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当促销和体验都被用烂后,2018年门店还有何后招?

http://www.5588.tv/ 2018-1-6 9:19:45 阅读数: 493

在计划经济刚刚过渡到市场经济的阶段,商品是王道,谁拥有了商品,谁就是老大;再之后,生产关系进一步解放,生产力极大发展,供求关系发生逆转,琳琅满目的商品开始乱花渐欲迷人眼的时候,搞促销拼价格的现象越来越多;而当电子商务迅猛起势之后,体验与服务又成了线下实体门店转型升级的一剂良药……

但是,历史的巨轮仍然在孜孜不倦地向前推进,市场环境与消费者的心态更是瞬息万变,拼价格的活动促销吸引不来忠实的消费群体,体验与服务的噱头也总有被消耗完的一天……当这一切都发生之后,2018年的门店,还有什么后招能够扭转乾坤?

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01、沉浸式营销,让消费者注意力更持久

上个月,百雀羚旗下三生花品牌进军CS渠道的发布会上,其品牌高层就强调,在终端门店上,集团将着力沉浸式布局,通过形象柜、产品展示架、活动布景物料等,营造出三生花所蕴含的海派、文艺、清新的场景氛围。“优秀的体验不局限于产品,也不止于皮肤的体验,更多的是视觉、听觉、嗅觉之上。”

相比在终端门店的呈现,沉浸式营销在品牌中似乎玩得更溜,比如玛丽黛佳,从一张脸、一座城再到“戏·游”浸没式体验剧;再如,韩束与《不眠之夜》的合作,将韩束品牌“沉浸”戏剧之中,通过多感官的触达,重构与消费者的连接;还有COCO香奈儿、YSL圣罗兰等国际大牌们,近年来越来越乐衷的快闪店,将消费者带入一个不被打扰的环境,让其专注于环境所营造出的场景、主题和内容。

在这个消费者注意力比金鱼还要短暂的时代,如何给消费者留下深刻的印象至关重要。沉浸式体验不侧重于产品或者品牌体验,而是侧重营造产品带来的感觉,这种感觉比产品更能给消费者留下难忘的记忆,即使在很久以后,当消费者在某个时候产生这种感觉,还是会把它与某个产品联系起来。

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02、“圈”出口碑,让消费者带动消费者

“圈层”是对于特定社会群体的概括,从“物以类聚,人以群分”的角度来说,圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人,在互相联系中形成的一个小圈子。圈层营销,就是针对这样的小圈子,进行点对点的营销。

很多化妆品店老板已经意识到,一家店做不了所有人的生意,所以过去定位于多品牌、全品类的“大而全”门店开始精简条码,圈定出自己的目标消费族群,比如四川的莲奕、青海的靓点等等。

此外,更为关键的是,圈层营销要懂得围绕“圈”出的消费群体做文章,不但增加她们的忠诚度与粘性,更让她们带动身边的朋友,形成口碑效应。圈层营销最典型的就是在奢侈品行业,LV、GUCCI、ROLEX等品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时,往往会邀请一些社会名流与富豪参与。

这类做法,在化妆品门店中也不少见。河南三门峡悦薇是近两年在豫西市场上崛起最快的化妆品连锁之一,据老板李薇介绍,悦薇就会针对新一代的消费者,不定期在五星级酒店举行彩妆沙龙活动,以此增强悦薇在消费者心目中彩妆的地位,让顾客提到彩妆,就能想到悦薇。

03、门店品牌化经营,货物品类化管理

赤峰旺香婷商贸总经理黎明曾表示,在化妆品门店的转型升级中,尤为关键的一点是,要塑造连锁店的品牌价值,让店铺品牌成为吸引顾客的最大王牌,成为经营企业的最大的资产,并以此调整店铺的品牌取舍与价值取向。

门店如何打造出自己的核心竞争力?靠货品、靠价格、靠活动?还是依赖渠道上游品牌商或者代理商的支持?如果是这样,那结果只会靠山山倒,靠水水流。因为无论是货品还是价格,都不是无可取代的。四川美乐的营销总监李涛曾非常自豪地表示,在绵阳,消费者购买化妆品,认准的不是品牌的名字,而是美乐这块创立于1990年的招牌,这也是美乐门店品牌化发展的结果。

此外,在货物管理上,由于新一代消费群体的崛起,消费更加多元、更加个性化,过去名品战略的一劳永逸已经一去不复返,怎么在品类管理上突破就显得更为迫切。知名行业专家谢谦说过,品类管理的价值就在于帮助赢得企业效能的同时提高顾客的满意度。关于货物的品类化管理,可以参见《关于门店品类管理的这些妙招,你GET到了吗?》。

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04、从店员入手,让生意变得更有人情味

你的生活中是否有一家经常去光顾的小饭馆或咖啡店,虽然没有顶尖的料理,金碧辉煌的装饰,但只要一踏入其中就会觉得很舒服,这便是因为你和它已经积累了足够的人情。

与电商、微商最大的不同在于,线下门店是通过人与人面对面交流,精致的妆容、统一的着装、亲切的用语、自然舒适的姿态等等,都能为一桩生意的成功与否埋下伏笔。而如果能在此基础上,赢得信任,建立起人情交往,对于生意更能起到事半功倍的作用。四川温江的红妆,店员与消费者之间的关系就如朋友间的相处,代收快递、买菜、存钱取钱甚至去幼儿园接送小孩都是常事。

但是,如何让店员主动与消费者交心,是店老板们需要考虑的事情。除了一般的奖励机制外,给予员工主人公的心态,可能更为有效。因此,很多门店连锁尝试内部裂变,即员工入股加盟开店的方式,提高积极性。


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标签: 促销和体验 门店

信息分类:化妆品招商网编辑:邵佳佳

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