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蛰伏两年,这个新加坡护肤领导品牌开启了市场大反攻

http://www.5588.tv/ 2018-5-24 9:36:18 阅读数: 578

作为新加坡护肤领导品牌,凯伊秀在华中和华南地区有着不错的市场基础和表现,但如何向全国、全渠道发展一直是该品牌面临的难题。

2016-2017年,在现任品牌总经理姚晨的推动下,凯伊秀进行了全方位的内部调整。今年,它将向着全渠道拓展、全区域覆盖的目标迈进。

在CBE的凯伊秀展馆里,记者见到了侃侃而谈的姚晨。来到凯伊秀之前,他曾经服务于宝洁、妮维雅、雅芳等多个国际日化企业和品牌,多年的行业经验也让他对于市场和品牌有着清晰的认识和规划。

而在他主政凯伊秀的两年时间里,该品牌发生了不小的变化,收缩渠道、重构产品、形象生意……而从结果上来看,凯伊秀由过去的连续四年下跌变为连续两年实现双位数的增长。

蛰伏两年,这个新加坡护肤领导品牌开启了市场大反攻

两年韬光养晦只为凯伊秀全新品牌形象

事实上,虽然已经进入国内市场多年,但凯伊秀一直只能在区域市场有所斩获。2012年该品牌被维布洛集团收购后,又出现了连续的业绩下滑。2016年,姚晨接手凯伊秀品牌,开始内部调整,其中的一个重要内容便是渠道上的收缩。

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凯伊秀放弃了对生意量没有太大帮助又占据较多资源的百货渠道,对于CS渠道里的低质量网点也停止了合作。2年时间里,凯伊秀主动将网点数量减少到之前的70%-80%,目前,其拥有的CS网点数量大概在2700家,此外还有超过500家的屈臣氏和万宁。

姚晨告诉记者,将资源投入到优质网点带来了更好的收益,这是凯伊秀能够实现网点数量减少而销量同比上升的重要原因。不过品牌一方面在收缩,另一方便也时刻准备着再度向更大的市场发起冲击。

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2016年开始,凯伊秀重新梳理了其所有的产品线。

首先是核心成分上,凯伊秀推出了其独家护肤成分BEC生物能量复合精萃。

姚晨向记者表示,凯伊秀本来是一个东方品牌,以往的产品都在主推燕窝、黑灵芝、蜂王浆这样的中草药概念,并从这些原料中提炼精华,但是这些东西一直没有科学验证。凯伊秀则是利用自己在新加坡的先进实验室,开发了BEC这一核心成分并实现运用,去年年底还申请了专利。

其次是在产品形象上,对瓶型和外包重新做了设计。

2016年10月份,凯伊秀邀请到英国顶尖的设计团队,设计瓶型和外包装。并在多个城市进行消费者调查,选择消费者喜欢的要素,不断调整,设计出现在新的产品包装形象,让产品有辨识度,更年轻化。

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相比此前,重新设计后的凯伊秀,各个系列既有各自独特的风格,又能够找到凯伊秀品牌的核心形象。

第三个,产品线上的完善。

凯伊秀将此前市场上表现较好的生物能量水开发出一系列的产品。其本身无添加、纯净的概念,更符合年轻成分党的喜好。

除此外,凯伊秀在品牌形象年轻化的打造上还从多处细节着手,调整了与年轻消费者的沟通方式。比如将年轻人不太能接受的燕窝系列调整为强调功效的弹润系列,代言人上则是选择了新生代实力演员尤靖茹,从更加平等的分享者的角度,而不是以往习惯的建议者的角度,来影响年轻消费者的购买选择。

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2018年,凯伊秀的大计划

全新升级后的凯伊秀也将在6月份召开大型上市会,届时正式拉开市场反攻的序幕。

姚晨告诉记者,凯伊秀的既有渠道并不是有目的性形成的局面。此前该品牌是立足于福建,但今后将形成以北上广三地为中心、向周围辐射的态势。接下来凯伊秀的一个重心就是要把它推向全国市场,尤其是西南、华北、华中等地区。

基于此,凯伊秀的渠道策略也由此前的收缩转变为积极拓展。

首先是其优势渠道CS、屈臣氏、万宁,凯伊秀将通过对这些渠道的招商实现对空白、薄弱区域的覆盖。

蛰伏两年,这个新加坡护肤领导品牌开启了市场大反攻

其次,首度尝试进入卖场。

今年4月份,400家沃尔玛超市内陈列上了6个SKU的凯伊秀产品。在姚晨看来,选择在此时进入ka,主要是因为通过产品的梳理、凯伊秀找到了合适的产品组合进入商超。如,价格上,选择的是单品价格在100元左右的产品;具体品类上,选择的是消费者品牌忠诚度没那么高的洗面奶、卸妆水、防晒霜。

此外,凯伊秀目前还与包含大润发在内的多家卖场进行合作洽谈。据姚晨透露,未来,大卖场也将是凯伊秀的一个重要渠道。

第三、培育电商渠道。

凯伊秀在2016年下半年开始即有专门的电商团队,并在天猫、京东等平台开设了旗舰店。目前线上销售占比7%,其中天猫、淘宝占据了线上80%的份额,另外还有20%在京东。除了这两大平台外,凯伊秀也尝试了一些新平台,比如医美分期付款网站么么钱包,由此产生的订单数量超过预期。

而在今年,其电商平台的整体销售份额有望达到15%。

蛰伏两年,这个新加坡护肤领导品牌开启了市场大反攻

姚晨告诉记者,全渠道发展策略并不是为了全渠道而去全渠道,必须有合适的产品、合适的方法、合适的人。而经过两年时间的蛰伏和修炼内功,对凯伊秀来说现在正是最好的时期。

2018年,凯伊秀的业绩预期是增长35%,而按照姚晨的话来说:“目前看,还不错”。

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标签: 蛰伏 新加坡 护肤 领导 品牌 市场 大反攻

信息分类:化妆品招商网编辑:刘晨朋

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