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你的成长一定跟它们相关:本土化妆品、饮料品牌种草记!

http://www.5588.tv/ 2017-12-22 11:19:22 阅读数: 791

想想看,伴随你成长的化妆品与饮料品牌中,有哪几个是你印象至为深刻?有些还可能是你学生时代青涩初恋的载体!或许你甚至连哪几个品牌是外资的,哪几个品牌是本土的都分不清……

在激荡三十年后,中国市场的快消品业有两个行业一直见证着时代的变革,猛一回头会发现他们的关联其实很多,即便在今天仍在有意思地延续,这便是化妆品及饮料品牌。随着岁月的变迁,这些品牌都会伴随着你留下诸多故事……

今天,与你一起来个岁月回忆恋,将影响我们不同时代的本土饮料品牌对标化妆品牌,尝试下以另一种角度进行对这些品牌立足市场的品牌定位与消费印记的种草剖析!

农夫山泉VS百雀羚

虽然我知道百雀羚有80几年的历史,而农夫山泉只有区区二十年,你或许或疑问为何将它俩摆在一块。而事实上百雀羚这后期的推广却甚少拿历史说事。他们的共同之处在于——

1.农夫山泉一直被誉为饮料界的4A公司、殿堂级的营销大师,最具创新与创意;百雀羚这两年创意奇出、销量突飞猛进,猛甩同城上海的本土第二名几条街,被誉为“被耽误的广告公司”,这个地位可谓与农夫山泉异曲同工之妙。

2.农夫山泉自诩为“大自然的搬运工”,百雀羚持续宣传“天然不刺激”,都是做自然的文章,也只有他们两个在各自领域做成“绝活”的代表了。

3.农夫山泉在水成功后,开始向茶进军,推出了“东方树叶”品牌,有意思的是,几天前还大张旗鼓正式跨界推出了“养生堂”桦树汁化妆品;百雀羚在经典“捡”回后,今年新推了“三生花”品牌,跟“农夫”巧合的是,一个桦树一个花……

红牛VS佰草集

红牛的故事就多了!“困了累了喝红牛”至今犹在耳边响彻,冲着这一点,抵抗疲劳的饮料非红牛莫属,至今开车仍是司机至爱,市场销量一度上扬,掌门人严彬亦曾在胡润首富榜上登上了前三的位置。

到今天,广告语成了“你的能量,超乎你想象”,就消费市场的种草而言,还是之前的好,简洁明了、功能点突出、直戳人心…也不知怎么回事,看似升级后的广告语反而感觉过于抽象。

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红牛虽说是引进的品牌,但对于国民心中依然在功能性饮料中一直保持领先的江湖地位。

为何它对标的是佰草集?

佰草集是上海家化的核心品牌,亦是最高端品牌。在平安未并购的十年前,曾是葛老爷子(前掌门人葛文耀)的梦想。十年前,上海和平饭店,对前来造访的法国总统萨科齐,葛文耀拿着两片太极面膜当“国礼”馈赠于他,告诉他,这是本土化妆品的“中国梦”!很快,佰草集太极面膜便在隶属法国LV旗下的全球化妆品最高端专营门店“丝芙兰”闪亮登场!

这之后,佰草集的全线产品相继在全国各大百货上了专柜,从当时的势头看,无疑是中国本土化妆品第一品牌。

品牌大了,自然会受到资本的青睐。此后,家化被并入“平安系”后,一波好多个折,发生了诸多故事,当然都跟高层有关,“葛家军”后来退出。试想,忙着打官司的品牌又怎能持续在市场一片走好呢?

所以,它俩的命运交织了在一块!

1.红牛受泰国官司影响,同样在这几年市场的表现不尽人意,势头远不及从前,在一些区域,销量还不远如曾经有所模范它的“东鹏特饮”、“乐虎”等品牌,面对市场,这就跟跟佰草集一样百感交集呀……

2.两个品牌在各自领域较之竞品都是有着领导性的美誉度,即便销量有所减缓,江湖地位尚在,能否看到红牛二春更牛、佰草集大耍太极,我们拭目以待!

加多宝VS相宜本草

至今,人们提起加多宝,还在为“地震事件的捐献”所津津乐道。这笔钱比起广告费实在太值了…问题是,当初让你拿出一个亿,你能么?这就是有魄力的义举了,大把当时比加多宝有钱的企业也不见得捐那么多呀,所以,故事的实际营销学说明,这个策略,德鲁克和奥格威都没教我们!

但接下来加多宝的品牌之路似乎荆棘满途。品牌产权的“官非”之争令其在高速发展几年、甚至大甩可乐几条街后,停滞了下来。如果说,当初掌门人陈鸿道因低调反而给企业留了条后路的话,这个“一个亿”义举的背后就远不是“广告费”这么简单了。

为何这样说?

08年那次的地震,陈鸿道并非以当时刚盛极一时的品牌“王老吉”的名义进行捐献,而是以“广东加多宝企业”的名义捐献的,这个低调低到尘埃里的企业,只是后期被细心的网友发现,这个企业就是卖“王老吉饮料”的才被迅速曝光。直至后来,企业因官非不能再使用“王老吉”品牌,而启用了企业本身的名字。这算不算“无心插柳柳成荫”呢……

看来是种善草得善果。

其次,加多宝有着持续知名度亦跟其大手笔连续四年冠名“中国好声音”相关,但更重要的是,加多宝建渠道、做终端的员工据闻才是执行力的强手,大面积迅速在全国铺开,将广东特产“凉茶文化”做到全国,这个速度作为软性饮料至今仍为行业罕见。

但从去年起,加多宝相继传出企业发展困阻等传闻,那今年呢?

先来看看相宜本草,笔者曾听过十位以上的多品牌经销商提起,相宜本草有点可惜,它才是中国本土化妆品真正称得上有美誉度的品牌。虽然有点夸张,但不无道理,相宜本草即便在今天市场不再强势如前,其美誉度并存的知名亦并不亚于其他品牌。

相宜本草在弘扬“本草护肤、中药汉方等”无疑是最具代表性的,这给消费者埋下了太多伏笔。印象中,除了渠道有所迥异,它跟佰草集有着太多的类似,只是后者主要在高大上的百货发力,而相宜的强,表现在CS(化妆品专营店)及KA(超市)渠道。若不是后期的百雀羚异军突起,这两个渠道相宜还是杠杠的。

加多宝为何会跟相宜本草放一块?

原因有五:

1、都是从09年至15年期间,在各自领域拥有着至高美誉度、知名度甚至销量一度领先的品牌;

2、两者皆宣传源于“本草”;

3、自从不再赞助“中国好声音”,加多宝的声音似乎在开始黯然逊色;自从那次IPO不成功相宜也开始有所凋零。

4、官司屡战屡败的加多宝,终于在今年平了一局,哪怕只是平手对于其而言,实在是突破性的进展;原总裁严明出走,今年又回归了,对于三四年有所滞后的相宜,实在是一大新闻,只是他能否带领相宜二次“辉煌重生”呢?

5、加多宝的新品金罐与相宜本草此前推出的新品一样,皆未给市场带来惊喜,2018年,迎接他们的挑战是一样的,有了重生的机遇,但愿会有不同的思维,无须捡回失去的青春,只须迎合当下的青春,作出逗人戳心的举动……

娃哈哈VS珀莱雅

较之农夫山泉在行业的不断创新,在宗庆后及娃哈哈身上,我深有感悟地学到一个词:创造性模仿!

都说山寨可恶,但木有资金天天谈创新,就是对自己耍流氓了。诸多中小企业都是在矛盾中过来的,山还是不山?抄袭还是模仿呢?对此,宗庆后有了个特别的办法:创造性模仿!既非山寨,亦非模仿,看起来有那么点雷同,但至少存在我的个性……

这样做的好处是:1、市场探路代价小,反正先烈不是我;2、玩创新费用高、教育成本高,跟在屁股后面讲创新风险系数小、成本低;3、我非完全的山寨,一样在新开的品类中分一杯羹!

AD钙奶就不说了,“非常可乐”也不再言语了,看看它们家的茶饮料就会知晓。奶茶按理说,在国内市场“统一”是比较早的,如果非要你说出奶茶你会想起哪个品牌,我估计就全国而言,你多半会说“阿萨姆”,但在阿萨姆推出一段时间后,娃哈哈亦推出了“呦呦奶茶”,包括康师傅的经典奶茶在内,在诸多区域,呦呦奶茶的销量还一度领先上述两个品牌,佩服娃哈哈渠道能力的同时,不得不佩服宗庆后的“创造性模仿能力”!

与娃哈哈同在杭州城崛起、被誉为A股美妆业第一股的珀莱雅,今年牛了!

先是美妆小镇未火先热,然后仅仅过了四个月,他们家成功上市!

在化妆品业,成立于2003年的珀莱雅是相对年轻的。不用十年时间就把自己送上了“十亿俱乐部”的宝座,并持续在本土化妆品牌保留TOP5。但你惊讶的是,珀莱雅在市场推广表现一般般呀,不算太好但也不差,为何那么牛?

为何会跟娃哈哈归在一起?

1、对于品类开发,都是创造性模仿;

2、娃哈哈虽成功,但除了营养快线稍明显,至今无突出的产品,让人第一时间印象联想;珀莱雅同样,是行业中在市场比较早提出海洋补水的稳健型品牌,却遗憾未能将“补水”领域统领,至今无特别突出的产品,让人第一时间会联想到“珀莱雅”三字。

3、同属稳健型企业,推广虽看起来都显得中庸,但渠道在各自的终端能力表现非常强!抛开规模不说,珀莱雅的胆识相对娃哈哈会更大些。虽说娃哈哈的销售规模要比珀莱雅大十倍以上,但可以预见的是,花在4A公司与顾问机构身上的钱,珀莱雅肯定会比娃哈哈大方得多,或许熟悉娃哈哈企业的人都知道,这跟宗庆后估计从一开始就是产品经理有关!

4、娃哈哈卖水的,珀莱雅补水的,就像珀莱雅曾经的广告语:海洋补水深深深……

东鹏特饮VS温碧泉

都是“赤脚上田”的成功典范,品牌路上,蛮励志的!

东鹏特饮,通过这几年对渠道的深耕,总算杀出了一条血路,这不,还上了各大卫视,开始如大品牌般赞助《万万没想到》、《中国梦想秀》等栏目。对于其“累了、困了东鹏特饮”的广告语,你是不是深感熟悉呢?没关系,山大王只要能杀出条路,还是王!

温碧泉,同样地通过这几年的市场大力推广与渠道深耕,泉涌而出。上卫视赞助职场栏目的时间早过东鹏特饮。巧妙而又有意思的是,对于这个名字,你同样是不是深感熟悉而又浮想联翩呢?碧欧泉?外加温碧霞?

两个都在广东的企业,把他们放一块,你估计会说绝配了!

今天的东鹏特饮取得的市场地位正如它所赞助的节目一样“万万没想到”……

今天的温碧泉,如果你了解中国化妆品市场,你会惊讶地发现,就单一品牌而言,温碧泉的销量或许早已超过高大上的碧欧泉,这真的要上“中国梦想秀”了!

对于这两个曾经被消费市场嗤之以鼻的“山寨”品牌,人家在嘲笑声中成长。实际上,国内市场太多这样由野蛮成长到有序规划的品牌,他们算是近年取得成功的代表之一。

笔者这样写“赤脚上田”或许会得罪这两个企业及其代理商,但其实无妨,并不是有意掘伤疤,只有坦然正视曾经的“丑”,方能豁然面对未来更高质量的挑战!

如果胸襟不够豁达,相信他们也做不到今天。

一个品牌,一个年代,12个品牌,见证我们成长的12个春秋,民企不易,如果皆能保持安全健康的质量,请为他们点赞!

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标签: 化妆品行业 化妆品动态 本土化妆品

信息分类:化妆品招商网编辑:袁小栋

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