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几经“折腾”Burberry美妆在京全撤柜

http://www.5588.tv/ 2018-3-6 10:35:08 阅读数: 694

继英国奢侈品集团Burberry集团宣布将美妆业务授权出售给COTY集团后将近一年时,记者近日在走访中发现,北京市场的Burberry品牌美妆品类专柜将全部撤柜,且目前仅剩的一家专柜也将于3月22日撤出所在商场。品牌专柜负责人同时透露,Burberry将于2019年收回美妆产品代理权。UTA时尚管理集团总裁杨大筠对此在接受记者采访时表示,目前美妆行业正处于暴利增长期,品牌收回代理权的行动直指提升集团收益的目的。

美妆全撤柜

记者走访北京SKP、西单大悦城、东方广场等京城多家商场和购物中心后了解到,Burberry美妆品类专柜将于3月22日前全部撤柜,目前仅剩汉光百货内的最后一家专柜仍在营业。对此,汉光百货副总经理史长征向记者表示,Burberry美妆专柜的业绩欠佳,坪效相对也较低,Burberry撤出后将由日本美妆品牌POLA进驻补位。此外,关于撤出品牌的后续服务,他称,撤柜后的3个月内,消费者可以到商场进行正常的退换货。

对于Burberry撤柜的细节,该品牌专柜的工作人员还透露,一方面是商场方与品牌的合约即将到期,另一方面是Burberry集团也将于2019年收回全部美妆代理权,此次撤柜后,北京市场暂时不再有该品牌美妆专柜。

记者致电Burberry中国公司客服时被告知,目前品牌在国内只有一家授权经销商,但未透露商家名称,她还确认,“目前,北京市内除汉光百货外,其他品牌门店均没有彩妆产品在售”。记者拨通了上海地区部分购物中心内的Burberry美妆专柜并发现,该地区尚未出现撤柜相关消息,目前上海市4家美妆门店均正常运营。

第五大道奢侈品网创始人孙亚菲表示,Burberry撤出北京市全部美妆专柜,很有可能是由于美妆业绩不佳,而需要更换北京地区总代理。分析认为,这意味着,不论此次撤柜是为了更换北京地区代理商,还是集团打算收回后改为自营,Burberry美妆业务短期内都很难在北京地区有新布局。

对于Burberry北京地区撤柜一事,记者向品牌中国公司方面发送了核实采访提纲,但截至发稿前未收到回复。

业务经营曲折

此前,Burberry业绩持续波动,近几年间均不尽如人意。数据显示,2017财年上半年,集团业绩有所回升,零售业务销售额同比增长10%至9.44亿英镑,同店销售额同比增长4%。但在最新发布的该财年三季报中,集团业绩再次走低,零售销售额同比下跌2%至8.07亿欧元,远低于上年22%的增幅,低于分析师预期;可比门店销售额同比增长2%,低于上年同期3%。

基于寻找业绩增长点的目标,过去几年间,Burberry美妆业务也是几经“折腾”。公开资料显示,集团曾于2010年新增美妆业务以吸引年轻顾客,并由长期合作的国际香水集团Interparfums进行代理。不过,Burberry于2013年4月结束了与上述代理商的合作,并设立美妆部门,尝试自营美妆业务。杨大筠认为,当时收回代理权的动作,集团可能认为自营可以更直接地扩大该业务的营收比例,授权代理只能收到不超过10%的营业收入。

但在收归自营的短短四年后,Burberry于2017年4月再度以2.25亿美元将旗下香水和彩妆业务以授权模式出售给美妆巨头Coty集团。北京商报记者还了解到,Burberry在国内的美妆业务曾全部由耀莱集团进行代理,期间的广告宣传也曾给消费者留下深刻印象。但集团两年前已从耀莱集团手中收回品牌代理权。美妆业务代理权多次转手,不难看出该品牌想要以此来拉拢新消费群体。

据悉,在2011年Burberry未收回代理权时,集团仅香水业务收入就达到2.217亿欧元。而在收归自营三年后,2016财年集团总体美妆业务收入仅为2.27亿欧元,只占到集团总收入的8%。在2017财年上半年,美妆业务也只贡献了7%的营收。同期,财报上还显示,Burberry授权经营销售额同比减少28%至1010.97万欧元。目前,集团只有美妆和香水业务为授权代理经营,该数据在一定程度上也呈现出了美妆业务的业绩表现。

对于美妆业务到底该如何满足集团扩大收益的目标,孙亚菲坦言,其实Burberry不应将美妆香水业务出售给其他集团,因为该品牌形象好、知名度高,集团完全可以集中精力经营美妆品牌,以“美妆新秀”来增加消费群体,从而带动其他产品的销售。但也有分析人士认为,此前品牌收回代理后仍未出现明显增长,该业务板块对于经营也是费时费力,难免拖累。

奢侈品的美妆红利

实际上,奢侈品品牌中也不乏美妆赢家。据悉,欧莱雅集团旗下的GiorgioArmani在2017财年持续增长,销售额超过10亿欧元。2016财年Armani彩妆和男用香水也为集团贡献不少收益。此外,雅诗兰黛集团旗下的TomFord于去年11月开设品牌首家独立门店并试水数字化体验区。在2017财年,TomFord在每个地区都实现了两位数增长;上一财年,TomFord彩妆销售额在包括中国在内的亚洲市场上涨了85%。

记者在天猫了解到,入驻近四年的Burberry官方旗舰店排在销量首位的“博柏利之吻晶润凝彩唇膏”累计评价4165条,而Armaini在入驻天猫几个月后,店铺首页排在销量首位的小细管唇膏月销量已经达到4110笔,累计评价3993条。

可见,与专业美妆集团进行合作,被看做是奢侈品旗下该业务板块更容易成功的方式之一。杨大筠表示,目前美妆业务红利凸显,很多奢侈品牌开始涉足美妆。但对于非主线品类,集团一般会选择授权代理制造商,成本较低,并能获取高额利润。而一旦该品类在集团占比越来越重要时,为了扩大营收,会在合同期满后收回代理权。而Burberry此次收回代理权,杨大筠猜测,一方面是因为授权企业经营效果不佳,业绩增长未达到集团要求;另一方面则是集团亟须美妆业务提升收益。后续预计合作美妆制造商,类似于欧莱雅和GiorgioArmani的模式。

孙亚菲强调,Burberry撤柜北京地区,很有可能是出于品牌形象和集团利益的考虑。集团美妆业务一直授权经销商代理销售,专柜大小不一,收回代理权后可以方便集团进行统一管理。此外,不管是香水还是美妆,Burberry在业内口碑平平的根本原因还在于产品设计。整体来看,Burberry一直在吃“菱格”标志性花纹的老本,在推广、营销、策划、广告上尚未出现更多突破。因此,创新突破对于目前集团发展显得至关重要。

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