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网红直播对于化妆品品牌推广是鸡肋还是机会?

时下最为流行的网络营销方式无疑就是直播了,网红直播原来只是游戏领域,但随着聚美优品品牌直播间、丽人丽妆牵手美宝莲开直播品牌推广等等一些列事情以后,利用直播做品牌推广和产品营销就越来越成为一种必要的手段。那么对于化妆品行业而言,网红直播对于品牌推广是鸡肋还是机会呢?

忽如一夜春风来,千家万户“直播”嗨当然,直播火不火,光说不算,得上证据:

4月14日,代言人AngelaBaby在天猫直播上预告美宝莲新品发布会,2个小时的直播带来了500万人次的观看,并卖出了1万支新产品唇蜜,达成142万元的实际销售转化额;

5月,正逢戛纳电影节,欧莱雅携手美拍开启“零时差追戛纳”系列直播活动,巩俐、李冰冰、井柏然、李宇春等欧莱雅旗下一众明星纷纷掏出手机,在直播平台上记录下自己的台前幕后,创下311万总观看数、1.639亿总点赞数、72万总评论数,被称为“李宇春同款”的701冰晶粉色唇膏,在直播后仅一天时间内出现脱销;

6月6日,丰厚资本创始合伙人、黑马会副会长杨守彬出席花椒直播“大佬微直播”,两个多小时的直播观看粉丝量突破520多万人,其中不乏宋小宝、刘能、王思聪等明星人物,而此次直播的特约冠名商正是国内知名化妆品品牌--韩后;

在映客,刘涛、蒋欣直播开场5分钟瘫痪了服务器,现场表演“放屁”引来70万粉丝围观;“BIGBANG映客直播”权志龙、胜利等现场电话互动,超600万女粉丝落泪;“奇葩说天团”首场直播秀,90分钟内总人数到达661万;

直播不只是网红的孵化器,也不仅是平民百姓的消遣地,直播这把火已经烧到了商界,烧到了化妆品行业,放眼望去,日化品牌要么在直播,要么已在直播的路上。

直播就是互联网时代下跑出来的一匹黑马,成功吸引了上至品牌下至平民的注意,直播为何这么火?

对于品牌而言,直播用户大多为年轻群体,满足了品牌年轻化的诉求;而从直播内容来说,明星、网红等高颜值、高格调让用户得到了高品质的产品体验;当然,直播也准确地戳中了人性的弱点:性冲动、偷窥欲;另外,手机直播所带来的便利性是PC直播远远无法企及的。总体来说,直播平台上聚集着一大批年轻消费群体,且具备超强的互动性。

直播一夜成名,据了解,“映客”仅6个月时间估值30个亿,据粗略统计,目前在线的直播APP数量已突破200家。不过,迅速成名的直播平台也存在诸多不规范之处与隐患:映客曾因“涉黄”被Apple store下架;而2015年4月27日的“杜蕾斯百人试套活动”虽引来500多万人的播放,却也引起了一场全民舆论的热潮;2016年4月,斗鱼、虎牙、熊猫TV等直播APP因涉嫌提供宣扬淫秽、暴力等内容,被文化部列入查处名单。

2014年,微商发展一日千里,并引发了一股“全民微商潮”,但因模式、渠道、产品等多方面的不成熟而于2015年遭遇断崖式跌落。直播的火热类似微商,倘若规范不当,其下场会不会是“第二个微商”?色情或暴力的擦边球很有可能将直播扼杀在摇篮中。

多点内容,少点套路

除开色情、暴力等非法内容,深究直播,事实上,品牌直播内容大都套路雷同,如以露骨言辞为噱头吸睛,或是靠明星吸粉,并无太多新意。

不得不说,以满足猎奇心理为目的的营销套路不仅不能真正引起用户共鸣,反而让人陷入审美疲劳的困顿。虽说,直播APP是一种低成本的营销平台,但倘若能花点心思让品牌、营销、用户、交易等产生连贯性,效果或许就不一样了。

在直播界,宝洁旗下以恶搞营销见长的男士香薰品牌Old spice做过一场与众不同的直播:找一个人在野外丛林里生活三天,其行为完全又用户来控制。这就好比打游戏,通过聊天输入上下左右键来控制人物下一步动作,所有用户选出来的票数最高的动作即为这个人下一步的行动。这样的直播,在用户参与度、营销趣味性上都加分不少。

在用户参与度上,宜家英国与Skype合作的直播也值得称赞:部分Skype用户会收到弹窗广告,被邀请参加宜家的“护照挑战”,即在30秒内迅速找到护照并对着摄像头合影,完成的用户将获得一份大礼。

倘若品牌想要一场专业性更强、逼格更高的直播,也是有例可循的。2015年7月20日,GE发起了一场以#DRONEWEEK为主题的无人机直播,为期五天,从美国的东海岸到西海岸,GE对企业的前沿行业进行了全面深度的介绍,如深海钻井、风力发电等,同时,GE在社交媒体上也在解答在线观众的问题,如:风车每天的发电量是多少?工人们站在百米高的支架上,会不会恐高?

虽然,直播是一个互动性极强的平台,但是很多品牌在营销过程中往往忽略了与观众的互动,而是一味地展示品牌、展示产品,试问,这与传统的电视广告有何区别?

直播营销引流便捷,操作简易,在一般人看来,这是一个展示的平台,然而,倘若应用得当,诸如上述实例那般在前期准备、内容策划、投入上下点功夫,你的品牌或许就是黑马中跑出来的黑马呢。

直播变现,视频电商是大头

作为一种新型的营销方式,直播引来不少品牌试水,但是,在商言商,倘若直播所吸引的流量无法变现,对于品牌而言,也只是个叫好不叫座的摆设。

对于直播的商业变现,映客CEO奉佑生表示,“观众打赏”只是最初级的变现,可能只占到这个市场商业盈利的1%,而视频电商才是巨大的变现方向。

在前文提到的美宝莲纽约新品发布会上,天猫直播上,代言人Angelababy的直播迎来10000支的新品销量,达到142万元的实际销售转化额,对比去年双十一,美宝莲一天之内所有口红销量为90000支;欧莱雅在戛纳的明星直播上,也使得李宇春同款唇膏在欧莱雅天猫旗舰店一售而空。

比电视购物更有互动性,比电商更具趣味性,直播这个类似“立体电商”的存在隐藏着巨大的商业价值,即使是走以明星吸引眼球的老套路,其变现能力也相当惊人。

当然,正如一业内人士所言,变现的前提是产品品质过关。产品力是变现的基础,品质保障下,营销内容则能使品牌变现如虎添翼。

电商还未看透,视频电商却已来袭,日化品牌们难免要头疼了。不过,作为美容时尚行业,不少日化品牌已纷纷加入了直播的行列,或以冠名形式普及品牌知名度,或以美妆课堂的形式销售或推广产品,但流于形式、浮于表面的营销必定无法变现,而直播这个东西,用得好是机会,用不好则是鸡肋。

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关键字:网红直播 电商

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