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详解化妆品专营店“整店营销”操作模式

日化终端店竞争激烈、贴身肉搏、明枪暗剑,如何做到既发展、壮大了自己,又能有效的打击竞争对手、竞争品牌?这可能是每个终端店主最大的经营决策核心疑惑。“整店营销”就是在这样的背景下而提出及实施的。

所谓整店营销,就是通过由厂家倡导策略、并提供相应的物料、人员、实施方法等支持,通过当地代理商的配合,在各地终端店展开活动。通过活动,制造人气,在明显提升终端店当日销售额的基础上,在当地区域范围内提高终端店的知名度、及影响力,进而带动终端店整体销售的提高。

通过多年的实地操作,个人将日化终端店归纳为三种类型,A类,营业面积在100平米以上,B类40~100平米,C类40平米以下。三种类型的日化终端店,各有不同的营销需求,作为厂家的我们更应该分别对待。一般来说,A类的终端店主走出去参观学习的机会很多,有一定的个人关于终端店的发展思路在里面,其做生意,也不简单是为了温饱而奋斗。C类的店主一般开店的目的是为了维持生计,也很少有机会走出去参观,故其在终端店的发展思路上,也是很迷茫,对做大做强自己的店,缺乏足够的魄力。而B类终端店,正好居于两着之间。有点营销上的思路,但不知道如何具体操作;有一定的资金可以利用;而B类的日化终端店,正是整店营销所大力争取的,以下部分,主要是针对日化终端店B类店进行“整店营销”的分析:

详解化妆品专营店“整店营销”操作模式

日化终端店主最怕什么?——调查结果是日化终端店主最怕没有客人进店。

日化终端店在国内的发展仍处于起步阶段,基本都没有雄厚的资金后盾,不可能做长时间的品牌培养,没顾客进店消费,就代表着店要亏损、甚至灭亡,针对这点需求,整店营销提出第一个要素:把顾客吸引进来……

顾客不进店,你销售什么?日化终端店所有的利润来源,都来自销售。如何吸引顾客进店,进而产生销售?整店营销认为,发挥眼球经济,充分利用国人对喜欢围观的弱点,人为的制造出刺激的事件营销点,吸引住人。

事件营销点吸引了人气,还应该有充分的准备,抓住人气,推广品牌,不要忘了,品牌都是造出来的,知道的人多了,自然而然也就成为品牌了。你除了要准备好硬件设施,充分的宣传投入,必要的设备投入,是保证日化终端店活动成功的必须武器。而对活动的形式更要不断的进行微调。有很多代理商认为已经是行业内司空见惯的促销手法,但消费者不一定都能清楚,从别的渠道嫁接一点具有新颖力的促销方法,通过现场产品的使用效果,可能比某个促销员的简单推销更能促进销售,体验式的营销现场。现场如果能搞定顾客,将消费者拦截在终端之外,达成销售岂不是更直接的体现了活动的价值所在?

日化终端店主第二怕什么?——调查结果是日化终端店主怕为人民免费服务。

日化终端店完全依靠自身的赢利进行滚动发展,几乎上都是民间资金在支撑,不可能对抗国际性品牌商场、超市的侵袭,店租、水电、人员工资、税、费……都需要钱。钱不是万能的,但没有钱,或不赚钱是万万不能的。日化终端店的日营业额受地理位置、营业面积等因素困绕,是不可能突然间有质的飞跃的,如何在现有营业额基础上提升利润,除了支出费用进行有效节约之外,是不是更应该开源?所以,很多日化终端店主倾向选择高利润的产品,但高利润的产品因为缺乏品牌的广告宣传,很难销售出去,针对这点需求整店营销提出第二个要素:品牌是人造出来的……

顾客进店,仅仅是销售工作的序曲。面对琳琅满目的商品,顾客是否会迷惘不知所措?越来越密集的终端人海促销战术会不会让顾客反感?答案是肯定会的。现代营销学把消费者的需要与欲求摆在了重要位置,有一组数据说:在超市的卖场里,每平方米陈列11-12个品种的商品,顾客的目光停留在每种商品上的时间平均不过0.5秒。日化终端专卖店里的商品数量是否会比超市内少吗?答案请您自己思索……浩瀚的商品海洋中,如果仅靠顾客自己来寻找到中意产品,是不是近乎天方夜谈?

要想让顾客把更多的目光停留在某种商品上,又谈何容易?日化终端店的营业面积是有限的,超市里的一些做法在日化终端店里不见得完全适用,我们又该如何突破?顾客需求不是固定的,而是不断变化的,动态地去研究如何适应环境变化,把潜在需求转化为现实需求,正是销售创新的关键。我们可以来逐步分解客人进店后的流程,从中挖掘机会所在……

第一步、进店前的品牌宣传:

相关的公开调查数据一致表明,消费者在购买化妆品时,除少数高端顾客外,绝大多数的人缺乏品牌忠诚度,总报着换着用用,试试看的心态。通过调查个人发现,在全国范围内的日化终端店有一共性——顾客进店目的非常的明确。消费者进入日化终端店就是对某一类化妆品有需求,至于买什么品牌的,虽然头脑里会有1~3个的品牌概念,但绝对不会是100%忠诚的,否则这个世界不是变成了宝洁的天下?我们存在销售上的机会主义,但是买不买某个品牌的产品,就真要看你店内的商品是否能打动她了。

整店营销认为:从顾客接近日化终端店的那一刻起,我们就加强顾客对品牌的了解,先人一步,取得销售上的主动权

第二步,顾客进店后的品牌强化:

顾客进店前,与梦庄公司的阿曼尼品牌已经打了一个照面,心中会有一个模糊的印象,但他对这个品牌肯定还不是很熟悉,我们充分利用专卖店内的有限空间资源,继续品牌的强化之路:

1、品牌强化之一:天空宣传

2、品牌强化之二:整店柜眉提示

3、品牌强化之三:传统位置的抢占

4、品牌强化之四:变废为宝

第三步:醒目的陈列形象:

顾客进店,已经被阿曼妮的宣传所影响,再通过醒目的终端形象,另其很简单的发现我们的品牌所在,她会不会在心里提前给这个品牌一个及格的分数,或者减少对这个品牌的抵触情绪?

日化终端店主第三怕什么?——调查结果是日化终端店主怕得罪了自己的老顾客。

任何的商场、超市、终端店都会因自身的地理位置、自身品牌的知名度等因素决定的自己的消费辐射范围。很多大型的超市纷纷利用免费购物大巴车的形式,将远距离的顾客接到自己的店内进行消费,但作为小规模的日化终端店,你能作到这点吗?结果很显然,据多年的经验总结,一般的日化终端店的消费辐射范围为1~3公里,这么狭小的范围能有多少适龄消费者?是不是肯定还存在竞争因素?如果因为产品品质的因素得罪了自己的老顾客,是否就代表了在自断生路?针对这点需求整店营销提出第三个要素:用了再说好……

硬件设施是齐全了,软件设施更不能少。如何能做到让顾客买的明白、消费的放心,打消一切后顾之忧,放心果断的买单?试用装,必不可少。充足数量上的试用装、品种齐全的试用装是打动顾客的有力武器。而丰富多样的销售赠品,是打开顾客钱包有效工具。

中国人都认为,月亮是国外的圆,远道来的和尚会念经。那我们就紧紧的抓住这一点,利用厂家的资源,在终端开展出一场造星活动,为日化终端店主创造利润吧……消费者得到了服务、厂家推广了品牌、零售商赚到了利润,这样的活动,该不该继续呢?每次的活动我们都将其规划为秀场部分、卖场部分,双向之间紧密配合,达成最大化销售。

整店营销,是品牌塑造路上的一个过程亮点,而品牌的塑造之路,是用钱来铺就的。整店营销的做法,虽然不为我所独创,但将其充分的在日化终端发扬壮大,我们的付出了很多心血。小终端的产品,有着固定的行业操作模式,而“整店营销”的市场付出,受费用支出的限制,不一定会为每个老板所接受,但这样的终端操作,必是大势所驱。

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关键字:整店营销 化妆品营销

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