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小企业的定位和品牌策略

2018-1-10 10:26:59 阅读数:347

小企业建立品牌是一项挑战,由于它们只有有限的资源和预算。

那么,在市场营销项目中的聚焦和连贯性就显得非常重要。当然还有创意也是首要的——寻找新的方式将有关产品的新想法出售给消费者,也是破局市场的关键所在。

下面,我们想从一个案例说起:

前几天,我看到知乎答主曹暘暘回答了这样一个问题:Zara、H&M、GAP和优衣库各自的竞争优势是什么?他的答案引来了200多条评论和2万多的关注。这4个品牌中他最喜欢的是优衣库,当年是一家销售西服的小服装店,现已成为国际知名服装品牌。

它首次引进了大卖场式的服装销售方式,通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化,由此引发了全球的热卖潮。它是一个白手起家建立品牌并将其变做强大的很好案例,其实非常好的诠释了一些小企业能够做大的指导方针。

小企业的聚焦和连贯性,很重要

优衣库是现任董事长兼总经理柳井正在日本创立,一直恪守它的企业使命和“造服于人”的信条,立志在2020年实现销售额500亿美元,成为全球第一零售商。

优衣库通过不标新立异脱颖而出!早期深受Gap及其曾经的董事长米基?德雷克斯勒德启发,优衣库明确指出不希望追逐变换潮流德时尚游戏之列。

它依靠强大的技术支持,不断改进和推出新产品,其有鲜明日本特色的混合羊毛衫、合成保暖内衣、纤细的羽绒服、低成本的日本工程牛仔裤和其他服装,都抓住了每种产品的本质。优衣库为顾客的日常生活提供了完美组件,顾客可以将产品不同的方式搭配从而创造了独特的表达。

该公司的市场营销策略结合了活跃的社交媒体运动和积极的店内活动来联系消费者和吸引消费者进店。

你是谁,住在哪里,都不重要。优衣库生产各种品类的衣服,适合所有社会群体。优衣库服装造服于人。超越年龄、性别、职业、种族和人群被定义的其他方式。优衣库的服装简单、抓住本质且适合各种场合。每一年每一天,人们可以任何方式自由组合,形成自己的独特风格。

在优衣库,他们坚信每个人都可以从简单、设计精良的服装中受益。因为如果所有人每天都可以变得更美,那么这个世界也可以变得更美好。

如果说优衣库的核心竞争力,有几项不得不提:

1、面料:这和优衣库的历史有关,当年火遍日本并且至今仍然每年秋冬流行的抓绒外套,让优衣库尝到了因为面料而带来的甜头,自此优衣库在面料的使用和研发上不断创新,比如内蒙古的一个羊毛牧场专门饲养给优衣库提供面料的羊,以及轻薄的Heattech系列保暖内衣,均是优衣库对于优质面料不断追求的产物。

2、服务:所有身边经过的顾客全要问好,单这一点就不是别的品牌能比的。别的服务就更不用说。

3、细节:店铺细节要求到极致,所有的衣服叠放均是十分讲究。另一个不得不说的细节,就是镜子。在国内,优衣库的镜子照出来的人和其他服装品牌效果完全不同,其中一部分是因为镜子的摆放,另一部分是因为灯光,因为黄种人轮廓不深,并不适合灯光直接从上面打下来照出来的效果,因此,在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。所以灯光不黄,不刺眼,光线柔和,可以烘托甚至美化肤质。

4、工艺:我曾经仔细观察过优衣库的衬衫工艺,胸前袋的缝纫针迹倒三角完全是西服的工艺要求,这个细节都被要求了,还有什么理由质疑优衣库的工艺呢?

5、UT系列:T恤本来就是传达文化和艺术的最简单直接的方式,UT这个系列是和艺术家的合作,讲艺术的图案直接展现在T恤上,还原T恤原本的作用,并且将便宜的产品卖出了一丝艺术品的味道。

他们所做的产品都根源于日本文化,不断追求品质、精巧设计和高科技。然而,他们也一贯确保每个人都能买得起并买得到。优衣库代表了一种不断变化、多样化和挑战传统智慧的思考方式。

一般地,由于品牌背后的资源有限,在市场营销项目中聚焦和连贯性都显得非常重要。创意也是首要的——寻找新的方式将有关产品的新想法出售给消费者。以下我们通过案例,为小企业总结出的具体品牌化指导方针(我们本期推送的第二篇案例文就是这些指导原则的最好实践)。

1.寻找一个引人注目的产品或服务性能优势。

对每个品牌来说,产品和服务性能上的显而易见的、有意义的差异是成功的关键。一炮而红的Drobox.com在面对一众同样提供便捷存储大量文档、照片、视频和其他文件的大(微软)、小(box)竞争者时为自己创建了一个强大的定位,部分是因为它方便的单一文件夹的方式可以满足用户的多种设备。

2.集中于一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌。

小企业往往必须依靠仅有的一个或两个品牌和关键联想作为这些品牌的差异点。这些联想必须在整个营销项目中被一致地强化,并不会随着时间而变化。植根于单板滑雪和冲浪文化,Volcom采用了“年轻人反对体制”的信条,使得他的音乐、运动服和珠宝获得了稳定的销售额。

3.尽可能地以任何方式鼓励或服务试用。

一个成功的小企业必须在消费者认知和体验的方式上做区分,一种方法是通过样品、展示或其他品牌吸引消费者参与的方式来鼓励试用。比如:乐纯酸奶允许进店的客户在店内选择任何糖果试吃。正如我的助理和他们讲“那是你们最好的营销,如果人们试吃,人们就会喜欢。”你要确保使用新鲜的材料并不添加任何防腐剂,创造出它诱人的味道。

好的产品,就要敢用产品本身去做营销,就像我的客户新雅葡萄酒,他的酒是新疆哈密被称之为“玉鸟”最爱吃的葡萄精酿而成,口感和品级非常好,我现在和客户聚会,就带着他们的酒去,每一次聚会,人人都说200多的红酒比那进口上千元的红酒都好喝,每一次会见不是有大单销售成交,就是有经销商要做。所以,试用产品不容小视,它也是最具性价比的营销投入。

4.开发紧密的数字战略使品牌“更大也更好”。

网络的一个优点就在于小企业可以拥有比在其他平台上更大的格局。比如我曾经在美国考察,了解的一个美国密歇根州罗亚尔奥克市的物业投资和管理公司,在网络上营销的重要性远远超过了其现实范围。该公司有自己的博客,当地居民在上面讨论罗亚尔奥克最喜欢的目的地。为了方便租客社交,该公司建立了一个网站。它在上也十分活跃。当位于洛杉矶的冲浪用品开始做软文推广时,它的销售额大大提升。

所以,考虑到所有小企业的性质,移动营销尤其重要。

我们往期的案例分析(1、案例|一家随时倒闭的小公司,如何在三个月逆袭月收入6千万;2、案例|创业半年月销售300万,用自媒体打造出一个强势品牌;3、案例|一个90后女学霸,2年多把用户做到9000万的运营方法论),其实都是运用新媒体营销策略找到突破点的典型成功案例。

5.创立口碑和品牌的社区。

因为小企业往往必须依靠口碑来建立他们的定位,公共关系、社交网络,以及低成本的促销和赞助可以成为不贵的替代性选择。

这一点做的最好的就算我们曾经分享给大家的案例:乐纯酸奶了,他们探索过很多不同的获取新用户的方式,忽然发现口碑是用户的增长的第一生产力。

在新品开创初期,最重要的一件事就是:要一个一个地得到第一批种子顾客,因为他们的认可,将是产品的第一批投资人,第一批广告人,他们的口碑能够使一个产品有爆发的可能。

当有100个人疯狂爱你产品的时候,一个爆品被打造出来就有了极大的可能,所以产品的第一个小目标就是:得到前100个真爱顾客。而这些高能用户就是个人与组织应用品牌的人情传播大使。

这里有一点值得注意:要特别用心在那些购买一次就再也不买产品的人、离开去买别家产品的人、和从来都没有买产品的人,他们在说什么,那才是真正需要解决的问题。那是一个新品牌留存率低和新增低的原因。

6.使用良好整合的品牌元素集。

在战术上,对小企业来说,使得每一种品牌资产驱动因素的贡献都达到最大化是很重要的。首先,他们应该发展成为一个能够提高品牌知晓和品牌形象的有区别的、良好的品牌元素集合——品牌名称、标志、包装。

品牌元素应该容易记忆并富有“心理唤起”意义,因为创新性包装可以替代广告战役,在售点获得注意力。有很多产品的上市,没有实力去做广告,就会采用在货架上具有强烈视觉符号的独特包装,它可以提供一些区分度,但要兼容可发音性、有意义性、可记忆性和其他品牌化方面的考虑。

既然视觉符号很重要,我们多说几句。首先,视觉符号不单是品牌标志。很多人一说视觉符号就认为很简单,不就是标志嘛?不是。符号首先在产品上。比如三精蓝瓶(它是三精的符号),那是个蓝色的瓶子,它并不是品牌标志。汽车的产品符号比较典型,每一个品牌汽车都有一个符号性的前脸设计,它的识别力超过它的标志,因为标志很小,要开得很近才能看见,而外观的符号性远远地就能识别出来。

服装品牌在这方面也比较明显。阿迪达斯的符号,是三条杠。因为这三条杠,在运动场上,你能一眼看到谁穿了阿迪达斯。符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。

我们比较一下阿迪达斯的形象和耐克的形象哪个成本低呢?阿迪达斯的成本要低很多倍!比如你看电视,足球赛,哪个队穿了阿迪达斯,你一眼就能看到,因为那三条杠从头到脚。哪个队穿了耐克,则必须导播给你一个特写。

其次,产品本身就是企业的自媒体,是品牌最大的媒体。我们做的所有营销方案,首先要强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信,而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆,甚至公司创始人在外面演讲的衣服……你所有的一切,把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前,不要考虑投放媒体广告的事。

小企业的定位和品牌策略

次级联想——具有潜在相关联想的任何人物、地方或事物--常常是建立品牌资产的一个划算的捷径手段,尤其是那些帮助传达质量和可靠性的联想。

美国的比克奥夫投产了一种为“聪明水”的电解瓶装水生产线,两年后推出了“维他命获得”(名称的联想价值),在单纯的瓶装水中增加了维他命口味选择,在此两年后又推出了“水果水”。聪明的市场营销还包括聘请了饶舌歌手凯莉克莱森以及橄榄球星汤姆为代言人,帮助其获得了成功。投产不到十年,就以42亿美元卖给了可口可乐。

与可以控制更多资源的大品牌不同,小企业通常不能奢侈地犯错误,而且必须最大价值化地设计和执行方案。下面,我们就讲一下最容易被一些小企业忽视的品牌策略问题。

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关键字:品牌策略

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