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化妆品行业“时尚先生”时尚男士护肤旋风来袭

http://www.5588.tv/hufu/ 2014-6-23 11:17:10 阅读数: 1205

近年来,护肤不再是女性的专利了,越来越多的护肤品牌开始瞄准男性客户群体,开发男士护肤系列产品,自然男士护肤市场也受到了男士的推崇。

化妆品行业“时尚先生”男性时尚护肤旋风来袭

在中国的化妆品市场上,男性一直是一个被忽略的角色。在中国传统男人的词典里,男人似乎只与“悍马",“牛仔"相近,而与“香水、化妆品"无关。进入新世纪以来,我们看到了“加油好男儿”“快乐男生”这类男性选秀节目的兴起,以及“时尚先生”“男人帮”等男性时尚杂志的诞生,突然间我们会发现越来越多的男性开始关注自己的外表和形象。

如今,这个被忽略的角色已经走到了化妆品舞台的聚光灯下,所有人都在感叹:男性审美观已经重建,男人护肤时代已经来临。中国男士比以往任何时候都更加关心外在美,他们需要为自己打造一个成功形象,最初,他们购买手表、钢笔和鞋子,作为身份的象征;5年前,他们更注重服饰;而在过去3年,男士美容化妆品的销量急剧上升。碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、薇姿、迪奥、巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、高夫、男性主义、蒂娃、高晳等等国内外品牌百货一夜聚焦登场。到各大商超走访一圈可以看到,男士护理专柜不但崭露头角,还家家“门面”不小。除了洁面产品外,还包括爽肤水、乳液、润肤霜、眼部凝露、唇膏、面膜、清洁黑鼻贴、身体护肤产品等产品,产品体系趋于完整。不断增长的可支配收入,《时尚先生》和《智族GQ》等男性时尚杂志的风行,以及在工作中寻求竞争优势的动力,正在驱动中国的男士护肤产品需求。在短短的不到5年的时间里涌现出如此众多的男士化妆品品牌或系列,这是众多商家共同对男性市场的敏锐捕捉。男性市场已经成为推动化妆品产业与各个成熟品牌增长的强劲引擎。

男性户外活动多,加上油脂分泌较旺盛,皮肤较粗糙,更易生皱纹,因此,面部皮肤保护就尤其重要。另外,由于社会的竞争越来越激烈,不论是工作上的还是选择配偶上的原因,中国都市大部分男性都意识到“一张干净的脸”在现实生活中的重要性:60%的男性认为“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”;75%的被调者认为“用护肤品感觉挺好,生活压力大,皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”;71%的被调者认为“人际交往中,第一印象特别重要”;而42%的被调者认为“每天都应该注意护肤”,58%的被调者则认为“平时不需要太在意护肤,但关键时刻需要好好整理下”。

许多时尚男性认为良好、自然的肤色能增加自信,同时更为重要的是,吸引女性的注意能给自己带来自信;越是把内在美焕发出来,男人对生活的态度就越积极。在中国不少年轻的高收入男士意识到,男性要取得成就不能光靠自己的工作能力,得体、充满年轻活力的外表能让自己获得更多的好评和成功机会,中国男性对外表越来越重视,视之为取得社会和职业成功的关键因素,正是这种对后现代男性审美观的巨大变化引发了中国男性化妆品市场的成长,使得商业大佬们纷纷将目标瞄准了中国的男性消费者。所有的大牌化妆品公司都在关注这个市场,虽然中国的基数很小但潜力大。根据里昂证券的预计,尽管男士护肤品销售额目前只占中国整个美容保健市场的1%,但其增速是女士用品的两倍以上。

数据调查显示,到2014年,中国男士保健美容产品的销售额增速将是北美市场的4倍左右。而另一项数据显示,目前韩国男性购买护肤品的总金额高达4.96亿美元。业内人士表示,韩国在美容领域的带头作用不可小觑,这一数据预示着一种潮流和一种市场趋势。

洞悉男性审美观的变化,了解男士选购化妆品行为的特征,抓住问题延生思考,找到间隙酌情发力。

中国男性正在放弃传统阳刚气概的理念,逐渐成为全球最积极的护肤品消费群体之一。男性市场的形成与快速成长对于许多化妆品企业而言已经成为市场增长战略中的关键动力。中国的男士化妆品市场无论从市场容量还是增长潜力看,就像十年前的女性保养品市场,蕴藏着无限商机。对于许多化妆品企业而言已经无需考虑是否需要进入男性化妆品市场,而只存在考虑如何洞察好男性审美观的变化真正做好男性化妆品市场!

但是尽管我们用许多数据来说明了男士护肤品市场多么有潜力,这个市场有多巨大,但是不可否认的是现如今市场还是有非常多的问题留待商家们去解决,有专家认为,男性护肤品具有广阔的市场前景,但目前这一行业还存在规模不大、产品档次不高、发展势头慢等问题。男性护肤品要走向市场,厂商除了要千方百计挖掘消费者的需求和愿望外,还要担负“传道授业解惑”的责任,要通过广泛的宣传来鸣锣开道,改变消费者的观念,帮助消费者学会使用男性护肤品,从而使厂家的潜在消费者自然而然地成为现实消费者。另外,商家作为一个帮助产品实现转移到消费者手中的渠道和中介,是最了解当地市场情况和消费者消费习惯的,因此,商家也要不失时机地向厂家反馈情况,才能给低迷中的男性护肤品行业指明方向。市场要创造、消费者习惯要培养,个中环节需要商家们达成一致共识,才能共同创造一个男士时代的市场。

有位文化评论家曾经说过:“东西不是生产以后才会变得流行的,东西是为了流行才生产的。”从产品生命周期理论看,迄今为止男性化妆品市场刚刚告别产品的介绍期,即将迈入成长期,如果我们根据产品、分销、价格、促销四个基本要素分析各个品牌在产品的介绍期的市场策略得失会突然发现,并不是所有的先行者都能获得成功,只有准确把握时间节点,强力引导顾客的猛士才是驱动市场前行的英雄。未来的几年时间,男性化妆品将在这些英雄的驱动下制造出新的流行。

男士护肤品,洁面占大头

就目前而言,男性护肤品最大的销量主要来自于洁面产品,各大品牌所开发的男性护肤产品中,洁面产品几乎占据了半壁江山。虽然产品类型不少,但洁面产品才是最好卖的。它是男士使用护肤品的入门功课。在一家商场经营护肤品的黄女士说:“她从事护肤品这行已有两年了,她的专柜进的是一些国产品牌的女士护肤品,其中有一小部分的男士护肤品作为试销,但在她销售的过程中,即使有男士到她那里选购护肤品也多是为他们的女朋友或妻子购买,而在导购的推荐下,男士为自己选购的最多也只是洁面乳。”

也因此,随着化妆品店的快速成长,许多化妆品店正在将现有洁面日化类一半的区域划分给男士化妆品专门区域。其中屈臣氏强化了男士护肤品的引进,设立了专门的男士护肤专区,并推出了男士护肤自有品牌系列;男士护肤品牌在形象宣传上得以集中发力,地位进一步提升。全国各地的化妆品专卖店,也都开始重视男士护肤品,可以预见男士化妆品将成为高端时尚化妆品店的一个增长点。

男士护肤品,多为女性选购

从调查数据中发现,到男性专柜前选购购买男士护肤品的客人中,大多是女的陪男的来买,还有的是女的单独来买,较少数是男的单独来选购。年近40的陈先生说:“家里有护肤品我当然会用,但要我自己去买,那就不行。”而另一位年轻的黄先生说:自己也没有买过护肤品,但是在冬天,也会用女朋友的,自己不会去商场买,因为不好意思。还有一位姓周的学生则一直在用护肤品,有女友送的,也有自己买的。他希望自己的皮肤有弹性,有光泽,看起来干净健康。调查中发现,很多女性认为男性的“不好意思”是由于传统的男性护肤心理和观念的问题决定的。

在中国,男士化妆品从来都是一个购买者与使用者分离的市场。作为购买者,与欧洲人不同,中国情侣常常一同购买化妆品,70%的情况下都是由女性作出购买决定。中国男性对于染发、或是使用妻子或女朋友的护肤品感到非常自然。作为使用者,男性消费者一旦形成消费习惯,其对产品与品牌的忠诚度比女性要高得多。由于消费者购买与使用角色分离的特征使得我们在男性化妆品的营销中必须澄清一个基本问题就是:商家需要专门为男士化妆品创造品牌吗?

对于大多数男士护肤企业而言,使用什么品牌往往是一个令人头疼的战略问题。对于男女护肤品共用一个名称的品牌来说,许多企业如“玉兰油”“旁氏”都会担心女性护肤品当中积累起的品牌个性会移植到男性护肤品当中,进而导致品牌个性紊乱,甚至还会稀释在女性护肤品当中辛苦建立起来的品牌个性。加之很长时间内大家普遍认为带有女性色彩的名字往往不受男性消费者欢迎。因此大家倾向于创立独立的男士护肤品牌,如“JS俊士”“高夫”和“吾诺”等。

但真实的情况却是无论男性还是女性消费者而言,同档次的产品差异性不大,在购买时,品牌知名度将是重要的决定因素。另创品牌往往要耗费庞大的品牌推广费用,而可能并不一定成功。欧莱雅作为品牌管理的佼佼者,其男性护肤品系列延续了其在女性护肤品当中的中档定位,并且将自信、活力的品牌个性也保持下来,其明星代言策略也基本延续了女性护肤品的策略,同时,又添加了男性护肤品独有的诉求功能,可以说是较为成功的一个。中国男士高端护肤市场,现在几乎还没有专业男士护肤品牌,而都是由女性护肤品牌延伸出来的。

处于孕育期的男士护肤品想要脱颖而出,必须通过一定的方式得到目标受众关注,那么以明星作为代言就是实现品牌迅速定位沟通的最有效工具。

明星代言已经成为男性化妆品领域中一个极为奇特的现象,从欧莱雅的吴彦祖、潘玮柏,卡尼尔的王力宏,玉兰油的黄晓明,吉列的林丹,碧欧泉的金城武,高夫的古天乐,男性主义的陈晓东,碧柔的余文乐,清扬的RINE,海飞丝的甄子丹,霸王的成龙等等,几乎我们能够想得到的所有男性化妆品都选择了男性明星代言。

男性护肤品的的一个重要的购买群体就是女性。75%的男性表示:如果女友或妻子为自己购买护肤品,将感到非常地幸福。代言是为了创造流行,对于女性购买者而言一个具有吸引力的男明星首先能快速建立男性化妆品的品牌认知,其次还能对男明星的好感度能促进产品购买,第三能提升品牌的时尚度,激发产品的流行。事实上碧欧泉与金城武的携手上演了女性购买者为之疯狂的一幕,这对一个男性化妆品而言却是值得深味的一幕。

男性对于影视领域当中的男性明星并不如女性熟悉。他们更认可在自己专业的领域中出类拔萃的人物。有统计显示,在男性最为欣赏的名人当中,社会名人、体育明星往往比影视明星获得了更多的认同。碧欧泉最新的广告代言人也从金城武变成了王励勤(运动员)和汪潮涌(商人),欧莱雅选择了实力派的影视明星吴彦祖,吉列选择了羽毛球世界冠军林丹等等。

当然,选择什么样的代言人,关键还是要和品牌的形象个性相吻合。从这当中也衍生出另一个问题:男性化妆品代言人的市场细分问题。欧莱雅品牌男士产品分为3个系列:男士控油补水系列、男士功能醒肤系列、男士抗皱紧肤系列,其中抗皱系列由布鲁斯南代言,吴彦祖代言劲能系列,潘玮柏以更年轻的形象代言控油补水系列,由此产品代言也与品牌一道进入市场细分阶段。

经过各品牌一段时间的挖掘消费者需求和“传道授业解惑”的孕育期后,男士护肤品将进入一个成长阶段,这时,消费者对产品已经熟悉,消费习惯业已形成。

这时的男士护肤品市场的特征就是,老顾客重复购买,并且带来了新的顾客,销售量激增,新的竞争者会陆续投入竞争,而随着竞争加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加。届时将会如同女士化妆品一样出现更深层次的细分,其需求不仅仅是不同年龄层次的消费者,更是不同身体部位、不同功能、不同成分、不同场合的各种需求。对企业而言必须提高企业的创新能力,对产品进行改进,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。男士系列也将会从代言人的竞争、渠道的竞争、产品的竞争、价格的竞争,走向真正的企业综合实力的较量。

在未来的几年时间内,我们将共同见证男士护肤品从作为少数顾客使用的奢侈品到都市男性必备的个人护理品,我们将透视男士化妆品市场成长的一幕幕,并最终见证每一个成功创造了男士化妆品神话的品牌如何开花结果。

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标签: 男士护肤

信息分类:护肤招商编辑:杨晓果

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