朱向兵解读电商渠道与单品牌店未来 化妆品营销战略,美容知识,火爆化妆品招商网【5588.TV】登录 | 注册 | 加入收藏 | 设为首页

0371-55865588

点我快速找产品
美容丰胸美臀生殖养护酵素药妆|护肤清洁水乳霜隔离霜BB霜防晒面膜婴幼|洗护洗发染发沐浴露洗衣液牙膏牙刷|彩妆|纹绣|美甲|热点话题

火爆化妆品招商网->新闻中心->营销战略->朱向兵解读电商渠道与单品牌店未来

朱向兵解读电商渠道与单品牌店未来

http://www.5588.tv/ 2014-4-17 10:49:47 阅读数: 1859

一、渠道环节层级,让价格与价值无法回归必将进一步推动电子商务渠道销售份额的走高,不日必将成为前三位的日化销售渠道。

现在的传统渠道流通环节过多,我们有省代,甚至有二级分销商,然后才能到终端,各种环节导致层层加价。原来卖10块钱的产品,由于中间有很多环节,导致生产成本压缩到只有1块钱。

朱向兵解读电商渠道与单品牌店未来

所以,传统渠道需要扁平化。如果扁平化,零售价10块钱的产品,生产成本可以提升至3块钱,那消费者拿到的东西是不是符合价格到价值的回归呢?

我相信,电子商务渠道一定是未来中国化妆品的前三渠道,更有可能成为第一渠道。虽然电子商务维护店铺、购买流量的成本也不低,跟做一个实体店可能也差不多,但是你中间如果减少了一个环节,带来的好处有两方面:

一方面,线上品牌的产品本身投入的成本会提高,产品质量也会更好;

另一方面正因为少了层级,促销道具不用了,试用装不要了,那肯定可以把价格拉下来一点。

所以我认为电商在3年-5年内就能成为未来中国化妆品最重要的渠道,而且现在电商占得份额正在逐年走高。

欧美日韩的电商发展概况

在欧美、日韩市场上,电商没有特别大的起色,或者没有进入主流的渠道。一个很大原因就是欧美日韩市场的传统渠道中间环节比较少,所以产品的价格和价值是对等的,而我们是虚高的。

日韩欧美消费者在电商渠道买东西,更多的是图方便,而中国消费者是图便宜。

二、注重消费者体验的产品品类将成为线下实体店铺规避“店伤”的制胜法宝。

其实,这里面有避免电子商务伤害的意思。

电商也许将来能够成为化妆品行业的第一主流渠道,但并不代表在所有方面都占据绝对主导地位。比如在体验感很强产品和色彩极度丰富的彩妆类产品上,电商渠道在未来很长一段时间内,都不太可能会成为第一渠道。因为色彩类和体验类产品在虚拟空间是无法真正感知的。

我们对比下屈臣氏和化妆品店两种模式,就可以看出。

屈臣氏讲究的是快进快出,高人流量、相对低的低客单价,它不喜欢顾客留在那里化妆,其希望的是点单式,顾客买完就走。屈臣氏2012年彩妆销量的占比大约为12%,到2015年的规划仅是提升至18%,也不高。

而绝大多数化妆品店走的是低人流量、高客单价的套路。恒美开了彩妆吧,其实还是在走这条路,通过高附加值的体验,形成高客单价,然后把人留下来。

虽然现在房租、人力成本越来越高,无形中带来的运营成本肯定也会走高,和店铺的高客单价对冲的,但至少很多店铺目前是能维持运营的。

但有一天,未来店铺模式不注重体验、色彩和时尚是很危险。因为如果物流一旦极度发达,电商更加规范,谁不到线上去购买啊。我坐在家里,今天下单,明天就送货上门了,还不用出门,多便利。

所以要想避免“店伤”,你必须通过体验,通过网络上短期内无法做到的事情,比如色彩的丰富度、直观的色彩冲击感受(图片始终都是有色差的)。

店内色彩冲击度

三、以cs渠道为主的领导品牌cs渠道后劲乏力,将进一步深化多渠道策略,现代渠道将出现第二次卡位高潮,现代渠道的背柜区和中岛区将狼烟四起

国内许多一线品牌早期在专营店渠道做得好,主要是因为这个渠道是封闭式的,保护利润。现在它们要打破这个格局,进商超、进百货、进电商,很多人就不干了。因为人的本性决定了:我活不下去,我是不会做你的东西的。

现在实行的策略对不对?

是对的,商品的天然属性就是多点陈列,消费者看到的越多,就会购买的越多,我们现在在人为地扼杀这一属性。

打破专营店渠道这一封闭的属性是对的,但是在这个阶段打破是有问题的。

原来通过封闭渠道带来封闭的利润来维持店铺运营,而随着你卖着卖着,很多品牌广告打多了,消费者对这些品牌有了更多的认知了,你卖起了也轻松了。但其实这没有改变它实际上还是个终端品牌的本质,还不是一个消费者品牌。如果很多一线品牌在某个店内没人主动去推,可能还不如一些终端拦截的品牌。

所以,一旦没有封闭的价格基础,很多人就开始放弃这类品牌。如果还在区域性范围保证店铺的利润,那它们肯定会遇到很大的发展瓶颈,这就迫使它们多渠道,包括百货、商超、电商等。

做电商渠道核心是解决好线上线下价格冲突的问题。品牌性强的公司不适合在线上打过低的折扣,它必然需要做相应的价格体系的维护。这样的话,它线上的销量不会冲得最快。

这类品牌做百货渠道也比较尴尬,一线百货进不去,低线百货看不上,二线百货则是它的目标。但问题是,二线百货本身都在夹缝中生存,一线品牌引进不进来,一堆不土不洋的品牌又支撑不起它的成本运营,所以在百货的量也很有限。

那就只有在KA渠道了。在KA渠道有两种模式:一种是代销模式或者经销模式(给卖场货,卖完多少货,卖场一个月和你结算一次,以货架形式),另一种是联营模式(给我个位置,算扣点,甚至还有保底销量,以专柜为主)。绝大部分品牌做的是联营模式,包括目前国内的诸多一线品牌。

本来KA都开始收不到国产品牌的钱了(没几个国产品牌做KA),政府未来可能就扶持华润系、永辉系、物美系的本土KA来抵御外资KA(外资KA现在也不好活,不仅开店速度放缓,更出现了一波关店潮,比如沃尔玛就在2013年关了12家店)。

现在KA看到了化妆品行业这种火热的进驻趋势,收条码费收得很高的。大家看百雀羚在里面蛮红火,然后一帮品牌进去抢位置。所有超市跟你说,前台后台要折扣,现在一帮人来抢(超市的陈列位本来就有限),那再提高收的点数,再收点其他费用,这样不就形成恶性循环了吗?现在,能卡个位的,都先买个位置,先进去再说。

2002年左右,品牌一窝蜂往里面挤,85折,交点费用,感觉蛮好,但是卖不起来。然后超市出手了,开始收你陈列费、人员管理费等,你的费用越来越高。一帮人从这里面退出来。

现在能活下来的,永远是像刘晓坤(嗳呵创始人,现亚缇克兰品牌创始人)这种心里有预期的。我就知道这个渠道是这么玩的,即使没钱了,也要去融资,扛到最后,只有这样的人才能把KA做好。

刘晓坤砸出一个10万元店不容易的,之前不知道砸了多少钱进去。但是砸出来了,消费群体就固定了,不会碰到日化店这样的,今天不高兴了,就换个品牌卖。

四、品类品牌如雨后春笋般诞生,伪品类品牌及无品牌背书的品类品牌将迅速成为过眼云烟。

要合理地定义品类,品类是在大的品种里面,单独分出一个小的类别,一个小分类就代表一种消费者的需求(注意:是一种)。

如果有一类产品既能当爽肤水、肌底液,又能当导入液、精华,宣称百搭的类别产品能叫品类吗?最多定义这种类型产品是有前途的。

成为品类品牌必须要有一些必备条件:

首先,有足够的市场容量和规模。

其次,品类品牌必须具备必有的品牌基因,做任何品牌要有背书的。

举个例子,我们做唇部护理的小蜜坊,的确在新西兰品牌geoskincare里面有一个品牌是叫manuka bee的,里面是有卖唇膏的,这种是有背书的。在品牌发展初期是需要适当的正确的品牌背书,但背书一定是要真的,现在的消费者都不傻。

最后在中国市场,我认为必须有成熟的该品牌的领导者,新兴品牌是没有能力去创造新品类,也没有能力教育引导消费者。

五、原装进口欧美日韩进口品牌纷至沓来,其采纳中国本土模式运作之长后,必将加速cs渠道本土品牌洗牌;以欧美日韩品牌为代表的单一品牌专卖店将呈井喷式发展,将重新迎来整店输出模式在中国的盛行。

CS渠道在未来很长一段时间内还是要保持封闭,来维持利润点。国内的品牌就把握这个机会,用更低的折扣创造更高的利润。

国际进口品,供货折扣高,很多是65折、7折甚至更高的折扣供货。资生堂在中国市场效益下滑,说明当专营店里的店铺品牌越来越好时,店内的招牌品牌(名品)渐渐就被放弃了。国际品牌想进入中国,传统的方式已经行不通了。就算做国际品牌的代理商,一年出货几千万,但是没利润。

但是只要是自己经营的韩系品牌,比如兰芝,都发展得不错,因为它们不懂中国的渠道,就只能自己上促销员,自己做活动、套盒,上赠品;但是只要找代理商的这类品牌都遇到了发展瓶颈。所以,这类品牌用洋的方法来制土,制不了的。

而对于单品牌店来说,整店输出模式的单品牌店第一波发展浪潮出现在2006—2007年左右,以十二乐坊为代表的。它们做了很多单一品牌店,后来基本销声匿迹。

这和单品牌店的模式有关系吗?没有,是因为他们的品牌力不够,消费者对它们不认知。

日韩、欧美很多品牌在中国市场水土不服,但为什么契尔氏在很多机场的店都是门庭若市的,悦诗风吟回归中国后也是大面积地开店,在上海开单品牌店,一个星期卖十几万。而且生意都非常好。

因为当品牌力够,这个舞台是一点问题都没有,而且规避了外资品牌对中国市场不了解这一弊端。在这个时间差里,很多中国本土品牌成长起来,去年开始,据说中国本土品牌占据中国化妆品市场的份额超过50%,再给我们本土品牌一点时间,一些品牌品牌力发展起来时,也会出现很好的单品牌店。

当然,欧美品牌肯定会占多一点,而且未来两年内,国内这样的单品牌店也能在中国市场上活下来,比如林清轩等,它们活下来的原因很大程度上是因为目前单品牌店发展趋势非常好,赶上了趟。

目前来说,一二线城市是适合个性化单品牌店生存的土壤,人口、消费力比较匹配的,三四线市场还是以综合店为主。

火爆化妆品招商网官方微信
免责声明

标签: 电商渠道 朱向兵

信息分类:化妆品网编辑:小哲

相关阅读:

20字营销策略,助你构建整合营销知识体系

20字营销策略,助你

随着互联网以及移动互联网的迅猛发展,新的营销方式、营销载体不断涌现,如... [详阅>>]

营销策略多不如精,看看2018年都有哪些营销趋势?

营销策略多不如精,看

2017年网络营销以其突出优势在营销圈刮起一股飓风,短时间内迅速抢占大... [详阅>>]

化妆品招商加盟 一站式服务平台

资讯排行

本周 本月 总排行
  • 招商
  • 热点
  • 商机
  • 韩国自然乐园化妆品株式会社韩国自然乐园化妆品株式
  • 武汉诺邦生物医药科技有限公司武汉诺邦生物医药科技有
  • 琳旭商贸有限公司琳旭商贸有限公司
  • 洁宝柔(佛山)卫生用品有限公司洁宝柔(佛山)卫生用品

版权所有 火爆化妆品招商网【www.5588.TV】 CopyRight @ 2008-2018 豫公网安备 41019702002043号ICP备案号:豫B2-20100047

火爆化妆品招商网由河南国基律师事务所孙学军律师担任法律顾问 联系电话:13073709163 未经许可 不得转载

本站只起到信息平台作用,不为交易经过负任何责任,请双方谨慎交易,以确保您的权益

任何单位及个人不得发布欺骗性产品信息 百度统计

郑州网络警察报警平台火爆商标注册证经营性网站备案信息