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系统营销,让化妆品专营店走得更远

近年来,化妆品专营店遍地开花,星星之火已经发展到了燎原之势,形成一股不可阻挡的力量。市场格局的变幻,让厂家找到了出路,也看到了希望,因此,长城内外,大河上下,医院偏爱丰胸,日化偏爱专营。以屈臣氏、千色店、娇兰佳人、美程、东大日化、金甲虫、时尚莎莎、妍丽等为代表的一批化妆品连锁店,凭借着经营商品专、服务方式活、资本回收期短等特点和优势,面对KA卖场和百货公司顽强地蚕食着化妆品市场份额,呈现出一片大好之象。不过,遗憾的是,并不是所有的化妆品专营店都能那么威风,市场的现实情况是,大量的化妆品专营店正在倍受销售额煎熬,甚至很大一部分化妆品专营店正辗转在关门或转业的边缘,与连锁店形成了冰火两重天的强烈对比。

化妆品专营店

一、化妆品专营店面临洗牌

成功的样板,媒体的助推,专营店的开店速率也让人瞠目结舌,截至2007年底,全国(在册)专营店约3.5万家左右,未在册的还大约占有30%左右,也就是说,至少还有1万余家专营店在同步运营,而且,全国平均每月正以1000家的建店速度在迅速递增。目前,许多专营店的开店已到了盲目状态,连菜市场或者快餐店旁边照样有人开疆辟土,精神可嘉。没办法,供大于求的市场经济,让专营店成了本土企业发展的温床,有专营店的地方,必然有企业会主动找上门。据统计,普通专营店中,本土品牌约占90%以上,而这些本土品牌,低折扣的供货价,成了专营店赖以生存的利润源泉。

人多杂,龙多旱,母鸡多了不生蛋。日化专营店雨后春笋般的冒尖,带来的必然是激烈的竞争,因此,越来越多的专营店老板发觉,事实并不如想象中美好,专营店也不是一种绝佳的"坐以待币”的经营形态,而2008-2009年整体的经济形势和市场格局,让人感到了从来都没有过的冰冷,越来越多的专营店老板心里直嘀咕:专营店的冬天来了吗?

激情之后,冷静思考,日化专营店确实已步入冬天的冰窖,除了店与店之间的竞争之外,超市的强势兴起、外来专营店的步步紧逼、网购渠道的迎头而上,都给专营店的经营带来很大的压力。而2008-2009年整体市场的不景气,就像一张充满传染性的瘟疫大网,令人窒息。

二、系统营销,让专营店走得更远

化妆品专营店发展已进入洗牌阶段,对于众多的专营店经营者来讲,狂热之后应更多一些理智和冷静,所谓大浪淘沙,剩者为王,要做"剩者”,就得时刻保持冷静,明白行业发展现状和趋势,顺势而为。同时,对专营店经营者也提出了更高的要求,专营店的生存和发展需要经营者具备更加系统和完善的经营思想,仅仅靠机遇和"一招鲜”发展起来的经营者面临巨大压力和挑战。专营店的生存和发展需要经营者多方位全角度的打造自身的综合竞争实力才能使自己走得更远、发展的更健康,即便如此,优胜劣汰也是必然的,大量的经营不善的专营店将在这个过程中被淘汰出局,而剩下的具备一定规模和实力的专营店也必须不断提升综合竞争力来应对挑战。需要在经营品牌、经营品种、经营成本、经营特色、促销、服务、培训、形象等方面,全方位、系统化的持续不断地缔造综合竞争力。笔者将从这几方面来简述"系统营销”如何打造专营店综合竞争力。

1、品牌多元化

一个专营店就象一个小小的生物界,物种的多样化才能保证完善的生物链。专营店也是一样,品牌多样化才能吸引更多的客流,毕竟"萝卜青菜各有所爱”,想让顾客长期吊在某几个牌子上是不切实际的一厢情愿。专营店需要多元化的品牌来满足不同消费者的个性化需求。让消费者在众多的品牌中选择自己喜欢的品牌,或者在不同的时间段和季节尝试消费不同品牌的产品。

2、品种多样化

产品线丰富,有着适当的深度和广度;产品功能错落有致,能满足不同顾客的需求,基本上需要涵盖洗涤、护发、护肤、特殊护理类(眼贴膜、面贴膜、颈贴膜、鼻贴膜、润唇膏、润体露、脱毛膏等);彩妆类:唇膏、唇彩、眼影等数十品类;香水类:不同的香型组合;特色类:沐浴盐、足浴盐、精油等;另外还有男士类,男士的市场蛋糕也在不断扩大,男士产品也不能忽略。通过不同品牌产品功能错落有致的结合,从而全范围满足顾客的多样化需求。

3、成本最小化

从基本的竞争层面来看,成本领先是化妆品专营店建立竞争优势的主要手段之一,一般来讲,专营店成本由店面租金、人力成本、商品成本、促销推广费用、运输成本等构成,而以上费用成本存在一定的区域差异,经济发达地区和经济欠发达地区之间也存在差异,需要经营者根据当地实际,因地制宜,把握好盈亏平衡,最大限度降低经营成本,另外化妆品连锁店可通过规模采购,大幅降低销售成本,并凭借销售网络分布广泛、大批走量的资源优势,赢得厂商更大的支持,从而在市场中抢占领先地位。

4、经营特色化

做出化妆品专营店的个性特色来,如只经营某些单品类产品,如香水,或彩妆;在品类中将店面做得最专业,锁定目标群体,做成精品店,虽然在区域市场内不是最大,但是是独一无二的店面。适合于资金实力不足,想在区域市场中突破的店面从这一方面发展,目前有许多新开店面都是走特色之路,将开店的风险尽量降低。

5、促销独特化

大型商超虽然促销密集、促销力度大,但却不能独立开展促销活动,针对性不强,差异性小,更重要的是要受到很多条件的限制。而专营店则不然,空间布局灵活,市场导向强,独立进行促销是最大的优势所在。专营店的促销需要针对不同的区域、不同的阶段及季节特点,精心策划,周密部署和准备,从产品、广告、终端、活动等各方面加以创新,形成强大的促销合力,这样才能大幅度提升销量,保证促销的成功进行

6、服务增值化

零售业态的变革和丰富,令在三、四级市场蓬勃发展的化妆品专营店受到资金规模、产品范围、服务水平等限制,很难与综合性的大型商超抗衡。而大型商超所能提供给消费者的良好的购物环境、娱乐设施及一站式方便购物,更令化妆品专营店难望其项背。提高服务水平,以服务来增加附加价值等措施,就成为众多化妆品专营店的一个突围方向。化妆品专营店增加后院,有些区域性连锁也会采取"N+1”模式(开N家纯销售店面,就增加一个服务中心),增强服务,让顾客享受更多服务。通过产品的增值服务,满足顾客的需求。形成自己的竞争优势。这是目前最常用的操作方法。但是一些不具备专业护理知识与护理操作技能,或是没有这方面人员资源的老板尽量不要盲目去增加后院,否则会适得其反。

7、培训系统化

化妆品行业演变至今,从上世纪时的"供不应求”到现在的"供大于求”的市场行情,化妆品的层次竞争已经在教育培训方面拼杀的更加残酷,化妆品专营店领域出现的美容讲师、市场美导,主要是针对产品的教育培训。未来对专营店的培训将不再是单一的产品知识和销售技巧培训,而是要涵括人员管理、团队建设,店面形象、员工心态、售后服务等全方位的系统培训,从而完善化妆品专营店在各方面的不足之处。这就要求在专营店导入专家式的培训,仅仅依靠美容讲师已经无法完成系统培训,或者美容讲师必须升级为专营店专家,才能满足专营店实现全方位培训的需求。

8、店面品牌化

店面不是只销售一次产品,创造一次利润,而是结合店面的美誉度,建立消费者的忠诚度,而产生长期利润。在此基础上,专营店要更注重店面品牌的打造与推广,打造品牌店面、品牌连锁,追求长期利润。

针对大型商超千人一面,不利于品牌的建立和推广的弱点,具备统一的品牌VI形象、店铺陈列、服务标准、经营理念等一系列管理规范是日化专营店和连锁店足以抗衡现代大型商超的4大壁垒。同时,当厂商拥有建立统一的采购渠道、配送系统、营业推广筹划、广告宣传定制等一系列经营优势等,更能保证中小型化妆品专营店的盈利水平。

随着开店门槛越来越高,想以小投入来开设的专营店生存及发展机会都很小,在现今的市场已经没有谁再敢说随便开店。将来专营店的竞争将不再体现在经营产品的竞争,而是更趋向于经营资本的竞争,经营资源的竞争。

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