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十年"野蛮"生长林清轩凭何对标雅诗兰黛?

http://www.5588.tv/ 2017-7-18 9:14:30 阅读数: 2029

一个是全球最具盛名的化妆品品牌,一个是刚刚崛起的中国本土品牌,林清轩要在5年左右打败雅诗兰黛在中国本土的业绩,它哪来的底气?

1、懵懂的开始

从2008年开出首店,到2017年开出417家直营门店,林清轩这十年一直在和山茶花打交道。

2008年,林清轩在中山公园龙之梦开出第一家店,“最开始我第一家店开在购物中心,不是不往百货开,是百货不接受一个新品牌”,林清轩品牌创始人孙来春表示,好在林清轩在百货碰过的壁,都在购物中心得到了“补偿”。

截至目前,林清轩开出的417家店铺中只有100家位于百货商店,其余317家全部开在购物中心,这使得林清轩在店数、营业坪效方面已经成为购物中心第一梯队品牌。孙来春告诉记者:“目前购物中心单店月均销售在10万左右,大部分百货在20-40万,而沈阳兴隆大家庭一家店月均甚至在90万-120万,”正是由于百货店的高坪效是购物中心无法比拟的,所以孙来春决定百货、购物中心“两条腿走路”。

十年"野蛮"生长林清轩凭何对标雅诗兰黛?

孙为春告诉记者,现在林清轩店铺选择在一线、新一线、二三线城市大体量的购物中心,并且将店铺开在一楼主通道。

不过从行业布局来看,10年不到500家门店的速度实在是称不上快,孙来春解释道这是因为林清轩只做直营,“我们也牺牲掉好多渠道,像药店我们就不做了,微商根本不敢碰,代理、加盟、屈臣氏、街边店、美容院等全部不做,我们就是以良好的形象主做购物中心和百货,然后线上的天猫旗舰店都是我们自己直营的,双十一从来没有进驻过主会场,因为不能打折,”孙来春笑道:“其实做销量和做品牌是矛盾的,想要做好品牌必须要耐得住寂寞。”

2、对标雅诗兰黛的勇气

一个是全球最具盛名的化妆品品牌,一个是刚刚崛起的中国本土品牌,这样的较量看起来似乎输赢已定,但是事实并不尽然,一方面是处于尴尬下滑局面的雅诗兰黛,另一边是势头凶猛的林清轩,这为这场赌局增加了更多的可能性。

根据雅诗兰黛最新财报,截至2016年12月31日的财年二季度,雅诗兰黛集团净利润录得4.28亿美元,同比下跌4.3%。其中,集团自创品牌雅诗兰黛和倩碧领跑下跌榜单。这几大旗舰品牌在亚太地区,尤其是香港地区的表现也持续被点名批评,雅诗兰黛在中国市场持续遇冷。

“我们的目标是在5年左右打败雅诗兰黛在中国本土的业绩”,孙来春自信满满,“目前我们和雅诗兰黛对标的产品不会选择精华液,而是选我们最核心的秘密武器山茶花润肤油,去年双十一这一单品销售超过小棕瓶和小黑瓶。”

数据显示,林清轩山茶花润肤油一年卖出19万瓶,现在复购率已经达到40%,客单价在400-500元之间。今年到现在已经卖到20万瓶,去年到现在已经卖了35万瓶。

3、4.0门店

除了把一线大牌作为竞争对手外,林清轩还在图谋一件大事情,就是打造4.0的智慧化新零售门店。

目前林清轩标准店是50平方米,旗舰店是100多平方米,而4.0门店完全按照新零售布局,智慧化门店,“这个门店有可能会用PAD和大屏幕直接和线上的官网连接,门店的营业员可以和天猫打通,售卖出的产品既算天猫的业绩,也算门店和购物中心的业绩。”

十年"野蛮"生长林清轩凭何对标雅诗兰黛?

孙来春告诉记者:“我们和天猫合作,天猫会给我们引下来大量流量,顾客来购物中心不但买林清轩的护肤品,还要买衣服和星巴克看电影,无形中把线上的流量引导线下,我们对天猫提个要求,在任何一个城市搜索林清轩,必须下面链接跳出来实体店在哪里,把天猫的流量导到线下,如果客户一定要和导购交流,可以通过视频,由门店的营业员来解答,我们现在在做全员客服”。

除了和天猫合作外,4.0门店还加入了大量的科技元素,顾客在林清轩门店一定范围内,就会能收到附近有店或券活动,以这种方式实现引流。

据悉,林清轩现在线上有170万粉丝,线下有125万粉丝,加在一起有将近300万,所以线上线下打通至关重要。孙来春告诉记者:“线上客单价在200元左右,而线下在500元左右”,这就不难理解林清轩为什么如此重视导流了。

“目前林清轩也往中高端发展”,孙来春说道:“林清轩未来会随着一带一路去开店,我们会借助法国和东京的科研力量,计划在巴黎计划建立一个有关香料的研究所,在东京建立一个配方的研究所,但是不会把店开到巴黎和东京去,我觉得时机还不成熟,到那边打个概念还不错但是很难盈利。”林清轩开每家店必须盈利,我们不追求摆样子,每开家店都要赚钱,假设一家店不赚钱,会带来三家盈利的店会同时不赚钱。

孙来春现在对于林清轩的未来有了具体的规划:到2020年计划开设1100家店,业绩超过35亿。

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