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宝洁要想平庸 至少还有两个问题需要反思

http://www.5588.tv/ 2018-1-13 11:33:06 阅读数: 232

宝洁在全球范围内大刀阔斧削减品牌时,它在中国经营的品牌却史无前例地多了起来。近日,宝洁在中国区的第23个品牌Downy出现在了大家面前。

宝洁要想平庸-至少还有两个问题需要反思

似乎是为了离“新潮”“年轻人”这些关键词近一点,宝洁特意选择了北京的W酒店这个精品酒店作为发布会地点,也找来了化妆品和服饰的“带货女王”杨幂当代言人。

在宝洁的天猫官方旗舰店上,这款Downy护衣留香珠的200克规格的单价为69.9元一瓶,主要功效只是让衣服保持香味。按照官方的介绍,消费者只需要在洗衣服时,往滚筒里撒入适量的留香珠颗粒,再搭配上洗衣液、柔顺剂等基本洗涤产品,洗后的衣服就能连穿一整天都保持香味,甚至去吃火锅也不用担心会染上味道。

在宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰看来,追求更高生活品质的消费者对洗衣服的需求已经不只停留在干净、护色和柔软上,他们也希望衣服能够有好闻的味道。而宝洁似乎也笃定,消费者愿意为这个需求在洗衣服时增加一个步骤:在添加过洗衣液后,再单独添加留香珠。

许有杰告诉记者,宝洁正在加快向中国消费者提供好产品的速度。这个过程中不只是要引进宝洁在全球范围内的好技术,也会寻找那些更符合中国消费者需求的产品,Downy就是其中一个。

宝洁要想平庸-至少还有两个问题需要反思

在天猫官方旗舰店之外的宝洁海外旗舰店上,人们还可以找到很多类似Downy的进口品牌——澳洲的洗发水Aussie、日本洗衣液Bold,以及美国的液体卫生巾Always都位列其中。

通过它们,宝洁似乎想展示出,它能提供给中国消费者的不仅仅是海飞丝、玉兰油、舒肤佳等——由于已经在中国销售了近30年,这些产品被诟病品牌老化,难以吸引到年轻人。

许有杰表示,海外旗舰店更像是宝洁拿它的进口品牌试水中国的一个渠道,如果公司从这个渠道中发现了更受中国消费者欢迎的产品,便会加大力度在中国宣传、铺货。

按照许有杰的说法,宝洁正在通过这个“试水平台”摸索规律。公司已经发现中国消费者更受日本消费文化的影响,于是他们会更重视在日本市场畅销的品牌的引进,比如洗洁精JOY,以及头发护理品牌Hair Recipe。宝洁也注意到中国消费者似乎更愿意为健康领域的产品买单,因此引进了美国膳食纤维品牌Metamucil。

除了不断引进进口品牌,宝洁也在为中国市场的几个既有品牌加快出新速度。按照官方介绍,它在最近的半年内推出了二十多个新产品。许有杰称,公司总部已经意识到了要用“中国速度”来应对市场竞争。

以往,宝洁的每个品牌可能会有研发团队在国外,某个产品配方或者外包装的改变通常要在中国区和总部之间来回商量,从开始讨论、决策到最终执行,整个流程最快可能也需要一年半至两年的时间。“但这两年,只要是你负责某个在中国上市的品牌,你必须要有一个核心小组在中国。”许有杰说,宝洁在中国已经变成了一个End to End的组织。

在这种改变下,飘柔的Micellar Water系列产品只用了9个月的时间便得以推出,潘婷的无硅油排浊能量水也在经过4个月的筹备期之后,于今年12月问世——只是无硅油这个概念,早在一两年前,已经被日韩的护理品牌炒了起来。

宝洁终究是想反击别人对它已经太过平庸的质疑,在中国赢得更多年轻消费者。但它至少还有两个问题需要反复思量。

首先,根据宝洁的介绍,如今它推出新品的依据之一便是“出新不意”, 即提供市场上暂时还没有出现过的颠覆性产品。Downy便属于这一范畴,宝洁称它为“全球首款衣服香水”。但面对一个全新的领域,消费者是否愿意接受总是一个风险。早在Downy之前,宝洁曾在中国推出过一款Oral B的双管牙膏,它要求使用者在刷牙时用两根不同的牙膏分两次洗漱口腔,从社交网络的反应看,一些消费者会觉得这种使用方法太麻烦。

此外,宝洁也要注意它在中国越来越庞大的品牌矩阵。毕竟它的总部曾经被太多品牌所累而不得不甩包袱,最终将品牌从超过200个缩减到了65个。如今它在中国已经有23个品牌,如何更好地管理它们,也是一门学问。

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标签: 宝洁

信息分类:化妆品招商网编辑:何建伟

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