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经销商“下乡”必须要做的三件事

在中共十六届五中全会通过的“十一五”规划建议中,提出了建设社会主义新农村、促进农村经济社会发展的新思路,借此契机,商务部推出了“万村千乡工程”,计划在农村从2005年开始,用三年时间,在试点区域内培育出25万家左右“农家店”,形成以城市店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通体系,这一切,都为经销商“下乡”以及开发最广阔的农村市场提供了最坚实的施展空间和保障。

其实,近年来,不仅经销商在酝酿“下乡”,而且,很多厂家以及全国知名商家都在筹划下乡,比如,可口可乐的“下乡”运动,扬言要让中国的8-9亿农民也能喝到美味的可乐产品;全国连锁巨头国美、苏宁等也纷纷在乡镇开展连锁加盟活动,意欲占领中国这片最大、最有潜力的也是最后的一块市场,因此,随着市场竞争的惨烈,同行挤压的加剧,渠道下沉,以及运作的扁平化,是众多厂商家跳离“红海”,寻找“蓝海”的最直接也是最有效的途径。

但经销商“下乡”又不是仅仅说说,就能顺利达到的战略目标,要想真正地瓜分农村市场这块诱人的“大蛋糕”,作为经销商就必须实现从理念到动作的实质性转变,并要坚定不移地走下去,让思想真正落地,并要让行为做保证,让关系做基础,从而构建牢不可破的强大的行业区域壁垒,真正地做到屏蔽竞争对手,最终让自己的“下乡”运动生根、开花以及结出硕果。

01思想要下乡

很多经销商,都是计划经济时代走过来的“先进”代表,借着当时国家良好的经济政策以及市场机会,他们“一夜暴富”,从而成为邓小平所提倡的“最先富起来的一部分人”,但近年来,随着中国加入世贸组织,WTO在中国的不断深入,外资、外企纷至沓来,不断地渗透各领域、各行业,加剧了中国流通领域以及市场渠道的不断变革,他们要么向左,积极迎合市场发展潮流,成为制造商或者厂家的股东,或者与时俱进,实施渠道下沉,以图谋更大的发展空间;要么,就是向右,成为渠道的末端环节,成为——坐商,即零售商,以分享相对较大的采购利润空间;要么,就是因循守旧,不思进取,日渐走向没落直至退出。因此,经销商要想不被市场所淘汰,以直面和应对改革,就必须“洗心革面”,“凤凰涅磐”,做一个市场的挑战者以及“弄潮儿”,不断地审视自己,超越自己,这就要求经销商要积极响应国家尤其是市场号召,要真正地去“下乡”,尤其是首先思想要真正地下乡。

1、思想下乡,首先是要认识到下乡的必然性。它是市场发展的必然要求,“顺者昌,逆者亡”,不想在城市里“水深火热”地“挣扎”,就必须要在农村市场打出一片新天地,否则,只有自甘没落,而被同行或者竞争者“欺凌”和“宰割”,因此,思想下乡,既是不得已而为之,更是一种积极改变自我的一种表现,是一种市场变革的必然。

2、思想下乡,要真正从“骨子”里“下乡”。思想下乡,不是原有思想的“缝缝补补”,而一定是对原有营销运作模式的“颠覆”,原来的“坐商”观念,已经随着市场环境的改变而“风吹雨打去”去了,那种“坐以待币”,那种“守株待兔”,只能成为往日“呓语”,而只可想象,不可言传了,因此,思想下乡,就要让自己“脱胎换骨”,让自己真正经受二次创业的考验而实现蜕变。

3、思想下乡,要强调团队整体思想的“下乡”。思想下乡,最终不能光落实到老板一个人的头上,更要落实到整个运作团队的头上,营销是一门组合的艺术与学问,在厂家渠道导向“下乡”的大背景下,经销商只有销售、市场、财务、物流、客服等各个部门都思想下乡了,整个下乡的构想与计划才能落到实处,才能让下乡行动顺势而为,水到渠成。

02行为要下乡

行为下乡,是说经销商“下乡”要“本土化”,要“入乡随俗”,要“到什么山,唱什么歌”,“见什么人,说什么话”,那种“不洋不土”,不左不右,从内心深处不能改变自己的行为方式,注定会让自己得不到乡镇以及村级渠道商的理解和支持,要让自己与乡镇渠道“打成一片”,融入到他们的工作与生活当中去,就必须要让自己的下乡思想落到实际的行动上。那种“光打雷不下雨”的行为模式,是难以做到真正下乡的。

1、构建城区—乡镇-村落三位一体渠道模式。

根据“万村千乡工程”计划,作为经销商要努力打造以城区为龙头,乡镇为堡垒,农村为据点的渠道联营模式。城区网络建设“醉翁之意不在酒”,目的在于影响、辐射和带动农村消费,城市人的“意见领袖”作用在“下乡”运动中,作用不可低估;建立乡镇堡垒级渠道,目的在于建立市场进入壁垒,通过锁定乡镇级的核心渠道成员,对竞争对手进行有效拦截;而村落零售商店、食杂店、杂货铺、路边摊点等,则是开发与掌控的重点,蚂蚁多了也是肉,通过依靠这最广大的“群众”力量,作为经销商可以快速反应,让产品迅速铺到终端,而无须大费周折。三位一体渠道模式,让三者首尾呼应,互为联动,“牵一发而动全身”,从而可以达到“星星之火,可以燎原”之目的。

2、运作模式要符合乡镇村级渠道环节特点。

下乡“本土化”,就要根据乡镇、村级销售网络的特点,采取因地制宜的运作模式。比如,村级零售渠道,具有网点多,但单店单次进货及销售量小的特点,他们因为销量及“本小”局限,不敢贸然大批量进货,针对这些特点,作为经销商就要根据他们的进货习惯,采取“少量多送”的方式,即根据他们的销售规律,按照1.5倍库存法则,采取一次少送,定期多频次送货的方式,既不让产品缺货、断货,又能让产品保持新鲜、快速周转,而作为乡镇级分销商,倒可以作为经销商的在乡镇的“自家仓库”,通过給予一定的配送或仓储政策等方式,鼓励他们多进货,让他们成为自己的乡镇区域物流配送商,让自己的产品很快就能分销到渠道末梢去,从而依托这个“中坚”力量,让产品实现快速而良性循环。

3、要逐步摸索和建立规范化的运作模式。

经销商在实施下乡运动过程中,要不断地总结和规范自己的渠道运作模式,只有规范的,才是可以复制和推广的,才是有价值的,因此,经销商要想方设法,把“下乡”模式加以总结和积淀,比如,针对渠道组织构建模式,产品分销模式,促销设计模式,物流配送模式,团队管理模式,市场管理模式、财务管理模式、利润分配模式等,总结和提炼出渠道组织体系、产品手册、促销手册、配送手册、团队运作与管理手册、市场管理手册、财务制度与分配体系等,从而让自己的“下乡”活动,有章可循,自成体系,而让对手难以模仿与超越。

关系要下乡。经销商“下乡”,将从交易营销,逐渐过度到关系营销。在中国这样一个重感情,重关系的国度,关系的好坏往往能够让你的产品“或喜,或悲”,或“沉默”,或“爆发”,因此,经销商除了要把大环境的“关系”,即政府关系搞好、搞活外,更重要的是还要把乡镇、村级渠道关系的“小环境”理顺、理到位。

1、实施双品牌战略。

除了要把厂家的产品及品牌做好外,还要把自己的品牌,即经销商自身品牌进一步“发扬光大”,比如,有的经销商实现了公司化运作,注册和拥有了自己的品牌,甚至实施了OEM模式,因此,在经销商下乡时,要更多地实施双品牌战略,让这两驾“马车”并驾齐驱,从而既提防了厂家的“釜底抽薪”,断了自己的后路,而且,还让自己的品牌真正地成为自己的核心竞争力,从而人在品牌在,品牌在,关系在,关系在,销量在,销量在,利润在,形成一条牢不可破的渠道价值链,让商商关系不断深化,最终同仇敌忾,一致对外,共同打赢市场这场持久战、拉锯战、攻坚战。

2、突出经商不言商。

经商不言商,乃经商的最高境界。因此,在经销商实施“下乡”运动中,作为经销商一定要放下架子,伏下身子,拉下面子,与乡镇、村级渠道成员“结对子”,要摈弃“城里人”的优越感,要知道没有下游渠道的配合与支持,就没有市场,没有未来,因此,从这个角度出发,经销商就要真正地与他们形成一种割舍不断的“血脉”关系,要急他们所急,想他们所想,要融入他们的生活,要在他们婚丧、生子、店庆、乔迁等重大活动中,“该出手时就出手”,从而建立一种内在的情感联系,从内心层面真正地“俘虏”他们,让他们成为自己的“铁杆弟兄”,试想,如果经销商与乡镇村级渠道的关系能够达到不是亲人,胜似亲人的境界,所谓的产品销售,也许更多的是一种水到渠成,自然而然的行为。

3、打造商商一体化。

即经销商要与乡镇、村级渠道商建立一种以战略双赢为基本原则的合作伙伴关系,要实现一体化。这里的一体化,不是流于形式与表面甚至口号的一体化,它更多地以互惠互利为基准,以利益共同体为轴心,能够一荣俱荣,一损俱损。比如,要合理分配利润,要明晰渠道成员分工,要制定大家认同、认可的“游戏规则”,要建立一整套激励、奖惩机制,以保证整个市场秩序、营销价值链的有效、有序传递,最终保障整个渠道链条的大营销、大利益关系的建立

经销商“下乡”,是市场的呼唤,是竞争的必然,因此,需要经销商全身心地“扑到”“乡下”去,开辟第二战场,建立第二战线,经销商只有与乡镇以及村级渠道成员结盟,风雨同舟,甘苦与共,才能实现“以小博大”,才能扬帆远航,建设渠道“新农村”,最终实现渠道的战略共赢。

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本文标签:经销商 下乡

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