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吃老本的本土美妆“头部品牌”,还能撑多久?

http://www.5588.tv/ 2018-1-8 9:21:57 阅读数: 722

1、本土美妆头部品牌现状

“瘦死的骆驼比马大。”

最适合拿来形容当今的本土日化市场。

依仗着渠道优势,在逝去的2017年,上海家化、自然堂、百雀羚等本土化妆品企业,虽然在产品创新、技术创新方面略显不足,却仍占领着本土美妆头部品牌。

凭什么说他们产品创新和技术创新不足?

就凭本土品牌打造的刷屏爆品太少!YSL星辰唇膏、晚安粉这类现象级的爆品,都是舶来品,本土派的营销玩得很溜,但刷屏又怎样,当日转化量不过8000。

本土美妆头部品牌目前还在头部位置,是因为之前的老本还在。

本土品牌能在近几年崛起,是历史进程在推动:国际品牌频繁出现质量问题,乘势崛起了一批擅长操作渠道的品牌;中国消费升级,90后消费者抢占主流话语时,导致外资日化巨头在中国市场萎靡,又乘势崛起了一批擅长操作新媒体的品牌。这两拨品牌我中有你,你中有我,两个班子,一套人马,共同占据了本土美妆头部。

2、本土美妆品牌,每一刻都面临着洗牌

新锐中产最多的东部沿海六省,消费频次高,档位高;中原地区人口密集,地位举足轻重;四川发达的连锁系统,某些国际大牌如鱼得水;滴水难进的东北市场……每个地方如果用显微镜放大,都是群雄割据。由于各地人口规模、社会结构、文化沉淀不同,消费群体日化产品消费习惯差异极大。

中国文化是包容的,开发的,不断实践的、没有定型的,不仅自己产生零售经验,也尊重西方的外来经验。一些近期崛起的新锐品牌,就没有站在西方文明、西方经验的对立面来构建品牌文化,也不强调自己的普世价值,而是包容并蓄,欧美硬汉金发女人,本土小鲜肉,日韩偶像,都能做代言人,外国原料本土研发,外国引进本土改造,都行得通,中国品牌追求是内在统一与外在多样性的完美表达,不像日本人那么偏执,过度文化自信只会最终扼杀了自己的创造力。

3、消费者追求细节,是因为他们有钱了

晚安粉刷屏的那周,很多测评,很多蹭热点的营销号,都尝试“解剖”这个突然流行的爆品,一些类科普文章,甚至宣称,晚安粉就是散粉,人傻钱多愿意交智商税的人,可以去买。

有些网友甚至评论:“我就是想交智商税啊,有本事你也来收。”

今天一个人如何还建议别人靠存款来致富,非蠢即傻。在东部沿海,90后开始认识到,生一个不赚,生2个赔,投资自己,才是最佳的选择。

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(90后的世界:一切人情世故,都可以转化为经济账)

当开发、流动、竞争、进取、和平、包容成为新一代中国人的心理标签时,另一组关键词:物欲、拜金、浮躁、冷漠,缺乏诚信、仇富炫富,也悄然成为90后消费者的阴暗面。

据中社科院数据,一份调研北上广深杭25-35岁企业青年的职场报告,超过80%的人表示经济压力太大,各年龄段都有60%的人相信成功最重要的原因,是因为自己有能力。靠能力上位,止步者多,成功者少。有压力又有钱,就需要通过“买买买”来宣泄情绪。

当两个都能满足基础功能的产品,摆在90后消费者面前,“抠细节”似乎成为唯一的选择。互联网给了90后自由表达自己意见的渠道,产品用得不开心或者心情不好,为什么不唱衰它?产品好用又贴心,多付钱又算什么?1000元的产品,拿着它晒朋友圈的照片,就值500元。

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(像这款兰蔻小黑瓶【星光限量版】,冲着名字就值得晒)

4、老化的品牌定位策略,还有多大用处?

传统营销策略,一般包括:①突出产品功能、②突出企业形象、③突出品牌定位,分别满足处于转型期的中国消费者的三类心态:传统保守的消费者、中庸从众的消费者、文化自信的消费者。“定位理论”是舶来品,虽然大街小巷的广告都在突出品牌定位,但很多还停留在口号,自上而下没有品牌价值体系去支撑,没有把产品、服务、文化整合到品牌的大框架里。

纵观本土一大片美妆品牌强调产品功效,就可以看出中国本土日化产品消费群体,保守者多,新锐者少。

定位理论最大的缺陷在于,找到2组对立元素,然后强调其一,日用夜用,妆前妆后,男人女人,低端高端,医疗非医等等……但目前美妆国际品牌已经超越了“定位”,都在塑造独一无二的文化形象,是包容并蓄的,是没有明确对立面的,兰蔻就是兰蔻,雅诗兰黛就是雅诗兰黛,很难找到谁是它的反对者。

2018年开始,本土美妆的“新一代”头部品牌,一定是难以被定位的创新品牌,持续产出爆品,新品周期短,颠覆性强,长期霸屏,线上线下整合,侵蚀传统头部品牌的市场份额。

5、新锐本土美妆头部品牌,将解决哪些问题?

一、解决消费者“单位塑造自我”到“消费塑造自我”的观念转变

“单位”这个概念,90后估计是体会不了。

在30年前,有“单位”才有尊严,没“单位”没尊严。商人?那是三教九流,上不了台面。有心人如果留意某些饭局上“局中人”的媚态,就能心领神会。

一方面,市场经济+互联网,把一大群年轻人集中在以发达城市为首的商圈,辐射周围卫星城市,而居住在发达商圈的年轻人,由于长期生活在陌生人社会,割裂了人与人的亲密关系,失去了“单位证明身份”的心理基础,1年一换,3年一换,那是工作常态。跑南走北,背井离乡,身份无法被定义。

另一方面,城市年收入10-50万的新锐中产,93%的收入源于工资,51%的时间用手机上网,还有什么比“买买买”更能定义自己?

“买买买”背后的心理机制,就是新锐中产为首的新一代消费者,对自我尊严、社会尊严的一次逆向重塑:“我能进入什么单位,你说了算;买什么,我说了算”

二、解决消费者从“我需要”到“我想要”的态度转变

当我们要推荐一个市场时,总说“刚需”。

但一个刚需背后,有多少品牌在激烈厮杀?美白是刚需,祛痘是刚需,祛斑是刚需,补水是刚需……随便一个美妆品牌,都有刚需的一面?

恰恰没有躺开心扉,问消费者,你“想要”什么?

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(马斯洛需求层次理论示意图)

“刚需”将被逐步抛弃,定制化、个性化需求或成新常态。这就是为什么新锐品牌都在打造一个个“IP”和“人设”,而不是追逐某一类“约定俗成”的高大上形象展示,约定俗成、标准化都是在追求成本最低,而不是满足消费者最优。

第三,未来展望:从外国品牌继承市场,到中国消费者反哺市场

当下很多品牌、模式、文化符号,都是引入外国的品牌、模式、符号,然后加以改造。

舶来品里面,改造得最差的是日本,也许是因为日本的文化自信过强,以及日本人脑子一条筋,不灵活,偏执。

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也有很多品牌做得十分成功,雇佣中国的本土团队做差异化、本土化,成功笼络住消费者,近年进口品行情非常好,除了质量,更大程度是他们对品牌价值的成功塑造,让中国消费者追逐它们。

面膜算是在中国异军突起的一个大品类。面膜品类崛起的原因,除了是一大波品牌跟风推波助澜,更多是因为中国消费者开始以自身行动,反哺市场。产品好不好,不是企业说了算,不是专家说了算,是消费者一起在社交网络上发布声音,用订单,用消费,共同推送到顶峰。

一言概之,未来不属于外国品牌,属于中国消费者。


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