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做低端Or做高端?美容院经营之困

一直有准备开美容院的朋友向笔者咨询,到底是该选择低端产品还是高端产品?或者中高低端产品都上?针对这个问题,笔者明确认为,未来的美容市场,一定是高端产品的天下。

低端产品没有最低,只有更低

有专家认为:低端市场的特征,便是易攻难守,价格没有最低,只有更低。消费者对品牌没有忠诚度,容易被竞争对手更低的价格吸引而流失。相反,高端产品的消费群体忠诚度较高,受价格因素影响较低,从其它女性消费品来看,无不鲜明的呈现出这一特征。

而且最重要的一点,如果美容院经营的产品定位中低端,则与日化店产品没有任何区别,目前护肤品单品在日化店的主流价位在一百元左右,低端院线产品价格与之相比并无优势,然而服务成本却要高出许多。如果把日化店看做药店,那么美容院就是医院,药店面对的是普通大众消费人群,医院是有特别需求的消费人群,需要依赖专业的服务,后者的消费力显然更为强劲。

可见,美容院目前如果仅仅依靠中低端产品的销售,不足以支撑日益高涨的人力成本和租金成本,长期来看必将难以为继,要么转型做日化店,要么转做家庭式作坊的美容院。

高端护肤品等于高档日用品

麦肯锡的一项调查表明,中国消费市场正在迅速分化为两个不同的消费群体:年收入超过10.6万元的新主流消费群以及年收入在3.7万元到10.6万元的大众消费群。在接下来的10年里,那些消费着初级的非生活必需品及服务的大众消费群中,很多人都将进入到新主流消费群阶层,后者到未来数年将占据中国所有城市居民的一半以上。高端化妆品的市场份额接近50%,远高于中高端、低端市场。消费者对高端产品的追捧,爆发出强劲的购买力,例如雅诗兰黛旗下的LAMER(海蓝之谜),售价5000元一瓶,在东部某城市上柜时卖到断货;广州可芳公司引进的台湾有机抗衰品牌KFICAN(可芳),专走院线渠道,其镇牌之宝KFICAN生物光子菁华霜,目前亦有不俗表现,据说消费者购买需要提前预订才可以购买。

虽然最近一段时间,奢侈品在中国的销量有所下降,但下降的这部分主要为衣服、鞋包等,并不包括高端化妆品。化妆品其实就是高档的日用品,并且消费者会受习惯影响购买,重复购买率比衣服、鞋包等要高得多。

高端美容产品的特征

然而,不是所有的高端产品消费者都会买账。经过多年的美容教育,消费者心中自有一本帐,她们在选择产品方面可谓明察秋毫。首先,作为往脸上抹的产品一定要安全,有机天然是她们的称心之选;其次,有较强的抗衰效果,通常高端消费女性年龄区间在30岁以上,与美白、祛斑、祛痘等需求相比,她们更注重抗衰老的诉求,虽不苛求立竿见影,但至少要有一定的改善;最后,她们更相信口碑相传,受广告的影响反而较小,而事实上,越是高端产品也越不屑于投入广告宣传,例如一些奢侈品品牌,从未做过电视广告,但是品牌形象却深入人心。

目前,对院线而言,尚无特别知名的高端品牌,如果美容院需要提升自身的经营档次和消费层级,那么选择一个理念新颖、口碑良好的高端产品,将是一个最为恰当的时机。

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关键字:美容院 经营

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