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多品牌策略:一种生意多个品牌

对于中国企业来说,是不是突然发现一觉醒来,化妆品、食品、饮料、汽车、家电、手机等消费品市场中,我们的机会已经越来越少。

欧莱雅拥有近500个品牌,宝洁拥有300个品牌,伊莱克斯拥有50多个品牌。他们专注于特定产业,采用多品牌以做大生意,让竞争对手无缝可钻。因为不同的人,在不同的时间、地点、情境,会有着不同的需求。

这些成功企业的现身说法,证明多品牌战略有效而成功。

不同档次不同品牌

你知道宝珀(BLANCPAIN)吗?它号称“世界上最后一块机械表”,拥有四百年历史,产品在全球限量发售。

你或许也知道斯沃琪(SWATCH),这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美,设计前卫。

但是,也许你未必知道,宝珀(BLANCPAIN)和斯沃琪(Swatch),还有OMEGA、RADO等等超过20个知名腕表品牌,实际上都属于一家公司———瑞士SMH集团。

SMH将自己的品牌分为三层:低档价格100瑞士法郎;中档价格1000瑞士法郎;高档和豪华型的可达到100万法郎,甚至更高。就像其企业总裁哈耶克所说:“可以像天空一样高。”

在消费者头脑中,这种品牌格局被称之为“档次”。为不同品牌制定不同价格,在消费者的心目中建立“档次”的认知,从而满足消费者对于不同“档次”品牌的需求,这是多品牌战略的核心手段之一。

攻守兼备的战略手段

实施多品牌战略究竟意义何在?简单来说,就是为了做大生意,打击竞争对手。

当IBM的大型机垄断市场的时候,也许没有人能够想到今天的电脑会发展到:大型计算机、服务器、台式机、笔记本电脑、手写板、PDA……产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。

更重要的是,多品牌战略是攻守兼备的战略手段。我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需求,如果你不这么做,那么你的竞争对手就会这样做。

虽然福特的T型车总共卖出了1600万辆,但是最终美国市场的50%由通用汽车雪佛莱、别克、凯迪拉克等品牌的多种车型共同占领。面对竞争对手的成功品牌,企业可以推出相同定位的品牌与之竞争。

与此同时,当市场的主导者启用多品牌战略,通过清晰定义的品牌组合获得各种各样的消费者的时候,它的竞争对手将难以在市场中找到缝隙和利润空间。箭牌公司通过益达、劲浪、绿箭、白箭和黄箭等占领了中国口香糖市场的60%以上。如果你是它的竞争对手,在超市和零售店的什么地方能够找到你的柜台位置呢?

正确地实施多品牌战略,让这些企业获得了极大的规模优势。在与供应商的讨价还价中,在自身的生产和管理方面,在对于渠道的控制力方面,他们都能够得到更好的回报。

不断优化品牌组合

企业可以创建多个品牌,而具体如何进行呢?简单来说,就是正确地定义市场机会,然后正确地管理品牌。

首先是明确我们的生意是什么?我们致力于满足消费者什么需求?欧莱雅致力于“美”,通用汽车的生意是“陆地交通工具”,而箭牌,则经营“口香糖”。然后,市场机会在哪儿?以口香糖为例,这方面的需求多种多样:有没有人需要特别强烈的薄荷味道?如果嚼口香糖能够促进牙齿洁白,是不是能够让消费者更多地购买?

任何一个问题的回答实际上都对应着一种人群,一个市场,一个潜在的盈利机会。

从事多品牌战略的企业,都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理。而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织上,从生产到营销,不断地优化各种品牌组合。

多品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理。在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面,品牌之间可以形成共享,从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是,在消费者可以触及了解的任何领域,必须通过一切手段强化品牌之间的区分。

对于中国企业来说,是不是突然发现一觉醒来,化妆品、食品、饮料、汽车、家电、手机等消费品市场中,我们的机会已经越来越少。在本土市场上,竞争已经表现为国际化的品牌、国际化运营水平的博弈。正确地认识“一种生意,多个品牌”,这可能是我们做强做大的有效途径。

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关键字:多品牌策略

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