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洗涤日化品的升级为什么显得更难一点?

http://www.5588.tv/ 2017-9-30 9:05:17 阅读数: 702

近年来,在拥抱消费升级这条路上,中外巨头都在加快脚步,创新产品和营销模式。相对于化妆品和口腔用品等个人护理市场已然形成的金字塔品牌结构,家用洗涤产品的塔尖还未成型,高端消费市场竞争乏力。经历了“皂—粉—液”的消费习惯转变之后,消费者对于衣物洗涤产品的需求升级趋势更加明显。立白、蓝月亮、宝洁、汉高,每一家都想抓住这一轮消费升级的趋势,创新产品形态,增强品牌的附加值。

三年前,宝洁引入了碧浪洗衣凝珠,同年,立白推出了“好爸爸”洗衣露,蓝月亮在最近更是斥巨资推广旗下浓缩产品“机洗至尊”,各家纷纷亮剑,试图掘金高端洗涤市场。

洗涤日化品的升级为什么显得更难一点?

蓝月亮不安分:瞄准中产,重金押宝“浓缩”

继重返ka和“招聘门”之后,蓝月亮又因高调宣布签下当红超模刘雯和偶像演员彭于晏作为“机洗至尊”的代言人,再成舆论焦点。从这一消息发出不久,“表姐”刘雯与彭于晏的蓝月亮广告视频在微博上已播放近4000万次。#男彭友和大表姐#的微博互动话题不到一周便引发2138万次关注和2.2万次讨论。不少网友热议:“洗衣液广告拍这么高级不犯法吗?”“只想为刘雯洗衣服啊!”也有网友表示:激动得我赶紧下单来了个“表姐”同款。值得关注的是,蓝月亮此次打出了时尚的口号,试图将时尚与洗衣液结合,让蓝月亮的主打产品浓缩型洗衣液在受众心中重新定位。从结果看,社交平台取得的热度的确提升了品牌的知名度,也拉近了与年轻群体的距离。

不过,国际精品品牌战略专家卢晓在接受记者采访时指出:相对普通洗衣液甚至洗衣粉,浓缩型洗衣液是新品,说到底它的出现也就是一款替代性产品。当一款替代型产品尤其是快消品新品要大面积推向市场时,其方式应该是:一、直接以实验的方式,对比出后者的优势在哪儿,二、用清晰明确的方式告诉给消费者成本是否增加。当这两点还没有直截了当普及到消费者层面时,简单启用明星做代言来求得关注度似乎有点本末倒置。他补充道:毕竟,作为一款快消型新品,产品实实在在的功效性以及性价比是购买产品的消费者极为看重的。明星代言不可否认其价值,但不应过分吹捧。

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空中造势有了,蓝月亮也及时开启了在地面的终端拦截。

记者走访武汉数家沃尔玛、家乐福及大润发超市发现:这三家大型的卖场都以展台的形式设立了蓝月亮“机洗至尊”的专属陈列区。展位旁边还设有机洗至尊与普通洗衣液洗涤效果试验对比的展台。沃尔玛超市一位蓝月亮导购员告诉记者,从8月份开始做活动以来,机洗至尊的销量比之前已经好太多,目前一天大概能销售接近20单左右,套装单盒的从原价的149元优惠为99元,买两盒再立减59元。

武汉一位ka卖场导购告诉记者,由于是新品,价格偏高,她在推广的时候确实费时,不过她的窍门是给消费者算账:“一泵可洗8件衣服”的机洗至尊660克容量,其实已经相当于蓝月亮3瓶3千克重量的普通型洗衣液的洗衣用量。前者的价格是58.8元,而后者的总和高达140多元。在她的耐心说教之下,不乏尝鲜者。

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浓缩,能成为蓝月亮重振市场的一张王牌吗?

据中洗协测算,如果所有中国消费者都使用浓缩洗涤剂,则每年可在生产、运输和使用过程中减少174.72万吨二氧化碳排放,节约85.67亿千瓦时电能,节约242.11万吨洗涤用水。欧睿国际近期发布的洗涤行业报告中也显示,在法国、英国、德国、美国等国家,洗衣液的浓缩化程度已超过96%,而中国浓缩洗衣液的占比却只有3%。中国日用化学工业研究院院长王万绪曾言,中国的整个洗涤行业相对发达国家起步偏晚,目前消费者已完成从皂到粉、从粉到液的消费转变,现在正处于从普通洗涤剂到浓缩洗涤剂转变的过渡期。

记者粗略统计发现,目前国内生产“浓缩+”洗衣液的品牌还只有三家,分别为蓝月亮、奇强和绿伞,且后两家在市场推广投放和终端表现上,并不突出。从国外趋势和国内的竞争局面来看,在历经了这几年的渠道变革之后,蓝月亮重新回归卖场,押宝浓缩产品,或许是可以像滋源通过无硅油洗头水将中国整个高端洗护市场点燃一样,引领一股新消费潮流的。

立白有主张:主推“绿色健康”概念,首创“洗衣露”高端细分品类在拥抱消费升级上,另一日化巨头立白选择的是,抓住当前消费者注重天然和安全的消费心理,推出“绿色健康”概念。2016年7月,立白集团在北京水立方正式发布“绿色健康”战略。立白集团董事长、总裁陈凯旋在会上表示,随着中国经济的发展,人们生活水平的提高,追求“绿色”和“健康”成为广大消费者的普遍诉求,在日化领域,消费者越来越需要天然、安全、无刺激的日化产品,洗涤行业将迎“绿色革命”。原创一个新的细分衣服洗涤品类是立白三年前的一次大胆尝试。2014年,立白将旗下“去渍霸”更名为“好爸爸”,还加入了一个新的品类名称“洗衣露”。据称是在常规的洗涤技术之外采用了沐浴露式的萃取技术,主要特色在于“户外使用”和“亲肤体验”,定位为“衣服的沐浴露”。彼时,立白的计划是,凭借产品无化学残留、亲肤、省水50%等诸多优势,以“好爸爸”打破洗衣液在高端市场的垄断态势,打造洗衣露品类龙头。

打响“露”时代第一枪,拿下高端市场,立白显示了强大的决心。此后,立白一直没有间断在多媒体上以明星+亲情牌深化“洗衣露”这一概念,通过立体营销进行市场推广,抢占高端消费市场的注意力。借助强势的渠道资源,“好爸爸”实现了快速的渠道覆盖,并积累了一定的消费群体。

然而,对于“洗衣露”这个新品类,鲜见跟随者,目前这一品类概念还未得到完全的市场认同。借助新品牌和新品类培育出新的细分市场,并打算直接占据这一市场领头羊的位置,其实并不容易,需要时间的沉淀。

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宝洁慢慢来:洗衣凝珠,另一种还需推广的“洗衣液精华”

作为另一种浓缩洗衣产品的代表,洗衣凝珠近年来成为新网红,号称“机洗神奇”。洗衣凝珠,外观犹如一个晶莹剔透的液体水晶,造型小巧可爱,迎合女性审美。产品结构是由一层可溶解的外膜包裹一定量的洗衣精华,这层外膜能承受15公斤的重压,同时又遇水即溶,可以迅速将洗衣精华中的冷水酶和用于去除深色顽渍的螯合剂融入水中,发挥清洁作用。产品的创新性首先表现在便利这一点上,只需轻轻取出一个洗衣凝珠注往洗衣机一放几颗,高效卫生又不伤手。同时,它也没有放弃对清洁力的强调。

据公开报道,洗衣凝珠在欧洲上市以来,已经进入超过3000万个家庭,而在美国上市一年的销售量也高达14亿颗,受欢迎程度相当高。2014年,宝洁在中国推出了碧浪洗衣凝珠,每颗凝珠售价2.5元,比普通洗衣液高出20%,首发于各大电商平台。改变了十年前只关注清洁力的思路,宝洁希望用这些看起来更有趣的产品吸引年轻消费者,改变“慢慢变老”的品牌形象。

实际上,这款洗衣凝珠于2013年在欧洲市场推出,提供四种不同功效的产品。根据宝洁官方数据显示,欧洲已有3000万家庭使用碧浪洗衣凝珠,在美国一年可以售出14亿颗,是一款高利润的洗衣产品。对于宝洁应对中国消费升级的这一做法,有业内人士指出,以新产品搅动市场,显示了宝洁从原本“品牌管家模式”到产品思维的转变,更加接地气了。但从线上的市场份额看,碧浪仍远远低于蓝月亮和立白等本土企业,这款洗衣凝珠对于品牌知名度的提升确有帮助,但由于单价较高,推广力度远低于竞品,市场培育之路漫漫。

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标签: 宝洁 立白 蓝月亮

信息分类:化妆品招商网编辑:何建伟

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