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同样一份促销方案,这家化妆品店的业绩为何能翻5倍?

http://www.5588.tv/ 2018-2-13 8:52:28 阅读数: 771

两家化妆品店执行同一份促销方案,活动的前期宣传、对员工的活动培训、对突发事件的应急预案、赠品的准备等前期筹备工作,以及活动中的统筹存在差异,导致促销结果迥异。

案例:

浙江省台州市的A化妆品店和B化妆品店同处一个商圈,经营面积也相仿,两家门店在5月1日~5月2日各自都进行了“购物二元送鸡蛋”的促销活动。

有趣的是,因企业人事变动的原因,两家企业拿的是同一份促销方案,然而出人意料的是,促销效果却有天囊之别。

下面就用表格的形式对这二家店的促销活动进行数据对比:


项目A店B店
主要服务商圈C社区+D社区C社区+D社区
社区大约人口数10000人左右10000人左右
居民消费水平同一水平同一水平
门店门面4个门面4个门面
门店面积90平米80平米
门店人员编制5人5人
柜台布局形式开架式闭柜式
门店属地性质属市级连锁,在当地县城属外来品牌连锁属当地知名单店
活动主题购物二元送鸡蛋一个购物二元送鸡蛋一个
活动时间5月1日至2日5月1日至2日
活动期间投入的人员12人15人
活动前期的宣传方式以DM单为主DM单和电视字幕广告结合
活动前期宣传开始时间提前4天开始宣传提前2天开始宣传
赠品费用8000元40000元
其他费用2000元5000元
产生销售额50000元230000元
产生毛利10000元103500元
员工奖励或提成1000元左右5000元左右
活动期间的费销比0.22:10.217:1
活动期间的净利润-1000元53500元
活动总结语属于赔钱赚吆喝,吃力不讨好属于既赚钱有赚吆喝,既赚脸面又赚名誉

通过以上的表格数据对比可以看出:

同样是两天的活动,而且是同样的活动方案,B店销售是A店的4.6倍、毛利是A店的10.35倍、净利润更是相差显著。

那么同样的促销活动方案,为什么促销效果迥异呢?通过实地调查,我们对二家店对此次促销活动的准备和执行过程中的主要原因进行了分析。

同样一份促销方案,这家化妆品店的业绩为何能翻5倍?

1、活动前期的准备

俗话说得好“台上一分钟,台下十年功”,这充分说明了前期准备工作的必要性和重要性。而A店和B店在活动前期的准备工作上存在以下的差异:

1)活动前期宣传

A店在活动的前期宣传上选择的方法就是DM单加上门店玻璃海报、门店横幅,虽然提前四天就进行了活动DM单的发放,但是活动的宣传方式还是略显单一,现在的DM单你在前面发转身就被人丢了。

而且A店对DM单的发放线路、发放时的话术都没有进行统一的安排,DM单虽然印刷了3万份,但是到底有几个消费者是通过看了DM单来店消费的没有做统计。

造成这样结果的原因有:

一是A店进入当地市场的准备性不足,对当地百姓的习惯不了解;

二是没有任命店长,门店工作没有起头人,大家各自为政,造成DM单发放工作每人做细致的安排。

相比A店,B店的前期准备工作就做得比较细致了,他们在宣传方式上除了DM单、店头海报、横幅外,还增加了店头遮阳棚、当地电视台的字幕广告。

虽然是个小县城但是由于地域性文化的特点,当地上了一定年纪的老百姓都很喜欢看当地电视台的节目,这样就使B店比A店在宣传渠道上多了一条途径。

虽然DM单的印刷数量他们比A店少2万份,但是他们在发放线路上做了细致的规划,周边商圈800米范围内有8条大马路、15条小巷、2个大社区(社区中有52幢楼、208个单元、1248户人家),门店定编员工6人,谁发哪条马路、谁发哪个社区、谁发哪幢楼、谁发哪个单元、谁发多少数量等都作了细致的安排。

力求DM单的发放准确、有效,同时他们还在DM单的右上角剪角增加了“凭海报剪角可免费领取一份精美礼品”,这样就增加了消费者对海报保存的必要性。

对于DM单如何发给消费者,B店也做了细致的规定:

首先DM单给顾客时要递不能硬塞,DM单递给顾客的同时要说话不能不声不响,说的话要告诉顾客最简洁、最突出的活动主题,最后要告诉顾客店的方位、地址;

B店的DM单发放话术是这样设计的:阿公(阿婆、叔叔、阿姨等称呼),5月1日至2日我们店有买二元就送一个鸡蛋的活动,到那天你们不妨去看一下,另外凭这张海报的剪角还有一份精美礼品好送,店内品牌全县最低价,地址就在……。

2)员工活动培训

B店在促销活动开始的前两天专门组织所有参加活动的员工进行了礼仪培训、营业员一句话话术培训、收银员一句话话术培训、赠品发放人员一句话话术培训、模拟销售演练培训等。

譬如:

碰到购买补水产品的顾客,营业员一句话话术的培训为:我建议您和面膜搭配着用会使您的皮肤补水效果更好;

碰到来买控油产品又说自己经常出痘痘的顾客,营业员一句话话术培训为:我建议您平时....对您的.....有帮助。

针对收银员的一句话话术培训为:当顾客顾客付款时,收银员首先要主动提示促销活动内容,当顾客购买金额不够赠品金额或离更高赠品金额还差一点时,收银员应主动提示顾客:您的消费金额为***元,还差**元就可以送***个鸡蛋了,您看你是否再买点东西?

针对赠品发放人员的一句话话术培训为:当顾客拿了小票来领鸡蛋时,赠品发放人员应主动提示那些不能兑现鸡蛋的特价产品,然后说:您看您的小票中有***和***是不能兑现鸡蛋的,这样的话您离送***个鸡蛋还差**钱,您看您是否再进去买点东西?

而A店只是在活动开始前二天发放DM单时召集员工开了个简单的动员会,在动员会上门店临时负责人和公司门管部经理将DM单内容向大家进行了宣读和解释。

3)应对突发事件的应急预案

在应急预案上,A店只是做了遇到门店停电了马上改用手工收银、手工开单、手工抄写编码的应急预案;

而B店除了做了门店停电的应急预案外,还做了顾客店内跌倒、顾客人多拥挤、员工跌倒、晕倒、商品卖完断货、同行挤兑捣乱、厂家挤兑收货等应急预案。

4)赠品的准备工作

A店因为是厂家承担的促销费用,所以赠品用什么、鸡蛋哪里采购、鸡蛋采购多少斤等都由厂家说了算,由于活动费用超出了厂家的预算,在5月2日下午出现了鸡蛋断档,顾客投诉的事时有发生;

而B店鸡蛋供应商就确定了三家,而且达到120个鸡蛋以上时,如果顾客不想要鸡蛋的,可以换名牌刀具一套。

5)人员的准备工作

A店人员都为各个分店抽取的员工,因为此门店离连锁总部市区比较远,许多人是被迫而来,销售好坏与自己没有太大的关系,所以准备工作、现场销售的气氛做的都不是很好;

再说语言上又有一定的差异,所以当员工和当地阿公、阿婆交流时就会显得比较累。

B店就不同了,虽然也是各个门店凑集来的,但是每一笔销售都可以打上自己的销售工号,这样就会有销售提成,所以员工准备工作和现场销售都是在自己门店下班后主动过来的;

而且员工又都是本地人,不但没有语言沟通上的障碍,而且每个人都有自己一批亲戚朋友的顾客群体。

2、活动中的统筹

A店整个活动统筹工作由门管部经理协助门店临时负责人,门管部经理对当地市场不太了解,门店临时负责人又是刚刚进入公司不久的新人,对公司的操作流程不太适应,所以整个统筹工作几乎等于没人管。

B店由公司老板亲自挂帅,店长具体负责,对于促销活动过程中门店需要调动的公司的一切资源,只要需要店长都可以随时调动、统筹,如果需要老板出面时,老板全力配合店长做好统筹工作。

为了此次促销活动,公司内部分成了人员协调组、应急救援保障组、医疗救护组、商品采购组、顾客投诉接待组、赠品发放组、保卫防盗组、宣传组、财务收银组、营运组等十个小组。

每个小组确定一名负责人,每位负责人每天早、晚必须和店长碰头,涉及各组发生的重大事件组长必须第一时间报告店长。这样确保了店长在整个促销活动过程中统筹工作的及时性、有效性、权威性。

3、员工的专业素质

1)彩妆师人数配置:A店现场门店上班无彩妆师;B店门店上班一名专业美容师、一名厂家彩妆师。

2)员工的专业程度:A店5名员工中4名中专毕业、一名初中毕业,而且4名中专生中只有一人是专业的,而且专业知识都不是很好;

B店5名员工中2名大专毕业、3名中专毕业,5人全是化妆相关专业毕业,而且都经过系统的专业知识培训,在员工的专业素质上就已经略胜一筹。

同样一份促销方案,这家化妆品店的业绩为何能翻5倍?

4、门店的品牌影响力

在门店的品牌影响力上,A店是创建于2006年,在当地较知名但名气仅限城南,而活动开展于城北一小县城,对当地百姓来说它还是一个新来的外来户,所以当地百姓对A店的认知程度不是很高,其品牌辐射力还没有完全辐射到该县。

但是B店是创建于2009年的土生土长的当地化妆品店,老板又是县城人,爱好交际,亲戚朋友又多,员工有几乎全是当地人。

所以每位员工的亲戚朋友就是一个不小的顾客群体了,再加上店老板从开业以来一直树立低价形象,在当地百姓中已经牢牢地树立了B店买东西安全、低价的形象。

5、门店的商品配置

A店参加“购物二元送鸡蛋一个”促销活动的商品仅限于提供活动费用的厂家的100个系列产品,其他产品就要三元送一个鸡蛋了,所以在活动中顾客的抱怨很多、投诉很多。

而B店除了海报特价产品100个以外,其余的产品均参加“购物二元送鸡蛋”促销活动。

在门店的商品备货,A店针对海报特价商品备货量为平时的3倍左右,其他产品备货量为平时的2倍左右;

而B店海报特价商品备货量为平时的2倍左右,其他产品和平时一样的备货,畅销品备货量为平时的3倍,这样做到了有目的性、有针对性的备货。

同样的促销方案、同样的商圈、差不多的门店面积,因为存在以上四个方面的差异,所以得到的结果就会不一样,所以说一个好的方案没有强有力的执行那也等于零。

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标签: 同样一份促销方案,这家化妆品店的业绩为何能翻5倍?

信息分类:化妆品招商网编辑:郭永丽

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