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欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌崛起之路源于并购

2016-8-8 8:44:19 阅读数:833

众所周知,欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等等作为作为国际化妆品行业的翘楚,中一直引领者化妆品行业的潮流。纵观这些企业的发家之路,无疑不是从品牌的并购与重组,开始的,以自身品牌发展为基础,博采众长,并购多个其他知名品牌,打造品牌连锁效应以增加竞争力,而欧莱雅史上最大一笔收购是对圣罗兰品牌的收购,但是收到的回报无疑也是巨大的,让很多人深思,大品牌的发展之路难道都是源于并购?

欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌崛起之路源于并购

此前欧莱雅最大的一笔收购完成于2008年。对YSL圣罗兰品牌的收购,花了欧莱雅足足17亿美金,但这个品牌带给欧莱雅的回报更为可观。在几次的财报中,欧莱雅都点名表扬YSL为集团销量增长做出的贡献。

实际上,除了雅诗兰黛和资生堂等早期创立高端品牌而起家的公司,像早年卖象牙皂的宝洁、卖冷霜的拜尔斯道夫等巨头,都是通过收购建立起自身在高端市场的竞争力。

欧莱雅的“极致收购篇”:高端品牌几乎都来自收购

事实上,化妆品“一哥”欧莱雅集团几乎所有的高端品牌都来源于收购。

众所周知,以染发剂起家的欧莱雅创办于1907年,在公司发展初期,产品都是围绕着头发做文章,从染发剂到洗护发、喷雾等产品,逐渐发展出庞大的国内外业务。在1963年,欧莱雅成功上市,给公司开启了新的融资渠道。

紧接着,在1964年,欧莱雅果断收购了“法兰西一枝花”兰蔻品牌。兰蔻创办于1935年,据欧莱雅称,“兰蔻的主要产品、国际市场份额和网络技术人员以及代言人,远胜当时的欧莱雅品牌,而欧莱雅则非常希望能进入高端化妆品市场和香水分销渠道。”同年,欧莱雅又推出了专业高端护发品牌卡诗。

欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌崛起之路源于并购

在1970年,为了进一步完善自己的高端线,欧莱雅收购了碧欧泉品牌,这个温泉护肤品牌让欧莱雅集团旗下又多了一个专业护肤的品牌。随后在1985年,碧欧泉还推出了男士护肤产品,完善欧莱雅的产业结构。同年,由于又得到了Ralph Lauren Polo的加盟,欧莱雅进一步巩固了其在美国高档化妆品以及男士高档香水的市场。

在美国站稳脚跟之后,1989年对于欧莱雅来说意义非凡。这一年,欧莱雅收购美国顶级护肤品牌HR赫莲娜。对于这个品牌,欧莱雅显示出了相当高的重视度,当时就“计划将其打造为高端化妆品部门的旗舰品牌。”同年,欧莱雅进一步与乔治阿玛尼签署许可协议,被允许在化妆品和香水领域推广阿玛尼的产品。

品牌范围已趋于完善的欧莱雅,在之后又马不停蹄地收购理肤泉(1989年)、科颜氏(2000年)、植村秀(2002年)、圣罗兰(2008年)、科莱丽(2011年)、Urban Decay(2013年)等在全世界都大获成功的高端化妆品品牌。并购成为欧莱雅集团有机增长的重要推动力。

回顾看,欧莱雅之所以能成为全球最大的化妆品公司,与其步步为营的收购策略密不可分。

通过并购,欧莱雅不仅仅完善了产品线,还快速借助成熟的品牌扩展了集团的国外市场,增强了集团的综合实力。LVMH、宝洁和科蒂:买入高端品牌很有谋略.

欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌崛起之路源于并购

如果说高端品牌的收购,奢侈品大佬LVMH更有得天独厚的优势。LVMH集团由皮革制造商LV路易威登以及酒业家族酩悦轩尼诗收购合并而成。在成立了化妆品部门之后,LVMH一口气收购了百年品牌娇兰、还有迪奥化妆品部门、纪梵希化妆品部门、贝玲妃、浮生若梦等,也正因为如此华丽的阵容,才能在高端百货渠道与欧莱雅的集团军一决高下。

以卖象牙皂起家,将洗发水、香皂和洗衣粉作为主营业务的日化“一哥”宝洁,早年也机智地看到了高端市场的巨大潜力,果断收购了SKII并将其培养为“十亿美元俱乐部”的优质品牌。

SKII曾经是日本一个很小众的化妆品品牌,且在上世纪80年代末,被美国的蜜丝佛陀公司收购。由于蜜丝佛陀在1991年被宝洁收购,SKII也正式纳入宝洁麾下。蜜丝佛陀的命运显然不如收购品牌那么幸运,由于彩妆市场难做,宝洁在前年启动的“瘦身”策略中,将蜜丝佛陀品牌打包卖给了科蒂,但对于“摇钱树” SKII抓紧不放,而且从中国市场看,投入的营销用心程度也赛过颓势渐显的“光杆”大众护肤品玉兰油。

还有一个小众却非常高端的品牌La Prairie莱伯妮,这个起源地在瑞士的贵妇品牌早在1991年被德国百年日化企业拜尔斯道夫集团BDF收购了,后者也是世界第一支冷霜的创立者妮维雅的母公司。值得一提的是,为了保持La Prairie莱伯妮的高端调性,拜尔斯道夫一直以独立公司的形式运作,似乎不想让其与大众品牌和公司LOGO扯上太多关系。像在中国市场,拜尔斯道夫在上海的分公司主要负责运营的是妮维雅、舒蕾、美涛和优色林等大众品牌。

欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌崛起之路源于并购

资生堂、雅诗兰黛:原创品牌打基础,跨国收购也停不下来

就连1872年创立的资生堂集团,以药房起家,目前除了原创高端品牌资生堂品牌之外,旗下还有顶级品牌CPB肌肤之钥、IPSA茵芙纱等品牌。近两年,资生堂启动收购模式,先后将美国品牌bare minerals、法国彩妆NARS、高级化妆品牌Laura Mercier 和奢华抗衰老护肤品牌RéVive、香水品牌芦丹氏等。看来,大家都看到了高端化妆品的市场潜力。

雅诗兰黛集团也是从原创高端品牌雅诗兰黛起家。作为一个家族集团,雅诗兰黛后又收购倩碧品牌、创建倩碧实验室,成立Origin公司,不断强化自己高端化妆品公司的定位。高端彩妆和洗护品牌M.A.C魅可、波比布朗、Aveda、Stila等的陆续导入也成为雅诗兰黛集团发展史上重要的推进器。

欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌崛起之路源于并购

相对来说,韩国爱茉莉太平洋和LG生活健康多以原创品牌为主,比如大热的雪花秀和后,但在海外市场的开拓方式,这两家公司也是通过收购外国品牌或工厂来快速发展。爱茉莉太平洋曾表示,自己“借收购法柏姬工厂之际成功登陆时尚之都巴黎”。 在2012年,LG生活健康通过收购日本化妆品品牌银座丝蒂芙尼和健康食品品牌Everlife来开拓日本市场。

如果说并购是成为国际化大集团的重要裂变方式,致力于国际化的中国的化妆品公司们,看到下一个崛起的机会了吗?

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关键字:雅诗兰黛 欧莱雅

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