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谁说流量等于销量?你家代言人的粉丝转换力如何?

http://www.5588.tv/ 2018-2-9 9:58:54 阅读数: 669

每年年初,新浪微博都会通过投票评选出上一年度最具人气热度的微博KING&QUEEN,每每获得上亿人关注。前不久,官方公布了2017微博之夜“新年正当红·微博King&Queen榜”,上面的小花、小生们粉丝无数。那粉丝经济盛行的当下,这些流量明星的粉丝转化能力如何呢?

邓超:日化绝缘体?

作为2017年最具人气热度的微博KING的第一名,邓超代言的日化品牌并不多。公开资料显示,邓超代言品牌多为饮品、线上平台、电子产品等。日化类代言目前只有一个——百年润发。2015年在其导演的电影《恶棍天使》中出现的大批无节操广告植入,引起了网友热议,网友更是把100年润发评为史上最低调广告植入。

在电影上映期间,邓超与品牌商(百年润发)联手,制造了一场事件营销——杭州一影厅的《恶棍天使》已接近尾声,正当大家准备着离场时,突然进来几个彪形大汉手拿棍棒吆喝着:“坐下,不许动。”过了一会儿,邓超从一旁通道出现在大家的视野跟大家打招呼。不明所以的影迷在拿到一瓶百年润发的产品时,才知道这是品牌推广。

无论如何邓超综艺感不错,话题也有,但时尚感欠缺,这可能也是很少有日化品牌找邓超代言的原因吧。

杨幂:带货女王实至名归

杨幂和爆款两个字似乎有着丝丝缕缕的联系。

在代言方面,杨幂一直备受日化厂商青睐。2003年,从大宝开始,杨幂在日化方面的代言就接连不断。2006年的拉芳,2010年的雅芳,2011年的薇婷、巧迪尚惠,2013年的水密码。

不过她现在身上最有分量的代言莫过于雅诗兰黛亚太地区代言人了。

自2017年2月20日,雅诗兰黛官方宣布杨幂成为雅诗兰黛亚太区代言人之后,该微博当天转发量超过了20万。杨幂在自己微博上也是不遗余力地为雅诗兰黛做宣传,与粉丝进行互动。

雅诗兰黛全球消费者互动营销副主席TriciaNichols在采访中透露,2017年2月,双方(雅诗兰黛和杨幂)合作的第一支广告被转发了100多万次,直接让雅诗兰黛销售额增长超过500%。

另外据公开报道显示,《三生三世》播放期间,雅诗兰黛联合杨幂主推的倾慕口红天猫销售量最大增幅达到182.3%,效果确实有目共睹。

除了雅诗兰黛之外,杨幂最近还成为了宝洁旗下当妮留香珠以及高露洁的代言人。

TFBOYS:千禧少年为青春代言

2017年10月,TFBOYS组合公开宣布三位成员已分别成立个人工作室,但完全不影响三个人一起代言。

2017年2月27日,自然堂官方微博发布消息,宣布正式牵手优质国民偶像TFBOYS,并奉上了他们全新的自然堂广告视频。TFBOYS与自然堂“自然、自信”品牌理念高度契合,而TFBOYS在广告片中大声喊出:“TFB就是透粉白”之时,既为美白难题提供了最具说服力的答案,也展现了他们充满正能量的健康人生状态。

自然堂的代言人近年来越来越年轻化,从徐若瑄到赵丽颖,欧阳娜娜,再到现在的三小只,都逐渐向年轻消费者靠拢。

个人代言方面,2018年1月1日,兰蔻官方微博宣布人气偶像王俊凯为兰蔻彩妆与香水大使。

彩妆品牌启用男明星也不是什么罕见的案例了。前有娇兰的“杨洋色”,后有,美宝莲联合陈伟霆打造“女皇色”,甚至到现在的王俊凯“甄选色”,无一不是瞄准了小鲜肉背后的粉丝群体。

李宇春:时尚圈“宠儿”

1月17日,意大利时尚品牌Diesel宣布李宇春成为品牌的首位全球形象代言。2012年开始,从代言巴黎欧莱雅开始,李宇春的代言之路就开始走向国际化。2015年,李宇春成为纪梵希的全球代言人,纪梵希的设计总监特地为其设计了限量款球鞋。通过纪梵希的全球代言,她在时尚圈的资源越来越好,之后古驰的代言也是被她低调拿到。

李宇春代言的产品基本都是行业内顶级品牌。为什么奢侈品牌独爱李宇春,想必这跟其“玉米”购买力强而且年龄跨度大十分相关。

粉丝网对“玉米”的调查中显示,在李宇春的粉丝中,女性(84.6%)远多于男性(15.4%),他们的身份多为软件工程师、房地产开发商、城市交通部门主任、人力资源经理等社会精英阶层。2016年专辑《野蛮生长》,16天狂破3,000,000张。足以说明“玉米”群体庞大的购买力。

张艺兴:中西代言兼收

2016年,张艺兴代言宝洁旗下的汰渍,在最新微电影广告中,张艺兴饰演的古董店传人,用汰渍洗衣液破解了师傅生前留下的古画之谜。虽然中二但是也不乏新意。

除了汰渍之外,张艺兴还成为了欧莱雅旗下药妆品牌薇姿中国区品牌代言人。欧莱雅中国副总裁旻先生也对这位代言人极高的评价:“艺兴自出道以来在事业上极致努力的奋斗态度,展现出与薇姿火山温泉一样丰富强韧的内在能量,无疑是薇姿代言人的最佳人选!”

赵丽颖:热搜体拉动品牌关注度

赵丽颖:2017年,水密码的网络传播热度指数领跑其他国产化妆品品牌,其代言人赵丽颖功不可没。

9月1日,水密码宣布赵丽颖成为其品牌代言人。据新浪微舆情大数据分析显示,在宣布赵丽颖成为代言人后两周内,水密码的微博声量达到了404万条,环比增长了17.4倍。

从水密码全年的热度走势图可以看到,9月1日前,水密码的品牌热度一直处于低位,鲜有波动,赵丽颖成为其品牌代言人后,水密码的网络传播热度指数提高了25倍。

除此之外,赵丽颖也代言过不少化妆品品牌,例如自然堂、泊美、水之密语等。去年3月份,赵丽颖还成为上美集团旗下韩束时克牙膏的形象代言人。

9月,赵丽颖成为迪奥的新晋中国区的品牌大使。尽管有一大波网友吐槽说气质与品牌调性不符,但不影响粉丝对赵丽颖的关注。

鹿晗:“鹿晗效应”依然不减

7月25日,欧舒丹发布2018财年首季财报,截至6月底欧舒丹全球销售额同比增长4.1%至2.8亿欧元,中国市场销售额为2981万欧元,同比上升26.9%(按当地货币计算,下同),是报告期内欧舒丹销售涨幅最明显的市场。

在业绩报告中,欧舒丹官方表示:其中国大陆地区年度品牌代言人、中国艺人鹿晗为品牌成功吸引了大批线上线下流量。日本野村证券认为,自今年五月欧舒丹与鹿晗正式展开代言合作后,品牌每月销售额增长加速,有望支撑中国市场的高速增长。

当然鹿晗并没有让欧舒丹完全放心。欧舒丹亚太区常务董事贺康祖近日公开承认,选在双十一之前公布恋情的鹿晗,确实使品牌销售表现受到轻微影响,与第一财季2.5倍的电商销售涨幅相比,今年天猫双十一期间低于80%的涨幅不及预期。

除了欧舒丹,鹿晗还代言过很多其他的化妆品品牌,比如巴黎欧莱雅、自然乐园芦荟胶和本土面膜品牌一叶子、兰蔻等。

2017年,在鹿晗主演的电视剧《择天记》中,剧组就开发了一种“全新”广告植入方式——在剧中,演员顶着一张绿叶子就出现在镜头前,让人疑惑。知道真相后的观众也是哭笑不得。

迪丽热巴:2017,奔跑的一年

2017年2月23日,巴黎欧莱雅品牌在官方微博宣布:新生代女演员迪丽热巴担任其品牌全新形象大使。该消息一经发布,转发量超过17万次。

“迪丽热巴在新生代演员中无疑是十分闪耀的,时尚摩登且具有表演天赋。我相信她身上自带的那股灵气能够完美诠释出巴黎欧莱雅一直推崇的多元之美。”欧莱雅(中国)大众化妆品部总经理杜涵泰这样谈论二者的合作。

纵观巴黎欧莱雅近几年的代言人,从第一位代言人巩俐到接下来的李冰冰、范冰冰、李宇春、景甜和张天爱等,其年轻化趋势越来越明显。

同年10月份,迪丽热巴成为了香奈儿腕表系列的代言人,除此之外还代言了运动品牌阿迪达斯。

李易峰:国际大牌独爱其“峰”格

2017年7月17日,阿玛尼官方宣布李易峰成为A|XARMANIEXCHANGE全新形象代言人,并公开了17-18系列广告。

2016年,李易峰还担任过宝洁旗下OLAY大中华区品牌代言人,在高圆圆和陈法拉以后,玉兰油大胆创新,尝试男神形象代言人探索年轻消费群体最新消费趋势。

除此之外,联合利华旗下男士护理品牌凌仕也邀请李易峰成为其全线代言人。

凌仕诞生于1983年的法国,是全球领先的男士护理品牌,畅销全球60个国家,在欧洲众多市场保持市场占有率第一,它是全球最大的男士日用香氛品牌,也是最大的男士沐浴露品牌。

郑爽:率性而为,有人欢喜有人忧

2016年4月12日,据珀莱雅股份官方微信号发布的消息称,郑爽正式成为珀莱雅品牌代言人。

珀莱雅方面表示,希望“通过其阳光率真的形象特点,赋予品牌更多新鲜活力元素,并推动自身产品、代言人和广大粉丝三者之间形成良性互动,加速品牌年轻化进程”。还特别推出珀莱雅雪肌焕白套盒郑爽特别纪念版产品,联手电商唯品会独家发售。

早在2011年,郑爽就担任过九美子的代言人,但是2013年在和九美子续约两个月之后,郑爽就在《古剑奇谭》的发布会上公开承认整容,而这无疑与九美子的广告语“无需伪装,亦是最美”悖逆而行,相当于给了九美子当头一棒,推广计划也受到影响。

总结各大明星日化代言,不难发现:作为时尚产业之一的化妆品行业,在选择代言人时重点考虑明星形象和气质与品牌调性的符合程度,这使颜值高的小鲜肉特别占优势,而其他靠才(xi)华(gan)赢得粉丝的明星,如邓超、王祖蓝等往往在品牌营销活动时更受欢迎;另外,男星代言也在崛起后,逐渐扩大化,越来越多的鲜肉受到日化品牌的青睐。

但同时,伴随明星代言越来越普遍,消费者也更加容易审美疲劳,简单的电视广告已经不能让消费者轻易掏腰包,花巨额签下代言人后怎么将这个价值发挥到最大,才是品牌需要认真考虑的。

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