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本土品牌占网销面膜半壁江山,线下不足将如何补足?

随着互联网和移动互联网的不断发展,以化妆品行业为例,原本在传统化妆品渠道中夹缝生存的本土化妆品品牌,通过美妆电商渠道获得了茁壮成长,据统计显示,本土化妆品品牌面膜类在网络营销中占据巨大的优势,远超外来品牌,但是虽然线上优势尽显,线下的不足和化妆品加盟渠道、专卖渠道、百货商超渠道的不足亦是阻碍了本土皮那批的发展,线下的不足又当如何弥补呢?

国货占据网销面膜主要份额

根据网络零售研究机构维恩咨询对淘宝、天猫、京东商城等16家网站监测数据显示,今年1-5月面膜在线上共销售7204.2万件,销售额为365077.9万元,同比增长18.2%,成交均价为50.7元。从16家网络零售面膜销售额排名TOP20品牌来看,国产本土品牌占六成,排名前三的分别为御泥坊、膜法世家、美即。其中,御泥坊的销售额高达33344.7万元,是排名第2的两倍。

从天猫店铺销售排行来看,TOP30贡献了61104万元。其中天猫店铺中国内本土企业占90%。前三甲均也被国产品牌获得,御泥坊旗舰店以8805.5万元销售额排名第一,一叶子和膜法世家官方旗舰店紧随其后。在单品选择上,保湿补水、嫩肤美白概念功效还是首选。从天猫和京东畅销单TOP10来看,依旧是国产面膜占据主要份额,其中御泥坊依然雄踞首位,御泥坊盈透美肌黑膜套装及玫瑰滋养+红石榴亮颜面膜套装20片分别占据天猫和京东畅销品第一。

从淘宝生意参谋近期披露的2016上半年面膜品类销售排名看,国货也表现不俗。在全网面膜品牌TOP20中,国货品牌入选9个品牌,与强势的韩系军团势均力敌。御泥坊排名国货面膜品类第一,淘宝全网第三,仅落后于可莱丝和JAYJUN。美康粉黛凭借后两个月发力,超过常年排名国货第二的一叶子,排名全网第5,一叶子此次的排名为第6。此外,国货品牌中膜法世家排第11;韩后排第14;芬迪翡丽排第16;百雀羚排第17;施奈芙排第18;安安国际排第20。

从面膜品类单品销量上来看,春雨蜂蜜保湿营养面膜、JAYJUN水光面膜三部曲、Clinie可莱丝+NMF针剂水库面膜排名4-6月面膜品类全网销售前三。美康粉黛玉容撕拉面膜、一叶子清颜净肤炭黑面膜、御泥坊盈透美肌黑膜套装、百雀羚小雀幸静润补水保湿面膜、韩后深海藻保湿达人面膜、膜法世家1908吸黑焕采面膜贴等国货面膜单品销量也很高。

三大因素助力国产面膜崛起

国产面膜的靓丽成绩单,在业内人士看来却并不令人意外。首先,这一成绩是伴随着面膜这一品类的细分市场的整体扩张而来。

在2011年之前,护肤类化妆品最大的增长点集中在洁面产品上,而面膜是相对冷门的品类,国内的面膜品牌也仅有20家左右。进入2012年,中国面膜市场开始爆发,销售规模已高达78.5亿元,连续3年复合增长率超过21.9%(AC尼尔森数据)。百度数据研究中心的报告指出,2013年第二季度开始,面膜更是超越洁面,成为化妆品消费第一大需求,星图数据监测到的2015年网购面膜的市场份额,呈现出同样的趋势。与此同时,星图数据发现,截至目前,单是线上监测到的面膜品牌,已突破900个,其中本土化妆品牌超过600个,相较4年前,增加了近30倍。

其次,作为中国的面膜市场的开创者,国产品牌一开始就在这个市场上占据先机。当面膜细分市场开始起步时,兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、美宝莲等国际大牌都只是把面膜作为一个补充品类,绝大多数品牌都只是拥有部分面膜类产品,专业做面膜的品牌不多。而国产面膜品牌则不一样,他们从一开始就定位于专业做面膜,如美即、御泥坊、膜法世家等。

此外,“淘品牌”的成长方式,赋予了国产面膜互联网的“基因”,这也是它们得以快速崛起的重要原因。以御泥坊为例,自2006年创建以来,抓住了电商的流量红利期,其在淘宝上的年销售额从半年不到1000元飙升至一年近两亿元,堪称销售奇迹。2007年,淘宝网推出广告业务,随后一段时间内,只要点开天猫就可以看到御泥坊的广告,之后御泥坊又频繁出现在影视剧以及综艺节目中。2009年,淘宝开始推行“大淘宝战略”,意在将淘宝网从一个网店平台转向电子商务基础设施平台,这时御泥坊开始意识到品牌在未来竞争中的重要性,继而成就今日的网销面膜第一品牌。

告别野蛮生长走向资本市场

尽管国产面膜在网上卖得很好,但这背后也存在隐忧,特别是对于“淘品牌”而言。以御泥坊为例,在2015年的“双11”,御泥坊CEO戴跃锋就说过“不争第一”这样的话。

“在2014年,我们就已经明确了,参加双11不再考虑利润。对于御家汇而言,双11其实是获取新顾客的节日,为了让消费者体验到御家汇的产品,其实细算下来,参加双11是肯定亏钱的,所以我们不争第一,因为第一意味着亏得更多。另外,在平台之间价格的考量,利润的分配以及消费者的权益,这之间的关系也让御家汇更加不去主动争夺第一。”

在完成对线上市场的攻城略地之后,“淘品牌”共同的选择是走向线下,品牌升级。业内人士认为,当前线上的流量红利期已经成为过去,后电商时代,淘品牌获取流量的成本和门槛越来越高。“淘品牌”如何增加品牌内涵、增强产品品质、发挥工匠精神,改变曾经低价、劣质、山寨的品牌形象,将成为其完成裂变升级的关键。

为此,一大波“淘品牌”选择告别野蛮生长并走向资本市场。据阿里巴巴透露,天猫平台已经有超过50家企业在内部启动IPO计划,其中就包括国产面膜品牌御泥坊等。

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关键字:美妆电商 御泥坊 百货商超渠道

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