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资生堂中国市场遇冷,换帅变革力图重振

2016-8-8 9:29:23 阅读数:517

近些年日系、韩系化妆品不断涌入中国市场,让中国化妆品市场出现了百花齐放、百家争鸣的曲面,而且新进驻的日韩系品牌大叫板传统欧美系列品牌之势,但是百花齐放就意味着严峻的竞争,资生堂进驻中国市场,2015年遭遇市场遇冷,业绩增长缓慢,空降中国区负责人,坦言称“在日本看到的中国,和在中国看到的中国,完全是两个概念。”

资生堂中国市场遇冷,换帅变革力图重振

变化之年

2016年初,资生堂革新LOGO这一动作,似乎在暗示这一年将是变化之年。在中国区,这一系列变化包括了人事变动、组织架构调整等,具体到产品销售,则包括了海外旗舰店的建立、高端品牌肌肤之钥入驻天猫。

“资生堂确实是在推进营业体制的改革过程中,出现了一些与中国情况不相适应的状况。但是这正好也提供了更加宝贵的经验。中国市场现在发生了很多的变化,资生堂希望通过改革去适应这样的变化,因此改革对资生堂来说是非常有必要的,是必须要推进的事情。”藤原。

2015年末,资生堂(中国)投资有限公司新的董事长兼总经理藤原上任。对于熟悉他的人来说,这个新的任命并不意外。

根据资生堂方面提供的资料,藤原自1991年进入资生堂公司,先后担任了资生堂欧洲EDC所长、国际事业部推进组组长、韩国资生堂董事长兼总经理等职位。

海外经验丰富的他在参与到中国市场后,随即改变了决策思路。“以前中国公司都是在执行日本总部的策略,现在我们会在本土制定策略。”藤原说。去年年底,资生堂集团社长鱼谷雅彦到访中国市场,稳固销售体制。而在藤原上任后,为了同代理商深入沟通,还笑言和他们把酒言欢、喝了不少白酒。这些都帮助他们重新审视中国市场的潜在需求以及未来发展。同时,他们也发现,目前中国经济增长的重心正在从投资向消费转变。藤原总结称:“在日本看到的中国,和在中国看到的中国,完全是两个概念。”

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中国市场遇冷

在日本看到的中国的确是不一样的。受益于中国消费者涌入日本购物的潮流,资生堂集团收入也因此大增。然而,尽管消费者都来自中国,中国本土资生堂销售却增长缓慢。

2015财年资生堂大中华区的收入总体增长约2%,低于全球平均水平,也低于2014财年2.9%的增长。

“中国消费者的需求变得更加多样化了。在中国的各个城市、还有各个年龄层的消费者,他们都有各自的需求。”藤原说,“我们希望能够预测中国市场变化的趋势,赶在变化之前为中国消费者提供更多的产品、品牌。品牌革新是应对挑战迈出的第一步,希望能组建应变的组织架构和体系去应对中国市场。”

此前,资生堂在中国区组织架构繁冗,需要精简。在藤原空降中国之际,配合鱼谷雅彦的到访,资生堂将中国区域销售部门从按品牌划分,更改为按区域和渠道划分。

资生堂方面表示,因为受到销售组织改革等因素影响,上个财年,大众化妆品收入下降约25%,但个人洗护品收入增长约30%,高档化妆品增长31%。

资生堂中国市场遇冷,换帅变革力图重振

个人洗护品和高档化妆品的增长与其电商方面的发展不无关系,这个势头一直发展到如今。今年年初,资生堂集团海外旗舰店入驻天猫,7月份,其售价动辄上千元的高端品牌肌肤之钥也在天猫开设了旗舰店。藤原也表示:“要逐步对消费者和资生堂品牌做分析,将线上和线下做一个很好的区分与联动。”

而参考资生堂集团2016财年第一季度结算速报——有关中国业务,自上一年度开始一直在推进结构改革,在此过程中,不断发展的电子商务以及“SHISEIDO”“肌肤之钥”“IPSA”等高端产品推动了销售额的增长。

“以前我们主要的竞争品牌都是欧美品牌,但从近期来看我们也发现,韩国和中国本土的品牌势头非常凶猛,这正好也证明了我们的发现,现在消费者正在发生着多样化的改变,消费者的需求也更加多样化。”藤原说。

韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋在2015财年中,包括中国在内的海外化妆品事业销售额达到了12573亿韩元,同比增幅高达44.4%。而资生堂大中华区收入总体增长仅约2%。

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因为藤原此前的韩国资生堂董事长兼总经理这一身份,许多人猜测其来中国的目的之一是处理韩系护肤品发展迅猛这一情况。

“关于韩国品牌的优点,他们研发速度非常快,韩国品牌会以娱乐造势,与演艺活动相结合进行品牌营销。当然我们也可以借鉴韩国品牌的长处,但是我们也有自己独特的优势,比如技术能力、品牌组合和服务等软件方面。”藤原说。

资生堂公关部相关负责人对记者解释说,资生堂创立于1872年,而爱茉莉太平洋成立于1945年,一个成熟的老牌品牌的发展速度和相对年轻的集团和品牌的发展速度,两者拿来直接比较,是不科学的。

然而,鉴于现实所带来的挑战,藤原表示:“在这样的一个竞争环境中,要取得竞争的胜利,首先是要强化我们的品牌力。像以前一样,出一个新产品,带动整个业绩,这样的时代已经过去了。”

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关键字:资生堂 化妆品渠道 天猫

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