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化妆品企业该如何撕裂市场 获得新商机

http://www.5588.tv/ 2014-12-30 9:42:27 阅读数: 1404

最近化妆品市场发展不是太乐观,许多大牌化妆品企业都不得不采取措施自保,化妆品行业正面临洗牌,如此境况,化妆品企业该如何撕裂市场获得新商机?就由业内相关人士为我们做出分析指导。

现在,有众多化妆品企业定位存在误区,都号称自己的产品能够“美白保湿紧肤抗皱去纹”,“跟风”现象见空视惯,这其实大错而特错,这样做的后果将使你的企业逐渐丧失焦点,最终毫无战斗力。

于斐

当今,消费者在消费行为上越来越个性化,越来越注重产品的美学效能,化妆品企业与跨国企业的巨大落差集中表现在营销观念上,严重缺乏对企业员工的观念管理,对培训、沟通,树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销方法也是一知半解,往往知道些皮毛,无法将企业所确立的营销思想移植到员工的头脑中,更没有将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上,而在实施对客户的观念管理,认真研究客户的观念和需要,并科学地进行营销观念的定位上,全是空白一片,更不用提透过一体化的形象设计和品牌宣传,向客户传递营销诉求,从而完成复杂的沟通目标了。

还有许多企业患上了一种“短视症”和“躁动症”,普遍缺乏系统性的营销战略管理体系,没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划,营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。

企业营销变成了领导品牌怎样,我就怎样,或者大家做什么我就做什么,迎合消费者想用最低的价钱买最好的产品,而且这个产品最好能为其解决任何皮肤问题等都没错,但当企业试图向顾客提供的产品可以解决任何问题时,企业将会陷入困境。

如今,化妆品企业传统的营销模式——打广告、找明星、披“洋皮”仍旧大行其道。

为了针对更多的消费群体,随意扩充杜撰产品的功能,为了最大限度的拓展销售空间,将市场定位泛滥化,无中生有,毫不介意经常性违规传播,这种传统运作模式被蓝哥智洋国际行销顾问机构称之为数量式营销。

化妆品市场

于斐老师指出,“打广告+找明星+披洋皮”不应是化妆品销售的唯一法宝,广告所带来的产品销售泡沫只能在很短一段时间内起作用。

如果只追求短期利润,不考虑长期市场成果;只注重快速赢利,不在乎稳步占领市场;只倾心于产品的物质利益,不重视消费者的真正需求,只重结果,不注重过程中的合法性和商业操守的数量式营销在国内化妆品领域长期盛行,那么整个化妆品行业的生存前景令人堪忧。

传统的数量式营销模式的变革是一件早晚都要发生的事情,如果不变革不进化,整个化妆品行业必然步入衰亡。

这场新的变革,将会在某种程度上促使大部分企业提前退出市场舞台,同时将进一步对整个行业做出新的规范,提出新的要求,从而使得竞争变得更加有序,更趋于良性。

那么,传统的数量式营销模式必然要向哪个方向发生变革呢?

蓝哥智洋机构丰富的实践经验说明一个道理,当前仅仅是对数量式营销的不择手段进行批判,已经没有太大的意义,也不能挽求其没落的命运,数量式营销要想从根本上走出困境,必须从根子上进行变革!即由数往质的飞跃。

也就是要由数量式营销向质量式营销的转化。

“重宣传,轻产品,短线赢利”,这是以往化妆品市场上的恶习。企业在广告投入上使用大量资金,在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入,这也是产品卒死市场的根本原因,这种现象甚至严重影响了整个行业的发展,随之而来的只能是两种必然的结果:

其一、小企业劣品牌瞬间风光,赚了就走;

其二、大品牌好产品受其牵连,举步为艰。

因此,要扭转这种结果,就必须先纠正不良恶习,变以往“重宣传,轻产品,短线赢利”为“重产品,重服务,长线品牌”的战略,即完成数量式营销向质量式营销的转变。这种转变不是潜移默化式的,而是极具动态的,创意性与创造性相结合的新变革,是众多企业迫在眉睫完成的使命。

化妆品行业

事实上,化妆品企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣,而不是单个策略的优劣,企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。

化妆品企业市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容,是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段,组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。

市场营销战略策划更是整合各项资源的系统工程,只有立足于打好企业和品牌的根基,脚踏实地、扎扎实实做市场,在充分掌握市场信息资源的基础上,建立企业的营销模式,制定企业与品牌的定位和发展战略。

品牌被市场所接受本身需要过程,尤其是对我们的化妆品品牌来说更是如此,只有对自身资源进行有效整合,从而符合市场游戏规则和市场自身规律;只有通过科学合理的营销要素组合,充分运用好企业占有的有效资源,从整体上提升企业和品牌的综合竞争力,才能适应市场的需要,长久立于不败之地。

而国内的一些化妆品企业,大也好,小也罢,在营销方式上总是盲目的跟风追随,没有自己的一套营销模式,刚开始可能折腾的挺欢,但时间一长各种弊端就显露出来了,轻则伤身,重则导致企业无法生存,总是处在一种不知道怎么折腾、如何折腾的状态当中,此种情况,如何和那些有知名度、有影响力的成熟大品牌相抗衡呢?

面对外界的激烈竞争和内部的种种问题,化妆品企业早应该停止各种无用的折腾了,仔细想想自己产品品牌到底应该以何种形式打响才是真的,该改革的改革,该请教的请教,低下头、弯下腰,并不一定是什么丢人的事,企业活不下去了,才是真正丢人的事情,这一点化妆品企业应该早日看清才是啊。

化妆品店

于斐老师指出,这场质量式营销的变革,实际上就是服务的变革,技术的变革,品牌意识的变革相结合的产物,它们集中体现在:

一、服务的变革求提升

当广告+炒作为主导的数量式营销模式难以成就一个产品的时候,新的营销手段随之产生,体验营销、会议营销、数据库营销、网络营销等等不一而足,它们都可以划归为服务营销的范畴,是服务营销的基本组成。市场在变化,消费者的需求也在变化,相对来说对服务的要求也在不断的提升。

于斐老师认为:服务的精髓在于唯有不断创新和提升。让产品通过一系列创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和消费者的忠诚度,服务的核心不是产品,而是售前售中售后,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级,它意味着完善服务的流程,用售前服务提升销售效果,用售中服务确保顾客不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度等等,而不是空洞的单一的口号,事实上,如果你忽悠了消费者,那么最终被市场忽悠的将只有你自己。

二、技术的变革促发展

对化妆品企业来说,技术的变革是市场发展最具价值的推动力。

所谓的技术变革不仅仅是对产品、对工艺的创新,更包含了组织创新、管理创新、营销创新,还有对市场、技术的把握和成功占领市场的能力等,是产品创新和企业创新的有机结合,主要的目标就是建立具备竞争优势的产品体系,建立成本最低的竞争策略。

其最主要的手段是:

其一、通过开发或引入新产品,全力追求产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场的领先地位;

其二、不抢先研发新产品,而是当市场上出现某种成功新品时,立即跟踪研发,迅速投入占领市场,其优势是规避风险,后来居上;

其三、借势发力,借用别人的科研力量,替代企业开发新品,以期达到市场见效快、成本低、风险小的效果。

三、品牌的变革创第一

化妆品市场发展到今天,“成份论”早已是昨日黄花,产品的差异化卖点已经成为市场的利器。

根据居特的定位理论,在复杂的市场环境中,单纯的高喊比别人好是行不通的,重要的是喊出和别人不一样的口号,以差异化让消费者认可你的“与众不同”。

化妆品品牌

品牌定位的核心是在确定目标市场后,通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点,并且对产品重新定位,锁定目标人群,在目标人群的消费理性尚未形成,虚荣心较强,品牌忠诚度低的特性,结合行业特点,将产品定位在“XX去眼纹产品的第一品牌”,并在以后的公众亮象中,始终如一的贯彻“打造XX去眼纹产品第一品牌”的品牌形象,根据传播学先入为主“谁喊得最早,谁就是第一”的原理,以行业先驱的品牌导向带动市场,实现企业品牌的塑造,最终实现企业的发展目标。

目前,国内企业的竞争势态就像是在夹缝中求生存,他们甚至很难按既定的方针照章办事,因为跑道常常被挤占,一不小心就被淘汰出局。那么中小化妆品企业脱颖而出的路在何方呢?

于斐老师认为:中小化妆品企业无论是在人力还是物力、财力等各方面远远小于大型企业,当然更别提与世界化妆品巨头们去迎面抗击了。

但是中小型企业同时也具备了许多大型企业不具备的优势,那就是危机感强,富于进取,机动灵活,只有充分发挥与大企业的差异化优势,并将这些优势形成自己独特的竞争力,中小型美容化妆品企业才有够在激烈的市场竞争中发展壮大。

细分市场,差异化路线才能立足

在市场同质化泛滥的今天,中小企业不能再沉迷于以往仿制、跟风的陋习,而应另辟蹊径重分市场格局,细分市场走差异化经营之路。市场细分化,文化品味是营销战术中的长青树。

差异化路线

某国外化妆品在北京和上海两地做同一产品的推广,就用了截然不同的两个主题:北京是“高雅尊贵”,满足北京女性消费者强调正统、本位、身份的心理;上海是“经典知性”,满足上海女性消费者理性、享乐、细腻、休闲心理。因此,因地制宜的酌情面对自己的上帝做产品宣传低,是中小型化妆品企业制胜的一大法宝。

当前,中国的化妆品市场的卖点无外乎集中在:抗衰老、抗污染、天然活性、美白祛斑、保湿滋润等几个方面。绝大多数的中小型化妆品企业仍迷恋过营销和概念的创新,动辄“三天去斑,五天除皱”,在以往市场竞争还不够激烈的时候,这些企业还能在夹缝中求取生存,但是,随着近年行业洗牌的加剧,国际品牌的大举入侵,一部分OEM企业由幕后走向台前,这些企业生存之路也就变得异常艰辛了

于斐老师指出,“创新是活路,守旧是死路”,这是每一个中小型化妆品企业必须面对的一大课题。

所谓创新,就是指要走差异化路线。

纵观我国的中低档化妆品市场,可谓新品不断,如何抢占先机,大搞特色经营,适度引导目标消费者,而不是浪费资源、全面出击,将有限的资源进行整合,逐步形成优势规模,选对目标市场非常关键。因此,走差异化之路是目前中小化妆品企业相当长时期内的有效策略。

男性化妆品市场,潮流趋势

虽然美容化妆品市场日趋饱和,但这种现象仅仅限于女性市场而言。

与之相反的是目前国内男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿尚处于初生阶段,一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、宝洁等并未完全登陆中国市场,另一方面国内本土专业男仕品牌数量极少,至今无领导品牌出现,可供男性购买和消费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。

男性化妆品市场,潮流趋势

男性美容作为一种新观念或一种新的生活形态的诞生,它的背后一定蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。但是由于市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。男士常常使用女性使用或男女通用的化妆品,在市场高度细分化,品牌差异化的今天,显然不合时宜。

性别的差异,皮肤性质的不同,社会观念及审美观不同,决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在功能、包装、宣传推广上应该有所差异,如:清爽不油腻、易吸收、香味淡雅,以及兼顾现代男士需求的功能性及个性化。因此,在竞争激烈的化妆品领域,男士化妆品将给厂家、投资者带来新的发展空间。而男士美容作为一座亟待挖掘的巨大金矿,此时正是切入的绝好时机。

儿童化妆品市场,方兴未艾

目前,中国的儿童化妆品市场从总体来说还不够成熟和完善,但从其发展前景来看,具有很大的发展潜力。

现在的中国家庭许多都是独生子女家庭,人们在关心子女健康成长的同时也逐步认识到儿童化妆品的重要性。儿童化妆品市场是一个与成人化妆品市场不同的领域,儿童化妆品的细分程度还远远不如成人化妆品,因此,对儿童化妆品进行市场细分,不断开发新产品,儿童化妆用品市场将会是一个不断增长和具有投资潜力的巨大市场,而目前的产品及种类还远远满足不了市场的需求,正因为如此,儿童化妆品市场必将会发展、成熟、壮大起来。

儿童化妆品市场,方兴未艾

中老年化妆品市场,不容忽视

随着中老年人群比例的逐渐增大,借助化妆品延缓衰老和抗衰老已经成为一项重要的研究课题,特别现在使用抗衰老化妆品的女性年龄提前,也增加了对这类化妆品的需求。

新世纪的化妆品将不再是年轻人的专用品,中老年化妆品市场蕴育着大量的商机。针对目前市场中老年化妆品极度贫乏的现象,深度挖掘中老年化妆品市场的潜力,抓住中老年人心理和实际需求,研究开发具有防老抗衰功能的新产品,正引起化妆品厂商的重视。

中老年化妆品市场,不容忽视

运动化妆品市场,引暴概念

现代人越来越注重健康理念,于是运动、休闲成为人们生活的一种新形式,因而对运动、休闲类用化妆品的需求也随之悄然崛起,具有防汗、防臭、保湿、消炎、杀菌、携带方便等功能的运动、休闲类用化妆品将备受有关人士的青睐。

因此,尽管现在某些民族品牌如日中天,然而在营销方式招数使尽、产品创新乏善可陈的情况下,能否续继昨日的传奇与神话,我们拭目以待。

运动化妆品市场,引暴概念

但我们清楚的是,中国本土中小型化妆品企业的中兴之路还是一段漫长而充满挑战的希望之旅。中国化妆品企业前方依然存在着很多荆棘与坎坷,面对急剧变革的市场环境,只有远见与创新才能在惊涛骇浪中安然畅游并永立潮头。

但是我们相信,未来充满阳光与激情,闯过风雨之后才会能拥有有一片艳阳天。

作者介绍:于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人。

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标签: 化妆品企业 化妆品

信息分类:化妆品招商编辑:郭警伟

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