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扎根欧莱雅近40年,安巩和他的美妆帝国

http://www.5588.tv/ 2018-4-19 10:30:04 阅读数: 669

扎根欧莱雅近40年,安巩和他的美妆帝国

三十七年前,一个25岁,刚从学校步入社会才三年时间的小伙子,被委以重任到异乡“救火”——拯救一个长期处在亏损泥沼中的希腊分公司。

三十七年后,这个小伙子已经从当初不足50人的分公司跃升为其母集团的全球掌舵者,执掌着超过8万名员工的巨型航母。这是全球最大化妆品公司欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩的个人传奇成长故事。

也许会有人觉得这应该是一名狼性十足的领导者,因为他的前任欧文中正是如此。相反,他始终给予他的下属一副温文尔雅、彬彬有礼的形象。

从法国走出、有着100多年历史的欧莱雅集团,目前的经营范围遍布全球150多个国家以及地区。对于在海外的分公司普通下属们而言,安巩或并不是一位距离遥远的全球老大,因为这位老大在闲暇的时间总喜欢亲临一线,去到全球各地的门店探访,或给各地的分公司加油鼓气。

第五位掌舵者

有着100多年历史的欧莱雅可以说是别具一格的家族企业。不过,除了创始人欧仁?舒莱尔外,它多数时间是由它的员工带领走过的。在欧莱雅内部,权力的交替并不频繁。而权力的移交总是平稳地进行,几乎不会引起任何波澜。

在安巩前,欧莱雅集团历史上有且只有四位掌舵者。2006年4月,安巩从前任欧文中手里接下集团首席执行官一职。时隔四年多后,2011年3年,安巩再度从欧文中手里继承欧莱雅集团董事长职位。从那一刻起,安巩担任董事长兼首席执行官,正式成为了欧莱雅集团的第五位掌门人。安巩与他的前任一样,人生中的绝大部分职业时光都是在欧莱雅度过的。

出生于法国巴黎的安巩,家庭并不显赫。父亲是药剂师、母亲是建筑师,安巩是家中唯一的孩子。1978年从巴黎高等商学院(HEC)毕业后,安巩加入了欧莱雅集团。三年后,他的才能开始崭露头角。彼时,方才25岁的他,即被任命为希腊分公司的总经理。起初这样的任命让他颇为得意,因为血气方刚的年纪就被得以赏识。但实际上,这是人人想避之不及的职位,因为彼时的希腊分公司像是一个“烫手山芋”。安巩对第一财经记者说,当时的希腊分公司只有50名员工,并且这个分公司一直处于亏损状态,而在安巩之前已有十个人拒绝了这一职位,没有人愿意离开巴黎。

可恰恰是这个“烫手山芋”历练了安巩,使得他在很短时间内将管理、销售、营销、人力资源的种种能力激发出来。仅四年时间,他就理顺了一切,还成功扭转了亏损的局面。直至如今,希腊仍是欧莱雅集团运作最好的分公司之一。

不过,回过头来看,欧莱雅集团敢于让初出茅庐的年轻人冲上前线,这也是公司一贯的风格。在安巩的任上,他继续将这一传统发挥到极致。

安巩告诉记者,在欧莱雅,公司一直倡导为年轻人提供机会,使其成为真正的企业家。直至今日欧莱雅的企业文化都不是那种大公司的姿态,而是创业精神、挑战者精神和企业家精神。

扎根欧莱雅近40年,安巩和他的美妆帝国

“如果你放眼欧莱雅中国,你会发现我们的许多经理人都是年轻人,他们很早就开始承担重要的责任,通常这些责任很可能是在自己的年龄段去其他公司没机会做的事情。但在欧莱雅,我们会赌,我们不会根据他们的经验做出决定,不会根据他们已经做的事情等做出判断。我们赌他们的才能。当我们认识到一个才华横溢的人时,我们敢为他们下赌注,因为我们认为他们可以做任何事情。”安巩对记者说道,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵正是这样的例子。

一位在欧莱雅中国工作多年的相关人士告诉第一财经记者,欧莱雅内部,就好比一个游泳池,“在这里,你想蛙游或者是自由泳,没有人会限制你太多,在这里,它鼓励发挥你的自主性,也很喜欢给年轻人锻炼的机会。”

温文尔雅的并购能手

由于欧莱雅历史上的掌门人屈指可数,人们很喜欢将安巩与他的前任对比。细数他的前任们,可以说是各个个性十足。如他的直接前任,欧文中就是一个非常喜欢竞争和挑战的角色,喜欢沉浸于各式各样的竞争中。欧文中也被称作“征服者”的掌舵人,真正带领欧莱雅实现了国际化。

安巩对第一财经记者说:“我跟我的前任不一样,欧文中他是一个真正喜欢比拼的人,他想为他所做的一切争个输赢、比个高低。在商业领域我个人也喜欢比赛,和斯铂涵以及中国团队一起比赛,与竞争对手一决高下。使自己更具创新性,带来更多高质量且革新的产品,更好地说服我们消费者。但是当工作结束时,我就更愿意平衡我的工作和生活,不想再参与竞争,想和大家和睦相处。”

在欧莱雅员工眼中,安巩一直是一名温文尔雅、彬彬有礼的领导者。不过,温文尔雅另一面,这并不代表安巩并未缺乏足够的积极进取。如果单纯从安巩2006年任职欧莱雅集团首席执行官一职算起,短短十余年时间里,欧莱雅集团的全球销售额增长了100多亿欧元,2017年欧莱雅销售额达到260.2亿欧元,同比增长4.8%,高于2017年全球化妆品4%的增速。营业利润方面则是达到了46.8亿欧元(约合360.44亿人民币),其营业利润率和现金流均创下了历史新高。

充当业绩增长的引擎之一,并购起到了重要的助推效果。事实上,欧莱雅的成长史,就是一个并购史。在安巩的任上,欧莱雅的并购更加密集。并购考验的是领导人的眼光、前瞻性。在这一方面,安巩的并购才能得到充分展现,如并购圣罗兰美妆就是成功的一笔。

2008年,欧莱雅集团以18亿美元将圣罗兰美妆纳入怀中。在当时的处境,圣罗兰美妆的前景并不被外界所看好。但之后,谁也没有想到,圣罗兰美妆的产品会在市场中走红,业绩也蒸蒸日上。

安巩对第一财经记者表示,从欧莱雅踏上国际化征程伊始,50多年间,公司的收购策略从来都没有变过。欧莱雅一直都在寻找有潜力成为全球化品牌的小型或中型品牌,也因为欧莱雅是美妆行业的专家,所以非常了解全球不同市场。

“得益于我们的全球平台,当看到一个品牌仍处于发展的早期阶段时,我们就可以推测并权衡是否有潜力将其打造成一个全球品牌。科颜氏甚至兰蔻这些品牌便是很好的例子。50年前的兰蔻是一个小型法国品牌,如今它是全球第一高档化妆品品牌。”安巩说到。

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△安巩实地访店

并购容易,整合难,这是所有并购难以逃脱的命题。在内部,欧莱雅究竟是如何做到,让不同并购而进的品牌和谐共处?

安巩解释道,公司在完成每一次策略性收购以后,并不轻易改变原来的品牌特性,而是着力提升产品的质量。欧莱雅有强大的科研力量和先进的生产技术,足以把产品做得让消费者满意。其次,公司也会增加品牌建设投资,尽量让其最大限度地发挥作用。

“收购一个与我们已有品牌相似的品牌是没有意义的。所以,如果你关注欧莱雅的产品组合,你会发现我们所有的品牌都不尽相同并且互为补充。例如,在高档化妆品部,阿玛尼美妆与兰蔻完全不同,圣罗兰美妆也不同于阿玛尼美妆、科颜氏、碧欧泉、赫莲娜及植村秀。所以,这就像一个拼图游戏,每一块拼图都对公司的整体战略起着重要的作用。”他对记者形象地比喻道。

安巩的勤奋也令内部员工钦佩。至今,安巩保持着亲身去全球实地访店的习惯,他不仅会详细了解所谓店内欧莱雅旗下产品的情况和表现,对于竞品也会做深度的了解。他认为,这是在法国办公室里和财务报表里无法感受到的。

如今,欧莱雅确实像个行业巨兽,旗下囊括了34个品牌,包含美发护发、彩妆、护肤、香水、美容仪器、浴室用品甚至与之相关的科技企业。尽管如此,它的扩张并未止步,可以说收购已经成为了欧莱雅的基因。

执着追求“让所有人拥有美”

回顾21年前,面对其他跨国化妆品已相继冲进中国市场开荒,经过几番深思熟虑的欧莱雅等到1997年才真正选择“着陆”。进入中国市场之初,欧莱雅当时的目标仅是想“让每一位中国女性拥有一支唇膏”。而如今,哪怕几十支唇膏也难以满足中国女性对美的追求。

安巩对第一财经记者描述他对中国女性的印象,20多年前来中国时,当时的美妆市场刚刚起步,无论是品牌、产品还是分销渠道都还很少。而就在这样的情况下,那时候中国女性就已经是名符其实的美妆专家了。她们本能地可以区分出好产品和不太好的产品,也可以真正识别好的口红、好的睫毛膏、好的护肤品等。“所以我认为中国女性有一种爱美的本能,一种鉴别品质的本能。”他对记者感叹道。

实际上,他对中国女性追求美的敏锐度从业绩表现中也能很好地展现出来。安巩说:“中国的高档化妆品市场是世界上最具有活力的市场,2017年,中国高档化妆品市场的增长惊人。”这一年,得益于彩妆和面部护理产品的强势增长,欧莱雅集团高档化妆品部销售额同比增长10.5%,主要得益于亚太地区的销售额实现了双位数增长。兰蔻销售额实现了双位数增长,阿玛尼美妆和科颜氏的销售额均超过10亿欧元大关,而这样的增长引擎恰恰来自于中国市场。

安巩在欧莱雅工作了近40年,也正是这个一直以追求“让所有人拥有美的公司”是其职业生涯的全部。“我已经服务于欧莱雅集团40周年,如今的我依然感到兴奋和充满乐趣,和我刚开始时一样。”安巩在对记者分享自己这一计划时,眼神里透露出了颇为得意的神情。

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看重中国市场,押宝数字化

欧莱雅在2017年继续保持了自己全球美妆第一的位置。“我们在世界各地服务的女性人数每天都在增加。现在已经超过了10亿,所以很难知道确切的数字,因为没有计数器。但事实上消费者人数在增加,而且增加消费者的一个神妙武器就是电子商务。”

安巩认为,电子商务是加速消费者数量的一个好工具,特别是在中国。他希望可以有越来越多的其他国家效仿中国,像是印度、印度尼西亚和拉丁美洲国家。

“因为电子商务是加速我们的产品向更多消费者渗透的好方法,所以,我非常自豪能成为超过十亿女性背后的男人。顺便提一下,还有几亿男性,我也为之自豪。我在男女之间没有任何歧视。我不得不说,这是一个伟大的使命,你知道,能够让所有人拥有美是一项伟大使命。欧莱雅的使命就是让所有人拥有美,这就是我40年来所做的。”安巩说道。

安巩认为,过去3年间美妆市场的变化几乎等同于过去30年的变化,尤其显著的是数字化。

实际上,安巩和他的团队开始重新审视自己的传统渠道,“今天的产品销售渠道和过去完全不同,”安巩说,“2017年我们在中国的电商销售占了总销售额的四分之一,2018年可能会达到三分之一。我们在中国的电商业务可以说是全球发展最好的。”去年9月安巩曾公开表示,美国和欧洲的数字只有10%-15%,中国基本是其他市场的2倍。

今年,斯铂涵被任命为欧莱雅集团管理委员会的成员。“事实上,这意味着对中国战略重要性的认可。这不仅是因为经济规模或市场规模,还因为发展速度、现代化的步伐、数字化转型速度、渠道演变的速度、消费者变化的速度,对于欧莱雅管理委员会而言,让欧莱雅中国首席执行官成为管理委员会的成员是绝对有必要的。当然,这也是中国团队的骄傲,因为他们的地位已经得到认可。”安巩解释道。

欧莱雅中国首席执行官斯铂涵在今年2月进行的年度战略发布会中称,欧莱雅中国在数字营销的投入已经超过了传统营销。除了线上广告,欧莱雅也很热衷于做直播,但斯铂涵称“我们绝不是为了数字化而数字化”。

安巩十分肯定欧莱雅中国团队在数字化上的前瞻性。他认为,六七年前,欧莱雅中国团队就已经和阿里巴巴进行合作。这对今天欧莱雅能够成为中美妆行业电子商务领域的领导者有很大的助力。

“我个人有时也会网购,但我必须说,在法国网购没有在中国那么便利。当然,我认为如果我在中国生活,也会频繁网购。我希望有一天,我们可以在法国运用阿里巴巴、天猫、京东、唯品会等平台,我认为这会极大地促进法国的商业发展。”安巩说。

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信息分类:化妆品招商网编辑:黄亚磊

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