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美妆场网红也分“等” 中级/社区类网红有潜力

http://www.5588.tv/ 2017-1-3 9:34:31 阅读数: 72

就像明星人气有高有低,有大牌明星有普通演员一样,美妆场网红也分“等”,中级/社区类网红有潜力。要取得商业成功,仅仅讲一个好故事是不够的。这个故事还要能快速变现。

美妆场网红也分“等” 中级/社区类网红有潜力

如果要找几个关键词来概括2016年全球时尚产业在社会化营销上的重要变化,“意见领袖营销”肯定是其中之一。按照GoogleTrends的搜索结果,虽然过去5年“Influencermarketing”这个词的搜索量一直在逐年增长,但从去年12月起才开始飙升。

GoogleTrends关于“influencermarketing”的搜索量变化图,横轴的4个时间点分别为2012年1月、2013年7月、2015年2月、2016年的9月。

你可能记得今年5月份以2200万元拍下papi酱首支广告的化妆品公司丽人丽妆。差不多就在那一个月前,化妆品牌LauraMercier也花50多万美元,找来在instagram有340万粉丝的亚裔博主AimeeSong做品牌代言人。像这样的六位数合同在今年已不再稀奇。

但令人咋舌的金额只是表象。和前几年不同,营销预算不再总是流向那些受众最广的博主。在为流量支付了高昂学费后,品牌们开始意识到它们不能像过去计算电视台广告投放回报、报刊杂志版面大小那样,单纯计算粉丝数、互动量、曝光量。

抛开各种刷量的造假手段不谈,当消费群体的口味变得更多元化、广而告之变成精准营销,怎样讲一个有效的故事、怎么变现,成了一个更难回答、也更值得回答的问题。

Fashionista记者TylerMcCall试图围绕这个问题为明年的网红营销趋势找到答案。我们从中提炼出了三个方向,同时结合更多采访资料和数据分析如下。

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粉丝越多的意见领袖互动性越差,他们把长期合作或自立品牌当作出路

“很多时候粉丝并不在意当红意见领袖推荐了什么产品。”时尚电商品牌DSTLD创始人MarkLynn说,“他们之所以关注往往是因为大家都关注,而不是真对内容感兴趣。”

之前的报道中提到过美国意见领袖营销平台Markerly的一组调查数字。在对Instagram上200万个意见领袖的调研中,他们发现粉丝越多的账号点赞率越低。

即使是非软文内容(unpaidposts),粉丝数在1000以下、1000至1万、1万至10万、100万至1000万四个档次的意见领袖点赞率也会逐级下降,分别为8%、4%、2.4%和1.7%。

一个重要原因是,真实性和可信度——这两个造就大V的重要因素——往往因为频繁的品牌合作被稀释了。对于那些有充足预算的品牌来说,长期合作才可能把粉丝们对博主的热情转移到品牌本身。

“花七千或一万美元,就为买一张Instagram,这肯定说不通。”时尚公关公司WetherlyFashionGroup的数字合作总监SoniaLanglotz对fashionista说,“一段有效的合作关系需要3个月、半年甚至一年。”

这也是为什么品牌与“大V”的高额合同变得更常见了。除了文首提到的LauraMercier,欧莱雅在2年前就曾花100万美元找瑞士时尚博主KristinaBazan长期合作。

但对“大V”们自身来说,为自身保值的办法除了品牌合作,还有自立品牌——比如2013年推出自主鞋履线的米兰博主ChiaraFerragni,以及今年底把博客ManRepeller变成鞋履品牌的纽约博主LeandraMedine。

在2015年最赚钱的YouTube网红榜单上,第一批凭美妆视频成名的博主MichellePan位列第七,收入达到300万美元。她在2011年创立的美妆品牌Ipsy,每年有1.2亿美元的销售额。

当然,这些品牌能不能持续成功,同样也不再能单纯靠人气,还要看商业头脑和他们在细分领域的专业度。

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中级网红的长尾效应继续受到重视

中级网红这个概念因平台的不同会有不同定义,但我们之前概括过这个群体的共性:他们的社交媒体影响力处于中段,不是人人皆知,但在小范围内有一群忠实拥趸;平常有全职工作,承接的软文内容更少;原创内容质量高。另外,按照TylerMcCall的说法,他们往往更愿意把内容的重复使用权附赠给合作品牌。

这些都意味着更高的互动率、转化率以及可持续性,也使得品牌们更愿意把原本投给某位大V的营销预算花在数十位中级网红身上。

“同样的预算,品牌方可以和20或40个小微型意见领袖合作。”社交营销机构IrbanGroup创始人FergusThomas在接受digiday.com采访时说。

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Instagram上点赞率(纵轴)与粉丝数(横轴)关系图

除了性价比的考虑,品牌对中级网红的投入也算是内容营销个性化的手段之一。

“我们最近开始把更多自主权交给合作的那些意见领袖,让他们完全按照自己的创意和理解去使用我们提供的素材。”创意公关公司SydneyReisingCreative的负责人SydneyReising对fashionista说,“这些意见领袖创造的内容自然而优美,就像一连串迷你广告,完全围绕每个个体的生活方式展开,同时和不同圈子里的消费者产生共鸣。”

如果没什么预算,具有地域性和社区属性的意见领袖也值得挖一挖

今年,香奈儿在全球的香水代言人找的是德普的女儿Lily-RoseDepp;但到了中国,这个人变成了胡歌。很显然,品牌找明星代言需要考虑其在不同市场的传播性和调性。这个逻辑在意见领袖营销中也一样。

越来越多品牌开始偏爱“hometowngirls”(“本土网红”)。她们没有享誉世界的名声,但在本地(或某个社群内)有一群忠实的拥趸;她们和中级网红一样,不靠博客吃饭,所以对广告合作费用的要求也不高。

出于调性和目标消费人群的考虑,她们不一定适合奢侈品牌,但对于那些没什么预算、价位适中的现代商业品牌来说,却是不错的选择。

“个体对周围圈子的影响力是很大的,不管这个圈子只有100人,还是有100万人。”Glossier副总裁AliWeiss曾说。从博客IntotheGloss起家的美妆品牌Glossier就是以类似的逻辑做起来的——在目标消费者中找出有影响力的几个人,然后在社群中做口碑。

值得一提的是,本土网红对合作模式的要求也会更简单。很多大V拒绝简单以商品置换的方式合作,但这些本土网红们往往回归传统,一般仅仅要求品牌提供一些产品作为送给粉丝的礼物。

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