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皮尔卡丹,倍受关注的彩妆品牌

http://www.5588.tv/ 2009-5-16 10:13:33 阅读数: 4136

    中国彩妆行业从开始萌芽到进入黄金发展时期,已经有近30年的时间,经济的快速发展使人们的消费能力得到了大幅度的提升。对于彩妆需求范围不会定格在高端或者低端,任何女性都有追求美丽的梦想,不论是哪一个消费群体或哪一种消费档次。尤其随着大批70、80年代出生的年轻人获得了经济独立,他们的消费特点具有潮流化、时尚化的特点,从前仅仅涂点雪花膏的化妆方式换成了花样翻新的各种彩妆产品,这也是彩妆市场获得高速发展的市场基础和动力。
    随着人们生活水平的发展和提高,对高端品牌的需求肯定会加大,高端彩妆产品是未来的发展趋势。而中国彩妆市场的发展相对于国外市场,仍然显得落后,特别是彩妆企业对时尚潮流的嗅觉敏感度、新产品开发能力和策略、产品市场推广策略等,存在很大的差距。利润最丰厚,属于兵家必争之地的高端彩妆产品仍然由外资企业掌控,如CD、雅诗兰黛、伊丽莎白-雅顿、兰蔻、倩碧、资生堂、娇兰、欧莱雅等高端品牌长期占据国内彩妆市场高端位置,但近几年来,国内高端彩妆市场出现了爆炸性的增长,出现了如卡姿兰、兰瑟、巧迪尚惠等,众多中高端化妆品品牌的涌现,将整个中高端化妆品市场烧的一片火热。
    化妆品的高端化是市场发展的必然,也是化妆品企业一个战略性的机遇,一个发展的新希望、创造利润的新大陆,但是究竟如何真正做好高端化妆品品牌,却是一个值得深思的课题。
    这个凭借60多年文化积淀的国外高端彩妆品牌——皮尔·卡丹,强势进入世界各国后,将以城市包围农村之势强势覆盖中国,在如此厮杀的中国彩妆市场,皮尔·卡丹彩妆将走向何方,中国彩妆市场会否上演一场腥风血雨的色彩海啸……
    据了解,皮尔·卡丹彩妆已经正式植入中国,并已着手规划其品牌发展轨迹,并且在即将开幕的上海国际美容博览会上隆重登场……在整个品牌的定位以及发展规划上,其发展轨迹将是定位高开高走还是高开低走,仍然是个疑问。
    高端化妆品的四维营销战略是基于企业品牌与消费者之间共同营销的战略思维,而不是企业依靠自身资源或者优势而作的夜郎自大式营销思维。

    一、从企业角度分析,高端彩妆品牌必须抓住一个支撑品牌高度的品牌灵魂
    品牌灵魂是品牌核心价值的终极追求,是一切品牌营销活动的原点,是企业可持续发展的支点。企业的一切营销活动都要围绕品牌的灵魂进行展开,体现与演绎品牌的灵魂,丰满和强化品牌的灵魂。
    对于高端彩妆来说,所谓品牌灵魂就是支撑品牌之树常青的品牌核心价值,它可以是品牌的故事、历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等等,也可以是这些元素的综合体。
    DIOR迪奥、GIVENCHY纪梵希的品牌灵魂塑造,依靠是不可替代的时尚地位;MAC魅可塑造的是独特个性的人文符号,露华浓依靠的是深厚的文化内涵等等,众多国际品牌潇洒在高端彩妆市场。卡姿兰能够后发制人,得益于“时尚就是卡姿兰”;凯芙兰,恰恰得益于它“个性色彩,真我演绎”;尚惠,依靠着极具个性的“至尚,至美”,专攻消费者的情感文化……创造了国内彩妆市场众分天下之局面。
    无论采取何种策略决战市场,竞争的起点永远是产品,谁的产品起点高,谁就占有先手。通过这些高端品牌成功塑造的案例,给了大家一个这样的启示,高端化妆品并不是DIOR、HR、GIVENCHY、露华浓、雅诗兰黛等的专利,若想在高端彩妆市场中真正抢占一席之地,并有所作为,就必须给品牌塑造一个属于自己的高端品位与价值灵魂,抓住一个正真支撑品牌灵魂的支点,而这个品牌的灵魂支点必须是消费者相通融的,如时尚就是卡姿兰、至尚至美等,而非单独孤立的立足于企业自身一味的塑造自己的历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等。

    皮尔·卡丹彩妆的品牌灵魂将是何物,会否延续皮尔卡丹品牌路线……

    二、从消费者角度分析,高端化妆品品牌必须挖掘一个影响消费传播的品牌个性。
对于高端彩妆来说,品牌个性就是其品牌特色深刻烙印在消费者心智中的稀缺资源,而且容易被消费者形成“口碑”效应,容易传播。
    彩妆产业与顾客消费观念密切相关,顾客对彩妆的需求极易受明星、广告和时装、化妆品及发型潮流发布会这些时尚因素的影响,为什么有人独爱娇兰?为什么有人不舍香奈儿?在一定概念上讲,彩妆品牌的竞争实际上就是文化元素和历史积淀的博弈,时尚文化和人文历史的角逐,构成了未来彩妆企业的核心竞争力。为什么消费者青睐法国、美国、日本、德国的产品,除了相信这些品牌的安全和高科技因素,更重要的是享受这些品牌带来的时尚、浪漫、高贵、使用后的自我心理满足等因素。
    而在许多专业人士对皮尔卡丹的品牌进行批驳时,说其品牌诉求比较零乱,扰乱消费者心智,损伤品牌积淀,其实,皮尔卡丹的品牌无论其打出什么样的品牌诉求和品牌形象,只要不是破坏性的标新立异式怪诞诉求,都是在美化其品牌风度。当大家无法忘记皮尔卡丹的“让时装大众化”时,却忽略了横空出世的皮尔卡丹彩妆,真正依靠“个性色彩”这一支点,法国起家,并以城市包围农村之势,强势进入中国,会否在中国彩妆市场掀起渲染大波,其发展轨迹将值得高度关注……

    三、从.双方深度沟通分析,必须要实现企业与消费者关系的品牌价值共鸣。
    对于中国彩妆市场来说,高端彩妆让高端消费人群发自内心的被品牌魅力和品牌价值所征服,才能真正在市场上形成影响。高端彩妆是理性和感性的结合体,除了包含价格、地位等因素,高端彩妆更要体现另一种价值――即“美的生活方式”。生活方式直接影响着高端彩妆消费人群的消费行为,直接体现高端消费人群的生活价值,直接把高端彩妆和消费者之间建立一种默契的价值共鸣关系。
    总的来说,品牌灵魂是为高端彩妆品牌塑造一个属于自己品牌的核心价值观,品牌个性是在消费者心智资源中打下深刻的口碑烙印,而品牌价值的同鸣则是企业与消费者之间共同价值的体现。
    从打造高端彩妆品牌的四维营销攻略上分析,皮尔·卡丹彩妆在中国的生根发展,其发展轨迹均值得全国人共同关注……

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