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兰蔻公关事件引欧莱雅百亿蒸发,噩梦真的会停下来?

2016-6-17 9:15:37 阅读数:1036

兰蔻公关事件自六月初以来,就一直深受各方的关注,而随着时间的持续发酵,导致兰蔻在港区的专卖店、加盟店一直处于停业状态,对国内形势洞察的缺失更是引发了大陆消费者的强烈愤慨,兰蔻危机愈演愈烈,在资本市场,其母公司欧莱雅集团更是大受影响,市值185亿蒸发,港区兰蔻负责人引咎辞职就真的可以让这场风暴听下来吗?回顾兰蔻公关事件的整个过程,我们一起来看一下兰蔻在这场事件中所犯下的那些致命错误。

兰蔻公关事件引欧莱雅百亿蒸发,噩梦真的会停下来?

这几天对兰蔻来讲,简直是个噩梦!不仅要被迫关闭所有在港店铺,其母公司欧莱雅也被连带创伤,公司市值蒸发185亿。

无疑,这是兰蒄进入中国市场以来遭遇的最大危机!而引发这个危机的不是产品质量,也不是合作商的利益纠纷,而是一个国际品牌对国内形势洞察的缺失,请错明星卷入了政治,再加脑袋被驴踢的傻X公关,和疏于防范的内地媒体关系,这几个因素加起来,兰蒄的危机可以说是完全预料之中。

走错第一步

6月4日,《环球时报》官方微博发文“网友爆料在内地热销的漱口水品牌李施德林河化妆品牌兰蔻,近日在香港新推出的品牌推广活动中,请了支持港毒,之前又在日本力挺藏毒头目的何韵诗做代言活动,你怎么看?”

此帖一发,迅速引起其他媒体和营销大V的转发,引起了网友的强烈不满和抵制,抵制原因也很简单,内地消费者就是不想口袋里赚的钱送给一个港独藏独分子,作为他们潜在的支持者。

兰蒄危机的第一步,始于它邀请曾支持“港独”及“藏独”的香港艺人何韵诗参加其品牌的一场音乐会。

大家都知道,政治立场日渐成为大陆和香港、大陆和台湾之间异常敏感的一个痛点。作为一个国际大品牌,洞察政治和环境的变化,避免选择有政治倾向的公众人物,一直是公关传播前的必备功课,显然兰蒄在这方面过于轻视。

走错第二步

既然第一步走错了,做好公关和舆论引导还是有回旋余地的,比如2008年汶川地震期间,给化妆品迪奥(Dior)做代言的美国影星莎朗·斯通,就因为在社交媒体上称汶川地震是“天谴”(“Karma”),引起了全中国的公愤,并有网友表示要联盟起来抵制迪奥,而这个时候的迪奥非常聪明的连忙道歉,并迅速撤换了莎朗斯通代言的广告。

而兰蒄第二步就是错在了这蹩脚的公关。抵制舆论形成后,兰蒄就通过在中国的微博账号发布了“中国香港地区艺人何韵诗不是兰蔻品牌代言人,由此对消费者造成的误解深表歉意”。

兰蔻公关事件引欧莱雅百亿蒸发,噩梦真的会停下来?

兰蒄在中国的微博账号发布道歉文后,引起了香港消费者的强烈不满。有支持香港独立的消费者称兰蒄靠向强国,不在意香港市场和不尊重香港的消费者,便发动联合抵制兰蒄,结果令兰蒄立马陷于“两边不是人”的状态。

从兰蒄发文可以看出它已经意识到危机源头,似乎想说,我只是请了个明星参与活动,大家不必大惊小怪,并想以中国香港和内地消费者是一家人来化解,但弄巧成拙,反而传递给人中国香港是一边,大陆市场是一边的印象,激增了矛盾。

走错第三步

意识到香港消费者的不满,兰蔻香港地区通过Facebook随后发布了第二则声明,声称以安全为理由,取消与何韵诗合作的演唱会,并表示不会请她为代言人,与何韵诗彻底划清界线。

随后何韵诗通过社交网站回应“对于Lanc me兰蒄昨日所发出之声明以及取消活动之决定,严重误导大众及影响本人声誉,本人表示极度遗憾……”对兰蔻表达了不满,由此又引起香港讨伐兰蔻对艺人的不尊重,6月8日,兰蔻香港门店遭多名抗议者示威,连带欧莱雅旗下碧欧泉、植村秀等多个品牌在香港地区被迫暂停营业。

何韵诗指事件发生后只从兰蔻负责人得到唯一的回复就是兰蔻愿意补偿此次合作的酬劳,可见兰蔻在第二篇公关文发布之前并没有与解约方取得充分沟通,而至此兰蔻已将两岸消费者和明星得罪完,在巨大的声讨舆论中缺乏对社会和心理的洞察了解,这才是公关真正的灾难。

兰蔻公关事件引欧莱雅百亿蒸发,噩梦真的会停下来?

我们再来看看路透社对“兰蔻事件”的报道

兰蔻的公关灾难让品牌处于非常被动的局面,现在两边都不讨好,跟何韵诗合作有消费者提议罢买,不跟何韵诗合作也有用户抵制,但是有分析人士表示,中国的市场比香港市场大很多,其实欧莱雅集团的的选择不言而喻。

除了兰蔻,欧莱雅集团旗下还拥有巴黎欧莱雅、赫莲娜、乔治阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、薇姿、美宝莲、圣罗兰、植村秀等众多化妆品及美容产品品牌。

据了解,由于遭到网民对事件的追踪,已有兰蔻公关删除了自己的facebook及instagram等社交媒体帐号,有接近消息的灵通人士向时尚头条网透露,兰蔻内地和香港负责市场公关的高层正在接受公司的内部调查,今年3月新上任的欧莱雅中国CEO斯铂涵也参与其中。

8日上午,香港全线门市及专柜当日暂停营业一天。作为欧莱雅集团旗下品牌的碧欧泉和The Body Shop,其位于时代广场的分店也被迫停业关闭。有资深业界人士认为,事情已经不可逆转,兰蔻现在没有任何机会能化解危机,只能等待事件被淡忘,如果再回应可能会愈描愈黑。”

危机公关的处理方式要么不说,要说就要说透,如果打算说,那一定要说清楚,得从全局考虑去思考,充分沟通,不要给任何一方留下诟病,以获得原谅和理解为目的。

在这次危机事件中,显然兰蔻的决策相当犹豫,模凌两可且词意含糊,再加上传播力量的局限,并不能大范围的对企业意图和解释做强说明。也以此希望各大企业可以从中找到预警和信号,在兰蔻本次危机中找出更好的应对方法。

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