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欧莱雅兰蔻等渠道下沉,百货商超准备好了吗?

2016-7-9 8:49:59 阅读数:563

近些年,电商经济的风起云涌,对传统的零售渠道造成了巨大的冲击,然电商经济发展到一定程度,都纷纷布局现象,对于传统的零售渠道来说又是一种机遇,而现如今,以化妆品行业为例,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲等众多品牌化妆品彩妆纷纷布局线下,造成了传统的大众品牌面临洗牌,总之,面对消费升级,国际品牌渠道的下沉,对于传统百货渠道而言,是机遇亦是挑战,只是这种挑战准备好了百货商超准备好了吗?

作为直辖市的重庆,百货商战硝烟一直浓郁。面对消费升级及购物中心的冲击,传统百货们也在谋求转型,只是,寸土寸金的百货转身不轻松。

据多位当地零售人士向记者分析,整个市场的零售总额中,商超渠道的销售额能占到7成以上,其中重庆商社旗下的两大系统——新世纪和重百,更是雄踞市场多年的“老大哥”,网点密集,下沉彻底,鲜有能与之对抗的外来系统。尽管占尽优势,重庆的传统百货也在面临零售动力不足的尴尬,因此升级品牌以提升利润,丰富业态以增加聚客力成为当前一些百货转型的首选方案。但即便态度积极,但百货首先要直面物业条件受限、资金占用等问题。

高端品牌下沉开柜,大众品牌面临“末位淘汰”

消费力旺盛的重庆市场,近年来引得高端品牌纷纷入驻,再加上消费升级趋势,较多百货都走上升级之路。

位于江北商圈的茂业天地近年来引进了多个一线化妆品品牌,今年上半年就引入了YSL、兰蔻、植村秀、阿玛尼四个高端大牌,相关负责人李聪(化名)向记者表示,江北商圈是重庆消费力最高、客层质量最好、也相对偏年轻化的区域,公司希望能通过品牌的提升来提高客单价进而提升利润。

对于位置有限的化妆品业种来说,新柜台的进入就意味着既有品牌的地盘变少。李聪告诉记者,对于化妆品区现存的大众品牌,茂业天地也不会快速处理,仍通过坪效的考虑及传统的“末位淘汰制”来进行增减。据悉,除了表现最佳的Dior,场内品牌中彩妆品牌office表现突出,2015年销售额将近500万。

不过,品牌的提升对于茂业的业绩也起了作用。记者获悉,去年百货集体下行之时,茂业化妆品部分除引进品牌之外仍有近5%的增长。

位于江北的世纪新都从2008年起就开始升级,如今相较同系统内的新世纪百货定位上稍高一些,场内大牌化妆品云集,大众品牌几乎难见,美宝莲与蜜丝佛陀更是搬上了三楼服装区。

世纪新都相关管理人员张翔表示,世纪新都对于每年的品牌招商和升级极为谨慎,“百货的升级需要根据商场的定位及市场的消费力决定,不能一味的追求升级,而且经济环境下行后,市场逐渐回归,消费者也在追求性价比,一些大众百货或奥特莱斯店聚客力也很强。”在他看来,最终评价一个商场的成功仍是看利润与顾客美誉度,定位精品或者拥有高线品牌并不是成功的标志。关于招商,张翔向记者表示,今年该商场的化妆品区域将会引进多个日韩系品牌,对欧美小众品牌如祖玛珑及TOMFORD等也抱有较大兴趣。

大牌自营模式多重考验百货

百货在追求升级之时,也会面临一些难处,比如大牌的引进需要商场采取自营的模式,这就对商场的经营能力及资金运用提出了一定要求。

李聪表示,一般大的品牌公司都会采取这种模式,而且会要求多品牌同时入驻,比如,茂业最近和欧莱雅集团达成合作,引进重庆首家YSL专柜时,也同时签下该集团旗下的兰蔻、碧欧泉等多个品牌。对于自营模式,他认为,这种自负盈亏的模式也能使商场更好地把控利润,在进行活动时有更多的空间。

张翔非常看好高端品牌的自营模式,认为,这种模式虽然需要占用商场资金,但实际运营还是品牌操作,包括人员培训、市场推广、货架更新等都由品牌负责,而且如果品牌销量可观的话,商场买货所占用的资金成本可以忽略不计。

除此之外,品牌的升级对于商场的品类、配套也提出了要求。张翔表示,商场希望所有的业种品牌的定位相当,能够为同一类客人服务,如果类别不能互动和贯通的话,那商场的升级作用就不能凸显。

消费升级也对商场的硬件设施提出更高的要求。李聪告诉记者,“客层提高后,对配套的需求也在提升,即便是卫生间都需要进行升级”。此外,品牌对商场配套也有要求,如高端品牌希望能有体验馆或洽谈室进行会员维护或者体验活动,而寸土寸金的传统百货需要考虑坪效,配套的升级需进行较多的考量与调整。

抵抗购物中心不止靠打折,还要靠模仿undefined

除了拥有偏高端、全面的品牌,百货近年来与购物中心的抗衡似乎总处于下风,而打折也成为了百货用以聚客的手段之一。

张翔表示,相比购物中心,整合品类进行活动是百货的突出优势之一,虽然打折期间,商场确实会损失利润,但目前不至于亏损,就重庆的市场格局来看,商场的打折还没有出现恶性竞争的情况,而阶段性的损失利润来招新、聚集客人是适当的。李聪也认为,通过打折来增加客流是有必要的,而且商场在活动之前会通过市场部及企划部进行行情评估以及周边的市调,再确定折扣,尽量的压缩活动成本来保证商场利润。

“类购物中心”显然已成为传统百货转型的一大方向。李聪表示,近年茂业百货更名为“茂业天地”就是希望能丰富业态,加入体验式的概念,比如,近年引入的重庆购书中心聚客力就十分强大。

张翔表示,目前世纪新都仍以商品销售为主,业态比较单一也是受到面积和硬件的局限,所以未来发展仍是以服务为主,将商品组合做得更好,重点之一就是精化客层。他表示,如今世纪新都覆盖了20-50岁的客群,未来希望通过品类结合而将客群定位至8090后,进而减少商品,空出一些空间来做与商品匹配的配套服务。

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关键字:电商经济 品牌渠道 欧莱雅

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