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从品牌思维到产品思维

产品是“1”,市场和管理是“0”。“1”如果立得住,可以把它变成一百万、一千万,但“1”如果立不住,所有事情都等于零。由此可见,产品决定了商业的生存和发展,靠产品占领人心,才是王道。

一个家喻户晓的手机品牌,自1996年以来,连续14年占据市场份额第一,但在2011年第二季度,面对新智能手机的崛起,它全球手机销量第一的地位被苹果及三星双双超越,日益衰退,并于2014年4月25日,宣布完成与微软公司的手机业务交易,正式退出手机市场。是的,它就是曾经名震四方的诺基亚。

“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”这是诺基亚当时在任CEO约玛·奥利拉在宣布同意微软收购时说的最后一句话。诺基亚的粉丝听了这句话,难免会有些失落,但粉丝面对新的智能手机,或早或晚会抛下诺基亚,向更符合现在生活、更时尚的新智能手机奔去。

通过诺基亚的案例,我们看到了这个市场的洪流。再回顾这些年来一些大品牌,曾经风风光光,但因为跟不上时代的潮流,逐渐退出了历史舞台,靠品牌“收买人心”的时代早就过去了。在新的时代,仅仅有“品牌思维”已经远远落后于市场的需求,“产品思维”才是将企业做好做精的新支点。

一、产品思维与品牌思维的区别

1、什么是品牌思维

众所周知,品牌并不是具体的客观实物,也不是品牌产品、品牌标志,更不是广告。品牌是商业价值在消费者心中留下的印记,而不是商品本身。 比如我们提到可口可乐时,浮现在脑海中的是:可口可乐的红色标志,经典的玻璃瓶,它的广告,甚至是它在舌尖“弹跳”的清凉感觉等一系列的对可口可乐的印象。

品牌思维就是,品牌营销的一切工作都是围绕消费者头脑里的东西的,而不是商品本身。

那么问题来了,只要给消费者留下根深蒂固的品牌印象就能一帆风顺,畅通无阻了吗?一直给消费者留下奶粉中的领先品牌的三鹿,几十年来一直做“慈善”事业的红十字会,因一个丑闻,一夜之间声名狼藉,品牌轰然倒塌。敢问各位,谁能把品牌认知度做得比企事业机构还大?如此大的品牌,忽略了企业的本源——产品,在一片盛世中销声匿迹,那么其他企业是不是更加应该警惕和反思呢?

2.什么是产品思维

关于产品思维的理论,众说纷纭,简单来说就是做产品的人要把自己当作消费者。

“顾客就是上帝”,“顾客的话全是对的”,这些老掉牙的话并不是口号;但也不代表消费者说的每一句话每一个要求都是对的,要不折不扣地执行。搜狗CEO王小川说过,“产品经理是站在两个十字点交叉线上,一条线是科技和人文的交汇点;另一条线是要用户和技术实现的交叉点,这两条线是互相冲突的,产品经理需要平衡好用户的需求和实现的能力,不是通过中庸解决,而是两条线都要做到,这就是产品思维。”

比如说网购最早出现的时候,并没有快捷支付。面对银行卡密码、网银登陆密码、支付密码、验证码等考验人记忆和耐心的繁琐输入过程,网购成了一次大脑高度运转的考验,消费者失去了网购的勇气。具有产品思维的产品经理,设身处地站在消费者的处境,让“一键支付”——仅一个支付宝密码解决了所有问题。显然,消费者不是银行柜员,他们想要简单记忆、轻松快捷的方式,与此同时,也加快了网购的进程。

二、产品思维是市场必然

品牌思维过渡到产品思维是一种必然,是社会发展驱使,市场推动产生的。

品牌思维是利用传播媒介长期向人们输送信息,潜移默化中,将一部分人培养成该品牌的消费者。在传播学“培养理论”中也提到过,利用传播来培养受众,但那是在话语权掌握在主流传播者手中的时代。如今的信息时代,所有人既是信息的接收者,又是传播者,一个品牌能否被消费者接受,不再是铺天盖地的广告就能搞定的。长久竖立起来的品牌,如果没有产品做基底,好比空中楼阁,花费几亿的广告营销,也许抵不过微博的一段图文曝光。

品牌的传播是广告所不能承担的,品牌的美誉度不是广告能打出来的,因为广告缺乏信任度,广告只能制造知名度、营造氛围、建造势能。放眼国外,传统媒体的衰落已日益严重。

UC优视董事长兼首席执行官俞永福提到过,产品是“1”,市场和管理是“0”。“1”如果立得住,可以把它变成一百万、一千万,但“1”如果立不住,所有事情都等于零。由此可见,产品决定了商业的生存和发展,靠产品占领人心,才是王道。

一款由金山软件西山居开发的网络游戏《剑侠情缘三》,自2009年8月上线至今,拥有庞大的玩家数量,单是其百度贴吧月活跃用户就有247万。其游戏内容与其他游戏相比并无特别之处,但其制造参与感,以唐朝为背景,各类轻功圆玩家武侠梦,最重要的是“情缘”二字,大多数玩家都会在游戏中寻找另一半,并且走到现实中结婚的大有人在。就是这样的参与感,让产品紧扣人心,参与者不会觉得他们是在虚拟世界,而是在一个有着共同爱好的社交圈。

再看小米公司内部,完全是产品思维来驱动的,其售后的特点,就是在和用户交朋友中,顺便把手机问题解决了。

网络上流传着一首歌曲,《产品经理是条狗》,演唱者中有三名来自支付宝,他们用诙谐自嘲的方式,描述了产品经理的工作累得像狗,仍然坚守在产品和用户身边。这也从侧面反映了越来越多的企业开始重视产品思维。

俞永福说:“产品经理当初的产品思维赋予产品的功能和创意,有可能深深的影响着中国的未来、互联网产业的未来、中国用户的未来。产品经理的思维方式就不再只决定产品的导向,更是未来中国创新力量的源泉。”

社会在进步,笔者并不否定品牌思维,但在没有产品的基础上谈品牌,是本末倒置,只会昙花一现。在竞争如此激烈的时代,仅仅靠品牌思维来运作市场只会吃力不讨好,市场终究靠产品说话的市场。

现在已是靠产品占领人心的时代了,靠广告就想“稳坐江山”的品牌思维还能维持多久?

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关键字:品牌 产品

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