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山西化妆品代理市场存在的问题与建议

http://www.5588.tv/ 2016-9-22 8:58:26 阅读数: 542

就像世界上没有完美的人,化妆品市场也不是完美无缺的,今天我们一起来分析下山西化妆品代理市场的趋势与存在的问题。2016年9月20日,中国化妆品百强连锁会议山西峰会在太原圆满召开,会上,记者李娜作了《山西代理商报告》,首次向外界展示了新一代晋商的精神面貌。

山西化妆品代理市场的趋势与存在的问题

以下是报告主要内容:

在清代,全国排名前16位的大财团都在山西。据史料统计,仅仅把山西几个县域中富户的家产相加,数量就超过了一亿两白银。这个数量甚至比当时国库的存银还要多,切实称得上“富可敌国”,在中国近代史上,晋商稳居全国商帮之首,称雄商界500余年。

而现实中的晋商给人的印象是诚信、质朴、勇于尝试、锐意进取。记者历时一个多月的实地调查和走访,更走近了新一代晋商——山西代理商这一群体。

山西代理商现状

这里,我们从三个维度去考量,首先是渠道,其次是团队,最后是出货额及其变化。

首先我们来看下,山西省代理商在渠道覆盖方面的状况。

通过对省内30家代理商的调查,我们发现:山西的代理商公司起步较早,调查数据显示。起步最早的现存代理公司是山西馨德,其成立时间是1993年,仅仅比化妆品报社成立的时间晚3年。另外,从图表可见,16%的代理商运作时间超过20年,28%的代理商经营时间达到或超过15年。

因为被开发时间较早,山西的化妆品市场已经被耕耘的十分透彻。通过实地走访,我们看到,无论是线下实体还是线上电商渠道,山西代理商都有涉及,而从网点类型来看,无论是百货、KA、社区商超、便利店、批发市场、化妆品店、屈臣氏都是山西化妆品代理商的服务对象。

另外,成立不足10年的占了52%,这说明,山西的代理商仍然是一个非常年轻的群体,下一个十年,黑马将在他们中间产生。

说到渠道,不得不说的是,今年山西变化最大的商超渠道。美特好等山西大型连锁商超在资金链方面遇到的问题,给许多代理商的账期带来了麻烦,受影响最为明显的是日化代理商。

这直接影响到代理商对该系统的供货和服务,不少在2015年实现增长的代理商因此在2016年陡然变成下滑。在可观测范围内的数据显示,大日化代理商平均有超过10%的下滑。

山西化妆品代理市场的趋势与存在的问题

但实际上,大型KA萎缩的同时,小型便利店正在崛起。

全家最新公布了其上半年财报,营收293.8亿元,同比增长4.7%,且其消费者中60%是女性。有人说,老一辈消费习惯是精打细算所以大卖场曾经很火爆,但随着消费升级越来越明显,新消费者对于价格没有那么敏感,购买的便利性和随机性成为优势,而这群人才是现在生意增长的主要原因。

根据我们的调查,像山西本地的金虎和唐久等连锁便利店也正在成为日化渠道分销的主力军。这一点从丽迪雅、今成华天等许多代理商的网店分类中都有体现。此外,数据显示,20%的代理商已经开始渗透至便利店,但对该渠道给予重视的只有8%。

值得一提的是,对屈臣氏和电商渠道的服务是我们认为比较新颖也比较少见的两种服务类型,这跟代理商本身的对渠道的分析和思考密切相关。

这里有两个比较成功的案例,一个是太原合众经纬对于屈臣氏渠道的服务延伸,目前,合众经纬服务屈臣氏十大品牌,在屈臣氏渠道2016年增长100%;另外一个是山西怡亚通馨德对于新型社区商超连锁的开发和对电商渠道的服务探索。

我们认为,除了小型便利连锁店,发展势头迅猛的社区型商超正在成为一种新兴的消费终端,而馨德在电商渠道的尝试也为线下代理商反扑线上撞开了大门。

山西代理商的网点类型中有一个特别的存在,那就是CKA。如果说KA是重点客户,那么CKA也就是代理商眼中的CS渠道大客户。

通过调查我们发现,目前山西代理商中为CKA提供专项服务的并不多见,占比仅4%。不过据这部分代理商透露,2016年,在一片下滑声中,这部分代理商却能依靠CKA服务实现并不多见的增长。

山西化妆品代理市场的趋势与存在的问题

其次,我们来比较一下服务团队。

数据显示,代理商的团队超过200人的占比12%;团队规模在100-199人之间的占比20%;21-99人之间的占比60%;团队不足20人的占8%。

在经济困难时期,维持较高数量的人员无疑增加了代理商的用工成本,但这足够说明,尽管经济下行,山西代理商对于网点客户的服务并没有懈怠。

曾经有多位代理商也在采访中告诉我们,困难的时候裁员会对于缓解公司现金流压力带来最立竿见影的效果,但这种短期有效意味着杀鸡取卵,等到公司再度发力的时候再招人就会非常被动。

同时,我们也看到,有些公司非但没有裁员,还在加大服务输出。比如山西省的卡姿兰品牌省代,也就是山西太阳红商贸有限公司,专门成立了CKA服务团队,这种做为不仅成为代理商的新增长点,同时也对旗下合作的网点客户的彩妆品类起到拉升作用,这一点我们在走访晋南市场的时候,已经有多位化妆品店的老板向我们反映过。

相应的我们发现,在多数专营店都都在致力于彩妆品类提升之际,代理商的彩妆服务团队及服务质量也已经成为专营店引进新彩妆品牌的关键衡量因素。

最后来看一下代理商出货额及其变化

2015年出货额超过1亿元的代理商12%,5000-9999万元的占16%;2000-4999万的占28%,出货额在2000万以下的占44%。

结合其公司成立时间来对比会更有表现力。数据显示,年出货额超过一亿元的代理商,其公司运作时间都在15年以上;而另外在5000万元以上的代理商梯队中,75%的代理商运作时间超过10年,50%的公司长达20年。这说明对于代理商而言,想要做大做强,坚持很重要。

山西化妆品代理市场的趋势与存在的问题

另外一个值得研究的现象是,有24%的代理商出货额不足1000元,但是这些代理公司的运作时间都在十年以内,其中有一小半不超过3年,不过这些年轻的代理商也在以10%-30%的速度在增长。

再来看2016年的出货额变化。

数据显示,32%的代理商在2016年预计会有10%-30%的下滑,而48%的代理商将出现10-30%不等的增长;12%的代理商预计持平或微涨;8%的代理商增长超过100%。

这种变化结合时间和出货额,会发现更多。

先结合出货额来看。在这份数据齐全的表格中,出货额排名前十的代理商中,60%的代理商都在下滑,下滑幅度从10%-30%不等,目前已知下滑最高纪录是下滑30%;这也是为什么代理商普遍感到难做的主要原因——因为大多数大型代理商都在下滑。

再结合公司成立时间来看看有什么发现。

在所有出现下滑的代理商中,71%的代理公司运作了超过15年,57%的代理公司运作了20年。究其原因,这些老代理商规模较大,一般与大型商超和百货渠道有合作,而上述我们提到今年商超渠道的巨变对他们产生了最直接的影响。这部分影响实际上还表现在化妆品店的商超内租区,如果有涉及商超内租区的化妆品店应该对此感触很深。

另一方面,我们也必须承认环境带来的洗牌和变革。为什么这么说,来看另一组数据。

在增长的这部分代理商中,有71%的公司运作时间在10年以内。这当然跟这些代理商的规模基数较小有关系,但同时也在说明,新兴代理商日渐成为渠道中不可忽视的力量,且他们更容易接受和尝试新的商业模式。

山西化妆品代理市场的趋势与存在的问题

山西代理商存在的问题

1、现金流

作为代理商,在做的各位都非常明白,现金流的充裕对于一个企业的重要性,而现金流紧缺也成为当前公司经常遇到的头号难题。一年12个月,每个月的15号和30号是代理商最难捱的日子,因为30号要给厂家回款,15号要给员工发工资。

在山西还有一个现象,就是没有人羡慕谁的盘子做得大,也没有人羡慕谁的增长最迅速,大家最艳羡的是那个从不借钱发工资、不借钱“过日子”的人,这个人被认为是最有实力的人。

另外一个值得警醒的问题是,山西也有小部分企业的高速增长与债务高企并存,那么这些企业的运转是否良性就更值得关注。

2、物流成本

在山西,除了馨德之外,好像还没有代理商采用自动化仓库。根据我们的调查,现在的物流成本基本都在2.5%-4%的占比之间,这种占比对企业而言也是巨大的开支。

假设代理商的年出货额是5000万,那么三个点就是150万,对于动辄规模上亿的日化分销商而言,那么3个点就至少意味着300万元。至于像馨德和恒辉这样的企业,3个点意味着1000多万,相当于一个小代理商的规模。

3、人效

我们统计发现,山西省代理商的平均人效是83万元每人,这个数值其实是高出其他省份的,而top10的人效就更高,有的甚至高达400多万元。

但另外一方面,许多年产出不足2000万元的代理商,它的团队规模也有接近30-50人,那么这样一来,小代理商的人效就非常低了。

从我们的数据来看,在规模不足2000万的代理商中,平均人效就只有29万,远远低于全省的平均水平;最低的一家代理商,年出货额只有400万,却养着30多人的团队。因此,对于中小代理商而言,体量的提升仍然是首位的。

4、网点类型单一

数据显示,在山西,还有60%的代理商只涉及了CS渠道,对于其他类型的终端网点没有尝试。

而随着百货和购物中心的下沉,综合其他省份的代理商发展趋势,我们认为,代理商的网点多样化也是山西代理商的发展趋势之一。

山西化妆品代理市场的趋势与存在的问题

发展建议

要解决以上问题,参考山西代理商的做法,我们给出以下发展建议:

1、完善品牌品类结构,平衡轻资产和重资产品牌

对于传统的终端品牌代理商而言,TOP10品牌首批款高,压货也是常有的事,这些品牌也被称之为重资产品牌。

参考山西代理商的做法,我们认为,适当接手一些优质品类也是为了从长计议,这类产品出货快,首批款较低,没有资金压力,我们知道许多代理商已经在这样操作了。这些品类不仅能帮助代理商盘活现金流,还能起到新网点开拓的作用。

2、开店

与其他省不同,代理商开店在山西实际上是一个很常见的现象,像大家都知道的恒辉、云和、鸿源、合众经纬等,可以说,在山西,大中小代理商都有涉及开店。甚至有人在起家的时候就一边开店,一边做代理。

在这里需要提醒的是,什么类型的店铺值得开?传统的化妆品店现阶段也在酝酿着巨变,而这个时候新开店就要非常的谨慎。可供参考的案例是合众经纬侯建红侯总的单品类芦荟小屋店,刚需品类,可复制性强。另外从全国来看,单品牌店和购物中心美妆集合店也比较走俏。

3、良化库存

日化分销商和终端品牌代理商的库存不能相提并论。

我们采访的日化分销商中,其每年的库存周转次数都在10次以上,还有更好的可以达到12-15次,但这个频率对于终端品牌代理商而言是很难做到的。

调查发现,大部分的代理商库存年周转次数在3-7次,库存较好的个别品类和产品可以达到10次。

化妆品有生产日期,但因为压货就容易产生耗损,也容易产生新的费用。

山西化妆品代理市场的趋势与存在的问题

4、重视新终端

从全国范围来看,购物中心的下沉是大势所趋,太原城中村改造也在五年内完成,新建住宅小区产生的社区商超和购物中心集合店,商圈便利店都将是可以预见的新网点类型。与此同时,地方电商比如鲜天下、货来货往等也需要供应商。

5、提高效率

馨德的一套OA软件让它把物流成本从3个点控制到了1.5个点,用工成本更是缩减了一半,据班建文自己说,加强管理,提高员工责任心,物流成本占比至少还可以降低一半,即达到0.8%的占比,如果能将至0.8个点,那么光物流成本这一项,馨德每年就节约了1000万。

此外,说到仓储物流,不得不提一提馨德自建的占地60亩的新物流中心,该物流中心有望成为普丽生、美联美之外的又一山西特色。这个物流中心可以容纳和承接山西全省的化妆品仓储物流环节,这是一个好消息。

6、整合和并购

这一点,山西代理商尝试较早。比如,山西馨德已经被怡亚通控股,而恒辉、妆点、美丽传奇和丽迪雅组成的美联美也是一种新联盟。这也鼓励更多的中小代理商努力提高自己的估值,将来如果是卖掉就能卖个好价钱,如果不卖,也能活得很好。

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标签: 化妆品代理

信息分类:化妆品招商编辑:郭警伟

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