物体验,顾客的购物习惯也正在发生改变。

其次,商场拥有非常高的聚客能力,如餐饮、VR等体验式项目可以给顾客带来丰富的购物体验。例如,苏州的商业街,周边商家类型单调,渐渐失去了常规商业氛围。而商场本身就对门店选址具有很大帮助,商场在自身选址建设时就有明确的定位,它的客群明析,成本合适。因此,选址和商品是生存基础。

从街边店走向购物中心,专营店要注意哪些事?

“对症下药”,商场选址的五大条件

2015年,王文田全程参与了美丽春天的一个门店选址,他总结出了商场选址的几个要素,主要从运营力、招商力、品类构成、便利性、位置和商务条件等方面来考虑:

1、商场的商业背景和物业管理模式。许多商场是商业地产、商业街出身,如万达等,在物业管理上也会存在一些状况,像“返租模式”这种情况,业主不让利,会给商家带来很多限制,不利于聚客和发展。

2、招商团队和招商案例。招商团里手里一般会掌握很多资源,如果知道招商团队是谁,对店铺选址帮助更大。如2016年4月,常熟新光天地这样一个即将“闲置”的商场,美丽春天在对招商团队进行全方面的了解考察后,试水成功,现在客流不断攀升。

3、营运模式分为自营和托管。很多商场都有自己的运营团队,团队成熟度较高,营运相对容易。另一种是托管,在物业管理中有“返租”的类似模式,团队内部约束多、压力大,在费用分配和各方面的限制因素下,做起来难度更大,因此要尽可能做自持物业和自由营运的物业。

4、商场的品类构成及特色。年轻顾客群体喜欢尝试新鲜事物,如果商场里面内容够丰富,如特色酒吧等,那么它的引流效果会非常明显,商家机会多。而在商场特色上,要着重考察商场的布局与规划及聚客能力。

5、交通便利性与商铺位置。选址时,以商场所处位置为中心,以5公里距离为单位延伸至20公里,对其中的人流量、居住小区、密集住宅楼、居住人群、消费者购买力、交通路线和交通工具等都需要进行全面了解。门店在商场的选址尽量依托餐饮和超市,依据商场规划而变动。

从街边店走向购物中心,专营店要注意哪些事?

进口品不一定畅销,商品选择要注重“专业性”

从2015年到2018年这三年间,美丽春天引进的进口品牌淘汰比例中可以看到,2015年,进口品牌淘汰了16个,淘汰率为88.89%;2016年淘汰率为73.33%;2017年则为16.67%。“不是所有的进口品都是畅销的。”王文田分析。

在品类选择中,以CS渠道和屈臣氏为例,在体验上,CS渠道明显更突出专业性,例如彩妆、面膜和护肤体验等,这是屈臣氏的弱势。但在种类上,CS渠道不及屈臣氏,因此在品类全or专业强的选择上,应选择“专业强”。

“我们的强势就是面膜品类,就用合适的品类让顾客记住你。”王文田强调,顾客的选择,一直是美丽春天的课题,发挥自己的长处来扬长避短不失为一个好办法。另外,在商品调整的细节上,包括流行的、潜在的、增长的品类都要抓,做到“有短则补”,店铺才能呈现出一个好的状态。

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