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阻碍丸美快速前进的因素

http://www.5588.tv/ 2016-7-11 10:04:45 阅读数: 997

随着护肤品行业的不断发展,行业内的充分竞争者众多。市场的开放让很多国际大型化妆品集团也涌进我国护肤市场,更是增加了市场竞争压力。很多小品牌的发展倍受阻碍。

近日,广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称“丸美”)因向证监会递交招股书而受到业界关注。2015年公司主营业务收入为11.91亿元,在国内化妆品市场占据1%左右的份额,基本上算是小个头。既使募资项目投产后,市场占有率仍不到2%。

据记者计算,该公司三年花费在广告宣传上的费用达到9.37亿元。而三年的利润不过7.71亿元,广告宣传费超过利润1.65亿元,丸美广告宣传费用超过利润,对公司发展难免存在影响。更引人注意的是丸美董事长孙怀庆夫妇控制90%的股权,家族企业式的管理或对其他股东的参与管理造成一定影响。

 阻碍丸美快速前进的因素

营收增速趋缓

广东丸美生物技术股份有限公司主要从事各类型护肤品的研发、设计、生产、销售及服务,旗下品牌包括“丸美”和“春纪”。本次公开发行不超过4100万股,占本次发行后发行人总股本的比例不低于10%,募资用于化妆品生产建设项目、营销网络建设项目、研发中心技术改造项目和信息网络技术改造项目,募资14.04亿元。

虽然丸美在发行募资方面提出了较高的期盼,但该公司业绩增长势头并不理想。2013年、2014年及2015年公司主营业务收入分别为9.74亿元、10.75亿元和11.91元。其中丸美品牌产品的营业收入分别为8.17亿元、9.32元和10.297亿元,增长率分别为14.09%、10.52%;丸美品牌产品的营收增速放缓。

丸美方面表示,2015年,受促销政策影响,产品的平均销售单价有所下降,由2014年的50.93元/百克下降为40.77元/百克,如果未来年度公司产品的销售单价进一步下降,将可能对公司的主营业务收入增长带来不利影响。

另外,净利率也在下降,2013~2015年,广东丸美净利润分别为2.17亿元、2.71亿元和2.81亿元,其中,2014年净利润较2013年同比增长24.13%,2015年净利润较2014年同比增长3.71%,增幅大为下滑。丸美招股书称,如果未来公司不能保持较高的销售收入增长率或毛利率、销售净利率持续下降,将存在净利润下滑的风险。

护肤品行业企业数量众多属于充分竞争行业,现阶段而言,我国护肤品市场参与竞争者包括国际大型化妆品集团及本土自主品牌。经过长期的市场竞争,目前我国护肤品市场前五大企业的市场占有率约为三分之一。

随着世界知名品牌全面进入我国,丸美面临着来自行业内诸多品牌企业的竞争,尤其是来自品牌定位相同或者相似的竞争对手的竞争。在目前护肤品行业处于充分竞争的格局下,丸美可能面临竞争对手通过包括价格战、广告战等竞争手段挤占公司市场份额的情况。

在充分竞争的领域,往往强者恒强,小品牌难有发展起来的机会。2012年、2013年和2014年丸美市场占有率分别约为0.68%、0.74%、0.76%。这样的体量要做起来,面临更大的压力。

 阻碍丸美快速前进的因素

广告宣传费用侵占利润

为了提高知名度,丸美在广告宣传方面投入巨资。2013年、2014年和2015年,丸美用于广告宣传类的费用支出分别为3.49亿元、2.96亿元和2.924亿元,占公司销售费用的比例分别为82.37%、73%、69.68%。

据丸美透露,公司大量用名星作代言,增加费用成本。“丸美”品牌选择袁咏仪、梅婷、陈鲁豫、周迅、梁朝伟、杨子姗等人作为形象代言人;“春纪”品牌选择李宇春、胡歌、古力娜扎、吴莫愁、周冬雨等人作为形象代言人。

未来丸美准备继续在聘请名星代言方面投入资金。在品牌代言方面,丸美计划未来3年中,签约3~5名知名明星作为品牌代言人,以提高产品的宣传效应和品牌价值。在品牌宣传方面拟结合新产品上市进行各类专门的发布和推广活动。

据招股书显示,在品牌代言费、新产品推广费用、广告费用、市场公关费用等方面的费用约为4.68亿元,占募资将近一半。相比较而言,募资额中只有8000万多元用于研发中心的建设。

丸美在招股书中也指出,倘若公司上市后为拓展业务加大广告费用的支出,且无法产生预期收益,导致广告费用占营业收入的比重增加,将可能对公司净利润产生重大不利影响。

知名营销专家路胜贞告诉记者,像这种企业早期靠广告提升知名度是有效的,但如果长期投入,边际效益递减,则只会侵蚀利润。

阻碍丸美快速前进的因素

“夫妻店”模式存风险

目前,孙怀庆和王晓蒲夫妇分别持有丸美81%和9%股权,为实际控制人。孙怀庆为公司的控股股东,担任董事长、总经理职务,王晓蒲为公司董事。

丸美在2009年进行改制,当时孙怀庆持有丸美90%的股份,王晓蒲持有本公司10%。夫妻二人持有公司所有的股权。2012年,LCapitalAisa投资丸美,占股10%,LCapitalAisa的投资是法国奢侈品牌LVMH集团旗下资本。

本次发行前,孙怀庆和王晓蒲夫妇两人共直接持有公司90%的股份。预计本次公开发行后,两人合计持有公司的股份仍将超过50%。并且,孙怀庆还担任公司董事长、总经理。丸美十足夫妻店,家族企业。

丸美招股书坦称,若实际控制人对公司经营方针、发展方向、重大人事任免、财务管理制度等影响公司持续发展的重大决策出现个人判断失误,公司可能会因其决策的失误而导致经营业绩下滑,从而给公司及中小股东带来一定的风险。

路胜贞认为,像这种家族企业在早期可以迅速发展,但上市之后,家族企业内部以及与外部股东之间的矛盾便会现象,往往影响企业的发展。

LCapitalGuangzhouBeautyLtd作为风投,必然要退出套现。LCapitalGuangzhouBeautyLtd承诺上市12个月内不转让股份。但在锁定期满后的24个月内,本企业计划减持该解除锁定部分60%到100%的公司股票。

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标签: 丸美

信息分类:化妆品招商编辑:崔佩佩

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