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美加净:高档民族品牌的陨落与复兴

http://www.5588.tv/ 2014-6-6 10:10:21 阅读数: 1362

“美加净”,上海日化行业最有价值的品牌之一,也可以说是故事最多的品牌。1994年,美加净又站在了风口浪尖上,一边上海牙膏厂把美加净借给联合利华;另一边,上海家化再斥巨资把美加净从庄臣公司手里购回。一来一回,把许多人给搞糊涂了。而要把这些故事说清楚,就不得不从美加净诞生时开始说起。

美加净:高档民族品牌的陨落与复兴

“一女四嫁”的美加净

1962年,上海日化行业诞生了一个新的品牌,也就是今天故事的主人公——美加净。而从诞生之日起,它就有着与其他品牌有着不一样的经历。上海两家日化企业的两种产品,同时使用了美加净的品牌。

在现今品牌等同于巨大财富的时代,这似乎有些令人不可思议,但在计划经济年代,这却实实在在地发生了,而且当时也没人觉得奇怪,以至于后来,还有两家企业也加入了使用美加净品牌的行列。

最初使用美加净品牌的企业,就是文章最开始提到的那两家企业,上海牙膏厂和上海家化。这两家企业,前者只生产牙膏,而后者则专注于生产洗发膏、面霜等化妆品。后来加入的两家,上海制皂厂和上海合成洗涤剂厂,则分别生产美加净香皂和美加净洗衣粉。虽然同在日化行业,但这四家企业也算泾渭分明,互不影响。所以,1994年一个借出品牌,一个收回品牌,也就不足为奇了。

牙膏行业的佼佼者

与上海家化的同胞姐妹一样,美加净牙膏也一度是整个行业的佼佼者。1962年,上海牙膏厂还在使用最初的名称——中国化学工业社。这家由爱国商人方液仙在20世纪初创办的企业,既是中国第一支牙膏的诞生地,也是国内牙膏行业的领头羊。

当美加净品牌诞生时,中国化学工业社就把它用在了高档的新产品上。而这种用铝管包装、有着留兰香味的新产品,在工艺和选料方面都较之此前的产品有着明显的进步,所以,在投产当年就开始出口创汇,并喊出了超越美国“丝带”牌牙膏(即“高露洁”牙膏)的口号。

而此后相当长的一段时间里,美加净牙膏一直是国内牙膏行业中的佼佼者,两次获得国家金质奖。而在提升质量的同时,美加净还推出了不少新的品种。其中有着各种水果口味的儿童牙膏,是许多80后使用过的第一支牙膏,更是时至今日都能依稀记得的童年回忆。

命运波折的美加净牙膏

1994年,两个领域的美加净身上发生了两件截然不同的事。年初,上海牙膏厂与世界日化行业的巨头联合利华签订协议成立合资公司,同时将旗下两个重要品牌“中华”和“美加净”有偿租借给合资公司。同一年,因不满庄臣公司的品牌策略,上海家化花费巨资赎回了已经逐渐失去市场的美加净品牌,开始重新打造美加净化妆品。

命运弄人,与美加净化妆品用着同一个品牌的美加净牙膏,似乎注定要走上与前者同样的道路。联合利华在接手了中华和美加净之后,并没有如中方所预想的那样,去用心维护他们。令人意外的是,即使在这样的情况下,定位更为大众化的中华牙膏,还能继续保有着很高的市场占有率。见到这样的局面,联合利华才改变了策略,开始用心培育这个本土品牌。但美加净就没那么幸运了,市场占有率一路下滑,到1999年时,产量已经不足合资前的一半。

于是到了2000年,6年前的一幕又再次上演。上海牙膏厂从联合利华手里收回了美加净的使用权。而这一次,上海的日化企业似乎在上海家化的经历中学到了一些经验,租赁而不是出卖的方式,使得这一次回收美加净品牌并没有花费过多金钱。

收回品牌之后,上海牙膏厂雄心勃勃地希望能像上海家化重塑美加净化妆品一样,把美加净牙膏也做大做强。两年后,以上海牙膏厂为主体,白猫股份借壳双鹿电器上市,成为国内牙膏行业的第一家上市公司,可谓风光无限。

但好景不长,随着外牌的大量涌入,和国内新品牌的出现,让美加净品牌陷入到了激烈的竞争中。而一度失去的市场地位,要想再找回,实在是难上加难的事情。而主要产品失去竞争力之后,上海牙膏厂也开始走下坡路。连年的亏损让白猫股份面临从借壳上市者变为被借壳退市者的尴尬命运。而此时,租用了中华的联合利华,收购了白猫品牌的和记黄埔,以及上海家化都否认接手美加净牙膏。这让许多人开始为美加净牙膏的前途担忧,会不会像许多老品牌一样,就此消失在市场大潮中呢?

但也许美加净牙膏的品牌魅力仍在,2011年,在经过一系列令外行人不明就里的资产运作之后,全新的上海美加净日化公司成立,继续以美加净牙膏为主要产品。第二年,美加净牙膏又有了“植尚”系列等新产品,市场份额又有所回升……

美加净牙膏从1962年诞生开始,一路走来,虽然波折不断,甚至一度面临绝境,但时至今日,全中国乃至世界不少国家的消费者都还能在超市亦或是在电商网站上买到价廉物美的美加净牙膏。

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标签: 美加净 民族品牌

信息分类:化妆品网编辑:小哲

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