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新竞争格局下,中小美容院如何突围

中小美容院生存越来越难,这已成为业界的基本共识。由于医疗美容的异军突起、大型美容连锁会所的纷纷问世、网络销售的持续火爆,造成中小美容院的空间越来越小,在新竞争格局下,中小美容院如何实现经营突围是一个绕不开的话题。

新竞争格局下,中小美容院如何突围

我们先来分析一下中小美容院存在的共性问题:

1、缺员工。由于没有清晰的企业文化,没有凝聚员工的精神力量,加之缺少有效的用人及留人机制,许多员工仅仅把做美容师当作一个可以暂时挣钱的工作,严重缺乏安全感和归属感,等有了好机会或者有创业条件便会离职,造成人员更替频繁甚至难以为继,导致美容院不但缺人,更缺优秀的服务人才和销售人才,而人才的匮乏在很大程度上制约了美容院的良性发展。

2、缺顾客。由于员工心态不好、培训缺失、技能不足等因素,导致服务品质不高,不能令顾客满意。美容院为了业绩的频繁促销,顾客对效果和价值的不满,许多顾客有上当受骗的感觉,不堪重负,一走了之。而中小美容院为了能够拓新客,经常请一些化妆品公司或拓客公司来帮助纳新客,即使这样,很多中小美容院依然严重客源不足。

3、缺业绩。中小美容院由于人员和顾客不断流失的原因,业绩不稳,于是经常请化妆品公司或模式公司来做终端促销活动,各种品牌和各种花样的促销模式轮番登场,就是陷入促销有业绩,不促无销售,促销之后的消耗成了很多中小型店心中挥不去的痛,陷入了经营的恶性循环之中。

4、经营没有特色。一些中小型美容院缺乏经营特色,与别家美容院经营严重同质化。这就涉及到美容院的定位问题,定位定出特色,以特色作为切入点,吸引顾客,才是制胜之道。比如秀域的定位是中医古方减肥,这就是它最大的特色,吸引了一批又一批顾客,其连锁遍布全国各地,这就是特色的魔力。

5、缺乏自主经营能力。卓锦万代健康产业集团董事长徐新军先生撰文指出:美容院要警惕陷入“自废武功”式经营泥潭。徐总指出,美容企业要持续、稳定和健康发展,就必须打造营销规划能力、服务专业化、标准化能力、销售计划执行能力、销售人员培养能力、顾客管理能力、项目合理化能力等,而这些自主经营能力是中小美容院普遍缺乏的。

那么,中小美容院如何实现突围?综合一些优秀中小美容院发展的成功经营,笔者给出以下建议:

1、重塑企业文化,打造一支优秀队伍。

我在以前的多篇文章中提到企业文化的重要性,企业文化是企业的灵魂,是员工心灵的归宿,如果没有企业文化,员工就象没有方向的轮船。凡是发展比较良性的企业,都有足以鼓舞人心的企业文化,凝聚着员工一起共创伟业。美容院虽是小企业,但也必须建立自己的企业文化:企业使命、价值观、经营理念、群体意识和行为规范等,让员工有归属感、使命感和荣誉感。

同时,美容企业必须重视队伍建设,有团队才会有战斗力,这是非常浅显的道理。美容院老板要建立起自己的用人机制,用文化吸引人、用高薪留住人、用事业鼓舞人、用情感维系人,真正做到员工与企业一起发展,共享发展成果,帮助员工实现他们的梦想。四川誉峰商贸公司运作的美肤宝品牌连续多年位居全国销售前列,就是因为企业凝聚了一批有相同价值观、同呼吸共命运的员工,跟企业发展8年以上的员工比比皆是,而这些对企业忠诚的员工,在公司的帮助下,都实现了收入增长、有车有房、生活幸福的梦想。我想,誉峰公司的成功做法值得美容院经营者借鉴。

2、强化服务品质,提高顾客满意度

曾几何时,中小美容院在激烈的竞争中迷失了经营方向。没有业绩就急,急了就促销,把美容院沦为化妆品厂家、代理商和模式公司轮番轰炸的化妆品销售场所,完全远离了美容院的经营本质。由于重销售,轻服务,导致顾客对美容院的服务品质严重失望,加之不堪忍受频繁的被过度销售,不断流失,让美容院的经营越来越难。

要解决顾客流失问题,必须重新认识美容院的经营本质。简言之,美容院是出售美丽和梦想的地方,美容院的经营本质是销售服务和技术。要想脱胎换骨,必须回归到以服务和技术为本质的经营道路上来。建立标准化接待流程、项目的标准化服务流程,强化手法、技术和仪器操作,让顾客感受到效果,让顾客体会到应有的价值,重新塑造顾客的信心指数,产生安全感,提升满意度,有了满意度,自然就会产生忠诚度,顾客流失问题就会得到根本性的解决,老顾客也会情愿帮助转介绍新顾客。

3、狠抓教育培训,提升员工综合能力

把教育培训当作员工的福利,更要当作是美容院的头等大事来抓。因为员工的知识结构、专业水平、职业态度直接决定服务品质,很大程度上对企业的长远发展产生重要影响。纵观国内一些知名度高、业绩好、市场占有率高的美容企业,在员工培训方面都是一掷千金。很多员工责任心很强,也愿意做事,但就是缺少方法,专业技能不足或不精,这就需要花人力、物力和精力去培养。今天在教育培训上的付出,员工一定会以成倍的业绩和价值回报给企业。可以带员工积极参加化妆品公司的培训会,学习专业知识,也可以申请化妆品公司讲师下店培训,也可以奖励优秀员工外出学习,甚至可以花钱与专业讲师长期合作,打造自己的团队。员工素质高了,能力强了,一切都有了。

4、打造经营特色,差异化赢市场

定位定天下,这是营销精英的口头禅。美容院经营最大的敌人是没有自己的特色,同质化降低了竞争能力,缺乏市场的话语权。秀域的成功启发我们,一定要做好美容的定位,实行差异化的营销策略。比如市场上的形体管理专家、绿色减肥、美白专家、补水专家、问题性皮肤解决专家、天然丰胸领袖品牌、亚健康调理第一品牌,这样的定位就很精准,让人一看就明白这家美容院的特色项目是什么。因为未来的竞争一定是专业化的竞争,在市场细分化越来越被消费者接受的今天,谁在某个领域越专业,就越能形成自己独有的核心竞争力,将会在这个领域具有强大的竞争力,必将在激烈的市场竞争中分得块巨大的蛋糕。正所谓“有了差异化,走遍天下都不怕”。

5、聚焦自主经营,锻造核心竞争力

新中国建立之初,百废待兴,面对西方敌对国家的制裁,伟大领袖毛泽东主席站在历史的高度,提出了“自力更生,艰苦奋斗”的口号,号召中国人民依靠自己的勤劳和智慧建设新中国,在一穷二白的条件下,实现了“两弹一星”工程的成功,重工业和轻工业迅速崛起,震惊世界,长了中国人民的志气。这就是以我本为,依靠自己来发展的典型案例。美容院经营也是如此,不能丢掉以我为主的经营思想,要强化自主经营能力。在这里我要重点谈一下营销规划能力,营销规划就是美容院的营销战略和战术,没有战略,就没有方向,没有战术,战略成了一纸空文。美容院的营销规划包含:销售目标、利润目标、营销策略、品牌整合、激励政策、促销管控与评估、人员支持等,只有把这些工作做到位了,营销活动才会有条不紊的进行。否则又会陷入经营总是依靠外力的怪圈,最后把美容院折腾成了没有精神内涵和自主经营能力的“四不象”。

可以预见,未来美容业的竞争将更加激烈,但只要能够把握好以上五点,中小美容院一定能够成功突围,打出一片属于自己的“蓝海”。

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关键字:马斌

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