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科颜氏,用167年老品牌与年轻化表述的“反差萌”迷倒中国男女

http://www.5588.tv/ 2018-7-11 9:25:25 阅读数: 269

导读

定位反差、集团助力和渠道嗅觉,让“骨头先生”科颜氏在中国市场大放异彩。

科颜氏进入中国的这9年,正是中国美妆市场呈现爆发式成长的阶段,国际品牌的不断涌入和本土品牌的崛起,给了消费者更广阔的视野和更丰富的选择。

在众多品牌中,科颜氏凭借其独树一帜的美式风格、类似“金盏花水/牛油果眼霜/高保湿面霜”等专业高效产品以及周到的服务和深入人心的公益形象,赢得了众多消费者。目前,科颜氏已经成为全球销售超过10亿欧元的品牌,而中国已经迅速成长为全球第二大市场,伴随着今年上半年大手笔推广男士系列,这个品牌“春风得意”的发展态势有望再进阶。

科颜氏,用167年老品牌与年轻化表述的“反差萌”迷倒中国男女

一,167年老品牌与年轻化表述的反差萌

许多外资品牌从近年来开始年轻化,他们有的启用新代言人(如雅诗兰黛启用杨幂、SK-II启用窦靖童等),有的推针对年轻消费者开发新品(如OLAY的“无惧年龄”空气霜),想尽一切办法让90后、00后消费者接受自己。

科颜氏和这些品牌都不一样。

尽管已经有长达167年的品牌历史,但自2009年进入中国,它给中国市场消费者留下第一印象就是年轻而富有活力的,而且至今如此。

这当然得益于品牌接班人——Morse家族的二代传人Aaron Morse先生对空中特技飞行、赛车、骑马和古董摩托的偏爱,直到现在,这些以Morse家族为主角的品牌故事还一直在网络上流传。

这位品牌掌门人的特别之处就在于,他乐于把充满男性气息的个人经历植入到品牌中,毫无保留地体现在包装设计和品牌形象上,而非一味迎合女性审美。

药剂师出身,他就把骨头先生放在店铺门口,让专柜和门店BA穿上白大褂,还把产品包装贴满简介文字,以最简单常见的瓶身示人;战时曾任美国战机飞行员、热爱冒险,他就把自己收藏的飞机和摩托车放到门店,让陪女士同行的男士也不那么无聊,他的后代还将其收藏飞机的名字作为品牌几款剃须膏的包装灵感源头。

如今,骨头先生、老式飞机和哈雷摩托作为品牌精品店的陈列元素,后两者俨然从过去用来勾起陪逛男士兴趣的陪衬品,演变成品牌的经典印象,而它们所代表的冒险精神和力量也已经通过上百年岁月融入到品牌里。

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科颜氏得到中国年轻消费者的认同,与其说是这些复古元素在历史的长河中历久弥新,于流行的轮回中重新成为潮流先锋,不如说是品牌坚持自我表达的行为方式与当代年轻人价值观的暗合。

从近到远来看,科颜氏这两年在中国市场的市场动作和官方露出非常频繁,无论是今年4月推男士新品并找来陈冠希、窦骁站台,还是2017年11月底在三里屯太古里开的科颜氏咖啡馆,同年2月28日入驻天猫带来的K星定制礼盒包装等等。

“定制”、“科颜氏咖啡馆”、“潮星站台”,这些营销方式给人的第一印象是潮,是当下能吸引到年轻消费者的最好方式。

定制化包装给他们自我表达与自我印证的出口;跨界咖啡店利用了一种全新业态,把经典的产品元素(金盏花、牛油果)转换成另一种形态(咖啡甜品)呈现给消费者,既有新鲜感还加强品牌烙印;陈冠希等明星站台则利用了当下愈演愈烈的粉丝经济。

但放眼望去,在国内化妆品市场中,科颜氏既不是创造这些做法的品牌,也肯定不是最后一个这样做的品牌,它在中国消费者群体中的好感度绝不是几个线下活动就能做到。

所以我们可以用更加细致的眼光来看这个品牌,为什么它路人缘极好,消费者总不走自主想进店看看?为什么总看到“产品见仁见智”的评论(网络上对科颜氏产品有不同的反馈意见),但总忍不住买来试试?

答案或许在于反差。

首先从品牌定位来看,在欧莱雅集团中的品牌矩阵中,赫莲娜HR是顶级品牌,兰蔻是高端一线品牌,科颜氏则属于单品价位85元-650元、套盒400元-750元的中高端品牌阵营。在科颜氏产品结构中,最低价的单品是85元一支的高保湿唇膏,最贵的产品是“科颜氏维生素C紧肤精华乳液” 650元50ml,都不算贵,但也并非大众消费者能闭眼下单的档位。

但相应的,除了购买正品和买后赠样,在科颜氏的销售渠道中(天猫旗舰店和官网),消费者只需支付20元运费就能得到多达5种产品的小样试用装。品牌从创始之初传承至今的这种“慷慨小样”(try before you buy)原则,填满了消费者成为品牌粉丝之间“最后一米”的距离。

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另外从品牌形象来看,虽然在科颜氏的日常都是没事开开咖啡馆,请请陈冠希,今天搭一台老式飞机,明天拉来一辆古董哈雷这类又潮又酷的活动,但在“凹造型”的同时,科颜氏也正在承担社会责任,包括连续七年为中华思源工程扶贫基金会“扬帆计划”捐赠利润,支持野生大熊猫栖息地保护项目等等。

形象高端但平易近人,酷炫又笑容可掬,正是这种反差让科颜氏很容易就吸引到一大批“志趣相同”的重度粉丝。

二,集团的力量与年轻的中国掌门人

个性很重要,表述方式很重要,它们能把“路人粉”固化成“重度粉”,但它们是意识形态,是一个品牌的“上层建筑”,必须建立在产品品质、功效的地基上。

2000年加入欧莱雅集团后,科颜氏的“地基”得到进一步巩固。

一方面,品牌的药房背景和167年历史,沉淀出了一些经典原料和配方并沿用至今,比如金盏花、牛油果、小黄瓜、植物性角鲨烷成分等等。其中金盏花水诞生于1964年,内含植物性角鲨烷的高保湿系列诞生于1970年,它们至今仍在科颜氏最受欢迎的明星产品阵营中。

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另一方面,欧莱雅集团的研发力量,毫无疑问能给科颜氏强大的支持。欧莱雅集团对研发创新的重视众人皆知,2017年集团的研发投入约人民币68亿元,约占全年总销售额的3.4%。而且对于集团旗下的美妆品牌来说,研发支持不仅仅意味着产品配方,还包含了从消费者需求到产品配方、功效测试等一整个研发链条的研究支持。

这就很重要了,因为对于这类全球性品牌来说,集团在欧、美、日、中、巴、印的六大研发中心能针对各地方消费者的需求生产对应的产品。

“各个市场的人群肌肤不同、生理结构不同,以及由于环境、人种和生活社习惯不同带来的肌肤需求也差异很大,所以在这点上科颜氏得到集团的很大助力,科颜氏自己的lab也得到了欧莱雅研发中心的大力支持”,科颜氏中国品牌总经理李琳告诉《化妆品财经在线》记者。

其实就推新速度来说,科颜氏属于速度不快但是靶向性很强的那类。比如前不久4月的发布会显示出品牌在2018年主攻男士市场的野心,除了推广男士保湿系列之外,还将在2018年还计划推出针对年轻男士的控油系列和针对成熟男士的抗老紧致系列以及理容系列;2017年的推广重点在精华品类,维C紧致、保湿水凝、均衡亮白、藜麦换肤四大明星精华都得到了大力推广;2016年则主攻涂抹式面膜。

“在新品策略上,比起速度,科颜氏更注重专业性和有效性,每个新品都经过长期研发和反复测试才推向市场。我们相信一个卓越的产品和配方,无论经过多少年,仍然会备受消费者喜爱”,李琳强调。

科颜氏,用167年老品牌与年轻化表述的“反差萌”迷倒中国男女

除此之外,集团为品牌带来的改变还在于人才引进。如今科颜氏的中国团队不仅非常年轻,而且来自全球。“加入欧莱雅以后,不仅集团人才,也有来自全球各地非常出色的运营人才加入到了团队,帮助品牌更有特色、更好地发展。”李琳表示。

三,灵敏的渠道嗅觉与沉浸式体验

中国团队对品牌所做的贡献,在渠道层面表现得尤为明显。

比如Shoppingmall和电商,这两个近年来最热门的化妆品销售渠道,被科颜氏占了个全,而且如今来看效果都不错。

科颜氏,用167年老品牌与年轻化表述的“反差萌”迷倒中国男女

据了解,目前品牌的线下网点总数共有150家,其中shoppingmall精品店的数量已经达到36家,占比24%。而自从去年4月进驻天猫后,科颜氏设计了一套粉丝集结活动流程,当时就刷新了品牌入驻当天的销售记录,至今已积累了189万粉丝。

李琳告诉《化妆品财经在线》记者,科颜氏的渠道哲学是——以消费者为中心,并在每个触点创造沉浸体验。

以消费者为中心,这是科颜氏之所以近两年选择Shoppingmall和电商发力的原因。因为中国的购物中心渠道开始起飞——仅看去年,全国共开了323个大型购物中心,总商业建面体量共约4190万方,各年龄层的消费者都很容易被购物中心的综合业态优势吸引。而在线上,以天猫为代表的平台成为低线城市消费者触达高端品牌的最快通路,这话倒过来说也一样。

“精品店是非常特殊的渠道,shoppingmall雨后春笋般涌现,消费者希望在购物时得到完整的、多样化的体验,这也要求我们在做设计时给他们提供更多体验和不同,这是科颜氏对精品店的最大感受”,李琳在接受《化妆品财经在线》记者专访时表示。

就比如科颜氏2017年分别在上海兴业太古汇和北京三里屯开业的两家门店,都是品牌与零售项目从内到外“求同存异”、深度结合的案例。

兴业太古汇与科颜氏的共同点在于它们的历史感——科颜氏起源于1851年,兴业太古汇的原址是上海公租界,19世纪末期中国传统文化和西方潮流就在这里激烈碰撞。因此,科颜氏在设计这家店铺时,特意植入了品牌古老店铺的精神,不仅店内装修运用了很多古董元素,还将借鉴品牌在美国第一家门店“梨树角”的故事,邀请品牌全球总经理在店门口的花坛种下一个属于中国的“梨树角”。

而北京三里屯与品牌的共同点则在于“潮”。北京三里屯是出了名的潮店收割机和潮人打卡圣地,这里比起购物更重要的是凹造型,所以科颜氏在这家门店将品牌的纽约生活方式凸显出来,开了中国第一家科颜氏咖啡店。

“我们希望能更好地理解每一个精品店铺所在的社区环境,然后去融入它们,打造每家店铺的特色”,李琳这句对于单品牌店的总结,值得所有的美妆品牌思考。

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