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化妆品营销传播的核心战术:第二张脸+换一种心情

美妆类产品常常被女人想当然地认为是她们的“第二张脸”,一些注重“面子工程”的女性消费者甚至不化妆不出门。基于此,北京立钧世纪发现,化妆品营销传播的“第二张脸”尤其重要。此外,在对美妆类产品市场调研时,我们更加发现,化妆能够让女性消费者“换一种心情”。因此,我们把“第二张脸+换一种心情”作为化妆品营销传播的核心战术。本文将探讨如何将这一核心战术发挥到极致。

为什么要写这样的主题?其实是想把我们在美妆类产品品牌营销策划过程中的心得体会拿出来与大家分享,更是把我们在营销传播创意过程中的思考路径贡献给大家,希望,它能够从实战细节上帮助到美妆类品牌营销传播,助企业成长。

化妆品营销传播的核心战术:第二张脸+换一种心情

强调“第一张脸”的滋养“第二张脸”的美艳

每个女人都有两张脸,一张是化妆前的脸,一张是化妆后的脸。洞察女性的内心,我们会发现,她们希望第一张脸光滑、美丽、健康、滋养,她们希望第二张脸光鲜美艳。这就是为什么化妆品在品质上既强调健康滋养又强调光鲜美艳的原因。化妆品品牌更希望女性消费者两张脸不同的需求能够同时得到满足。

当然,如果化妆品不能够同时满足女性消费者的两张脸的需求,说明它是不完美或者不完整的产品。营销传播过程中,我们当然不主张无中生有地进行虚假营销传播,于是,我们提出了一个理念--营销传播开始于产品开发,也就是说,化妆品开发就要严格遵循两张脸的产品开发理念,而不是要等到营销传播创意时再另行想辙,即使勉强给了品牌一个两张脸传播的理由,因为品质根基不牢,也会导致营销不力。我们常常会这样总结:“洞察消费需求,继而满足消费需求,是产品开发的源泉,也是品牌向消费者传播诉求的核心。”

化妆品的独特消费特征,女性消费群是其主力消费群,可以从内到外改变人们的面容,使得绝大多数化妆品要具有满足“两张脸”消费需求的综合特征,当然,也成为化妆品营销传播的基础性思考前提。

我们看到,最近韩束推出墨菊巨补水五件套,就是针对女性消费者的“两张脸”的消费特征推出的组合创新产品,就是讲究由内而外的化妆品消费理念,倡导由内在滋养到外在美艳的完美消费体验。其实,如果再看一下韩束独创的“七分养,三分妆”的红BB霜的宣传语,就更能体会到女性的“两张脸”消费特征,而韩束不但明确地阐明其关注女性的两张脸之外,更是将第一张脸和第二张脸进行了化妆品式的量化陈述,形成了经典的“七分养,三分妆”的传播呈现,把化妆品营销传播“两张脸”特征运用到了极致。就连相宜本草的黑茶力量男士洗面乳都在强调“两张脸”的消费特征--内在力,外在美,说明的也是这个道理。

抓住“第二张脸”的社交性情境特征

中国经济社会进入到中等发达阶段,女性的社会角色发生了根本性的转变,在家庭里,女儿、妻子、人母的角色;在工作中,女白领、女能人、女汉子的角色;等等。她们的社交圈子越来越广泛,女性所面临的社会情境甚至会超过男性,这样的社交情境特征为化妆品品牌营销提供了精准营销传播的创意点,当然也充分满足了女性消费者的社交需求。

我们试着描述一下一位女性化妆品消费者的社交情境:

小郑是工作在品牌策划机构的文案。早晨起来,她最重要的事情就是化妆,大概需要花费她30分钟的美女清晨时光,适度的化妆加上得体的穿着,使她这个刚刚毕业不到一年的大学生看起来更加成熟职业,化妆品的神奇使她渐渐脱去了稚气。劳累了一天,终于没有加班创意会,小郑准备先回家然后逛一下商场。到家之后的第一件事是洗脸重新化妆,好久没用到的彩妆发挥了作用,“浓妆艳抹”了一番,小郑变成了一个妖娆女郎,换上时尚的热裤,让美释放,让身体舒畅。晚上八点,两个同学找她一起去酒吧,她又匆匆地拿出化妆品“百宝箱”,不知这回又把自己捯饬成什么样儿。

当然,她的顶着上司李总虽然风格与其不同,但每天也少不了几番折腾。上午为云南来的客户进行提案,李总画了淡淡的妆,彰显其干练职业。下午两点,李总要参加一个电视节目的专访,需要提前一个小时到电视台,因为上镜前要化妆,需要她看上去符合电视观众的审美情趣。从毫无趣味的电视录制厅出来,李总要参加一个总裁沙龙,由于有10分钟的演讲,她不得卸掉录制节目的浓妆,重新把自己画成一个职业范儿的淡妆。

人们越来越受到社交情境转换的影响,化妆品营销传播就要针对人们出现在不同情境下的不同的“第二张脸”做好解决方案,这个解决方案成功了,化妆品的营销传播也就成功了,也就精准地抓住了特定的细分消费群。

如今,化妆品营销传播的越来越趋于精准化,尤其是互联网和移动互联网的全面爆发,使得化妆品精准营销传播变得越来越容易,也为化妆品精准营销传播提供了更多的可选择的平台,化妆品企业希望通过精准营销传播准确把握化妆品消费群的“第二张脸”的消费情境需求特征,就可以更好满足化妆品特定情境下的消费需求,形成品牌营销圈层。

化妆品营销传播的核心战术:第二张脸+换一种心情

紧扣“面由内生”的内外兼修之美

美的由来一定是内外兼修的。为什么这样说?因为,化妆品消费群常常会受到各种因素的影响达不到完美的程度,同时,完全依靠化妆品的粉饰作用显然并非她们所愿,正是在这样的理解之下,我们认为,化妆品给人们带来的美感一定是由内而外的,这不但符合人们的审美情趣,也是人们爱美之心的自然规律体现。

上面我们曾经提到过,无论是韩束的女性化妆品,还是相宜本草推出黑茶力量男性洗面乳,无论是韩束的“七分养,三分妆”,还是黑茶力量的“内在力,外在美”,都在诠释着“面由内生”的内外兼修之美。

正是在这样的化妆品营销传播基本理念基础上,才使得化妆品产品创新不断向着内在滋养的轨迹前进,这不但为营销传播提供了基础,也为中国化妆品技术研发和产品开发提供了一个健康可持续发展的方向,对于化妆品行业的发展也是一个好现象。

市场研究表明,化妆品的内在滋养元素已经成为92%以上化妆品产品的基本诉求表现形式,在此基础上,营销者发掘各自品牌的独特差异性。也就是,化妆品品牌传播的共同点(滋养)与差异点(创新点)之比是92:8,比其他快消品总体上的共同点与差异点的八二法则更甚。

道高一尺,魔高一丈,为了寻求更多的差异化,同样在内在滋养的相同点上,化妆品开发者和营销者也不断寻求与众不同,于是各种有利于内在滋养的概念、技术、原材料等被引入到化妆品开发当中,人们期待着在越来越高的内在滋养认同基础之上找到差异化的诉求表现。这是一个好现象,越来越多的创新元素加入进来,总体上提升了化妆品的品质,对于消费者来说一定是提升消费价值的。就像上文提到的相宜本草男士洗面乳的黑茶元素,能够为消费者提供越来越优秀品质的化妆品产品。

女性多变社会角色的情感转换

上文提到的女性的社会角色所产生的情境需求,其实,越来越多的化妆品品牌开始瞄准女性社会角色变幻所产生的情感转换,以此来开发创新产品,并围绕情感转换进行营销传播,也达到了非常好的营销效果。

女人是情感动物,这个世界上,唯独女人的心深不可测,大概这有点儿像《泰坦尼克号》电影里边老年ROSE的一段独白。说的很到位。笔者有这样一个认识,一个人如果能够把女人的情感或者女人的内心搞明白了,他不一定是情场高手,但他一定是营销高手。

女性的情感转换有两种主要倾向,一是随着社会角色的变幻而进行情感转换,二是随着社会变迁而产生的角色及情感转换。前者比较容易理解,比如女性作为妻子与老公所产生的爱情,需要一种表达方式,当然不能把这种表达方式带入到工作当中,那就会发生情感错位,容易出大乱子,哈。后者并不易于理解,大概说的是,快速变革的社会,会使得女性的社会角色发生转变,比如过去的家庭妇女形象已经被如今的女白领形象所取代,当然随之也会带来情感转换。

如果我们具体研究女性的情感转换历程,会有更加细致的研究手段和方法。总之,现代社会的女性在拥有众多社会角色的情形下,会产生众多的情感转换。化妆品营销者一定要学会掌握并洞察这样的情感转换,从中发现化妆品营销传播的创意点,从而发起化妆品的情感营销传播,直接触动女性化妆品消费群的内心。

现在我们看到,几乎90%以上的化妆品营销传播都在围绕着情感诉求来进行,爱与关怀、生活情趣、自我观念与期许、同情与道义等,引发诉求对象产生情感共鸣。这里面我们就要谈一下情感共鸣,通常认为,那些能够产生情感共鸣的营销传播,基本上是把诉求对象对准那些不断进行情感转换的目标人群。这些在不同情感当中转换的目标人群,会发掘出自身最为渴求的情感痛点,凡是能够修复其情感痛点的化妆品品牌,就会得到这部分人群的喜爱。

以当年的美加净护手霜广告为例,它以手为广告片的主角,选取了三个不同的女性生活情境,通过一双手,把女性在不同情境之下的情感转换展现出来,虽然字幕显示的是“没细纹、没倒刺、没静电”等理性诉求点,但结合双手的画面,却给人一种情感诉求的表达,把一个女性白领在三种不同情境之下的情感展现的细腻入微,堪称化妆品营销传播的经典之作。

读一张脸展现“质感”百变女性

把化妆品营销传播推向顶峰,来自于女性由内及外、由表及里的“质感”女性形象,这是化妆品营销传播的最佳境界,这种境界既不同于外在的美丽也不同于内在的滋养,这种境界也不同于女性的情感,而是由滋养、美丽、情感等所衍生出来的独特女性修为和气质,我们将之称为女性的“质感美”。

如今,越来越多的化妆品营销者希望通过营销传播达到这样的“质感”诉求,这是化妆品体验营销最难于挖掘的创意点。原因是,面对众多不同修为和气质的女性消费群,如何让化妆品所传递的价值与带有不同修为与气质的消费人群进行有机结合,是非常难于实现的。简而言之,就是让化妆品营销传播价值与不同女性消费者之间结合之后,能够产生不同的“质感美”,且消费者能够体验的到,周边的人群能够感受得到。笔者形容这样的化妆品营销传播,就像一首交响乐或者一首诗,大家都可以听或品,但要听或品出不同的格调和感受,且都觉得这首乐曲或诗歌非常适合自己,难度就不知要放大多少倍了。

为了达到这样的境界,很多营销者绞尽脑汁不得其法,便不得不邀请大牌明星代言,或者在品牌塑造上极力向某些精准人群靠拢,这是化妆品质感传播的基础性操作。我们更倾向于发挥创意的作用,用创意来诠释质感,帮助消费者创造完美的女性质感体验。通常会有如下几个方法来完成如此创意:

1、气质实验法:选择代表性气质女性,发掘展现女性质感的关键词,在不同气质女性身上寻找共同点,建立共同点关键词库,再邀请上述气质女性进行单项选择,最后围绕得分最高的关键词进行质感创意。

2、痛点实验法:选择代表性气质女性,让她们写出她们影响出自己或者她人完美的一项气质,从而建立气质痛点关键词库,从中选择被选择多或者相似度高的关键词,邀请上述女性进行单项选择,最后围绕得分最高的关键词进行质感创意。

3、情境模拟法:选择代表性气质女性,模拟三到五个不同的情境环境,让她们说出不同情境下自己的气质亮点和不足之处,形成关键词库,最多被提及的亮点和不足关键词将被用来做质感创意。

这是我们在挖掘质感创意过程中最常用的三种方法。

结束语

这是一篇做化妆品营销传播创意策划时的心路历程的文章,阐述了化妆品营销的“第二张脸+换一种心情”的核心战术,并不绝对,但可以借鉴,希望化妆品营销者能够结合实践开发出更好的方法,做好化妆品营销传播。

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关键字:化妆品营销传播的核心战术:第二张脸+换一种心情

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