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蜜丝佛陀13年中国路:曾年销12亿 如何重回巅峰

http://www.5588.tv/ 2018-7-18 9:24:26 阅读数: 688

蜜丝佛陀将在产品创新、渠道优化、链接新零售和数字化战略等四大方面开启全面重建。

它,是“彩妆”的英文单词——“Make-up”的最先使用者;

它,拥有极为老道的资历,1909年诞生的它比香奈儿早4年成立,比竞争对手美宝莲早8年,比迪奥更是早了40多年。

它,也是彩妆界的“第一专业户”:世界上第一个唇彩、第一个便携式粉饼、第一款管状睫毛膏……都出自它。

它,更是被称为“化妆师的化妆品”,玛丽莲·梦露、卓别林、奥黛丽·赫本等一众影视巨星都是其狂热粉丝。

如果要评选世界彩妆史上最具标志性意义的品牌,上述的“它”——蜜丝佛陀,绝对是其中的必选品牌之一。

但它同样命运多舛,品牌归属权数易其主,1991年被宝洁公司买下,2015年又被转卖给法国科蒂集团;而在中国市场,自2005年进入以来,有过几度撤柜退出的动荡,也有过年销12亿的辉煌,更喊出过20亿的宏伟目标。

蜜丝佛陀在中国的13年,同样是中国彩妆发展风云变幻的13年。作为历史的参与者和见证者,改换门庭的蜜丝佛陀在2018年又有怎样的调整?

这幅历史画卷,让我们一同打开。

初次试水中国市场就短暂撤柜

2005年3月,彼时隶属宝洁公司的蜜丝佛陀正式被引入中国,主攻高档彩妆市场,这一定程度上为后来的退市埋下了伏笔。

有消费者指出,蜜丝佛陀在美国属于大众型彩妆,到中国后价格上调。当时,一只蜜丝佛陀的口红售价超过300元,粉底接近400元,为凸显高端感,部分专柜还紧挨着SK-II设柜。

让人没想到的是,仅仅一年后,2006年上半年,蜜丝佛陀突然撤下中国市场所有专柜,大批产品被销毁。个中原因,众说纷纭。

有业内人士指出,在当时还处于起步、培育期的本土彩妆市场,进口高端彩妆的路线并不好走,销售业绩的惨淡让宝洁做出壮士断腕的决定。

而实际上,蜜丝佛陀的失误策略早有前车之鉴。

比蜜丝佛陀早10年进入中国市场的美宝莲,最开始亦是选择走高端百货路线,曾占据着高档百货一楼最显眼的位置,但带来的结果却是一直未能盈利的窘境。因此,在2003年,美宝莲主动求变,全线降价,重新打造更加平易近人的柜台形象。转变为大众彩妆的美宝莲,在当年其市场份额暴涨了130%。

不难看出,在那个中国彩妆市场的萌芽期,走高端路线就是美宝莲和蜜丝佛陀吃的“明亏”。

不过,一位宝洁前员工透露,蜜丝佛陀当时撤出中国不只是因为销售业绩,还出于宝洁的全球策略和品牌架构调整。所以当时蜜丝佛陀不仅退出了中国内地,也退出了经营十余年的中国香港、台湾地区。

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无论撤柜原因如何,对于品牌本身无疑都是沉重的打击。

而经过近三年的调整,2009年,蜜丝佛陀才通过一档电视栏目——《蜜丝佛陀美丽模坊》高调回归中国市场。更重要的是,颖通(上海)贸易有限公司(下称颖通)拿下蜜丝佛陀在中国的总代理权,品牌发展终于迎来了春天。

颖通六年:业绩突破12亿

成立于1980年的颖通,是中国最具知名度的高端进口品代理商之一,手握Burberry(柏博利)、Hermes(爱马仕)、Gucci(古驰)等近50个国际奢侈品牌的化妆品和香水运营业务。

然而,最能代表颖通运营彩妆品牌功力的案例,依旧要数蜜丝佛陀。

由颖通代运营之后,蜜丝佛陀的业绩情况和品牌知名度可谓水涨船高。数据显示,自2009年起,蜜丝佛陀在中国市场业绩五年内复合增长达64%,2014年零售额突破10亿元,2015年零售额更是突破12亿元。

实际上,蜜丝佛陀飞速发展的时期,也正是中国彩妆市场的黄金时期。

凯度消费者指数的数据显示,2013年约70个新品牌加入彩妆市场,2014年这一数量猛增至253个,这表明,彩妆已经成为增长最快的化妆品品类之一。而欧睿咨询的数据显示,2012至2015年中国彩妆市场持续增长,年复合增长率为11.44%,2015年中国彩妆市场的规模达到了251.01亿元。

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当然,能否吃下市场的红利,最终依靠的仍然是品牌自身的运作。可以说,在这一阶段,作为品牌拥有方的宝洁和品牌运营方的颖通对蜜丝佛陀的重新定位和渠道策略起到了关键作用。

“宝洁和颖通之间的沟通比较顺畅,政策执行稳健到位,这是蜜丝佛陀在2009年到2015年间飞速发展的重要原因。”前颖通品牌运营负责人方俊点出了成功之道。

根据方俊透露,在品牌战略上,蜜丝佛陀一改高端定位,“放下身段”做大众彩妆,产品价格也全线调低,渠道方面则制定了全渠道路线。

了解本土市场的颖通一方面把百货作为蜜丝佛陀的主力渠道,在高峰时期,其全国百货网点达到760家,对于彩妆品牌来说已是亮眼数据;另一方面大力推进CS渠道的建设,快速铺开产品网点。

当时,本土市场的进口彩妆为数不多,发展空间大,因为存在着极大的痛点。

妍丽中国总经理朱虎诚曾指出,进口彩妆进货折扣高,产品从推出到铺到终端的时间长,且缺乏相应的渠道服务,给CS店的彩妆经营带来了较大困扰。而蜜丝佛陀,战胜了这一通病。

虽然是进口彩妆,但蜜丝佛陀很早就有渠道保护意识,自进入专营店渠道以来就做了严格的渠道管控。

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蜜丝佛陀的进货折扣和其他外资品牌相差不大,不同的是,其专柜与专营店所供货品在产品线上有一定区分,货品管控也十分严格,这在一定程度上保证了CS渠道的利益。

而且,蜜丝佛陀能够提供相应的培训和促销等售后服务政策。同时,颖通还专门为蜜丝佛陀培养了一批明星彩妆师和专业BA团队,成为品牌发展的一大助推力。

品牌易主的交接真空期

在深度布局线下的同时,蜜丝佛陀也兼顾了线上。

早在2010年,宝洁就为蜜丝佛陀成立了独立的电商部门,2012年2月开设天猫旗舰店。当电商红利汹涌而来时,蜜丝佛陀已经抢在了大部分品牌前面。根据公开报道显示,2015年618全民网购狂欢节,蜜丝佛陀天猫旗舰店的线上销售额高居天猫彩妆类目第一。

与此同时,颖通更是对外放出豪言,要在2020年实现20亿元的销售目标。

不过令人遗憾的是,蜜丝佛陀的兴盛却没能一直持续下去。现在回头来看,2015年也成为蜜丝佛陀中国发展的转折点。

最先产生问题的是产品层面:2012年左右,由于在进口化妆品注册上遇到阻碍,蜜丝佛陀的新品无法在内地上市;此外,因为蜜丝佛陀是欧美品牌,产品并非针对亚洲人设计研发,所以在颜色和遮瑕功效上有时候不能完全满足中国消费者的需求,这让日韩系彩妆找到了追赶契机。

根据知情人士透露,蜜丝佛陀近几年的产品研发及市场策略均处于滞后状态。最为典型的要属在2014年左右已经成为彩妆流行趋势的气垫BB霜类底妆产品,蜜丝佛陀直到2017年才开始跟进。

“应该说是宝洁的产品研发策略上出现了失误。”方俊回忆,颖通的团队当时也非常着急,和宝洁前前后后沟通过多次,最终还是没能跟上这一波市场热度。他判断,可能宝洁是出于全球性发展战略的考虑,因为气垫BB霜只在亚洲比较火,彼时在欧美市场并没有成为流行品类。

没有对比就没有伤害,许多触觉敏锐的彩妆品牌早已抓住了这股风潮。

凯度消费者指数提供的2015年第四季度数据显示,当时整体气垫产品销量约8亿元,销量前五的气垫产品依次为艾诺碧(IOPE)、兰芝、美宝莲、卡姿兰、巴黎欧莱雅,没有产品的蜜丝佛陀自然无法入榜。

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除了产品上的问题,更大的转折则发生在品牌层面。

2015年6月,科蒂宣布以125亿美元从宝洁收购包括蜜丝佛陀在内的41个品牌,成就了近年来全球美妆业最大的一次并购案。

品牌易主,难免对蜜丝佛陀的市场表现有所影响。据知情人士透露,科蒂收购后虽然没有立刻收回代理权,但中间一年多的交接时间基本处于“无作为”阶段。

事实上,蜜丝佛陀的全渠道业绩都受到了波及,线下渠道则是首当其冲。一位渠道商表示,蜜丝佛陀总代理权的变更一度影响了合作门店的铺货,部门门店甚至更换品牌、中止了合作。

除了内忧,蜜丝佛陀还有外困。诚如刚才所言,中国彩妆市场正迎来发展的高峰,包括本土彩妆的代表卡姿兰、玛丽黛佳等,进口彩妆如伊蒂之屋、珂莱欧,包括后来爆红的YSL等让这个热闹的市场竞争愈演愈烈,而作为老牌进口彩妆的蜜丝佛陀自然要面对市场受到冲击的不利局面。

重整旗鼓:自运营之路要怎么走?

2017年7月1日,蜜丝佛陀、妙巴黎等品牌的代理权正式被科蒂收回,交由科蒂商贸(上海)有限公司运营。

经历了在中国市场的一波三折后,转为集团自运营对蜜丝佛陀而言是否意味着新一轮发展机会?

目前看来,蜜丝佛陀的品质和口碑对其品牌重建大有裨益,渠道策略和运营团队则是其下一步乃至未来发展的关键因素,而产品研发、市场宣传等环节也不可或缺。

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业内专家杨廷分析,在中国消费者的认知中,蜜丝佛陀是一个非常专业的彩妆,这是很强大的品牌声量优势。而年轻化的产品定位、中档的定价、具备亲和力的品牌形象将是其占位本土市场的关键。

方俊则指出,蜜丝佛陀转为集团自运营是大势所趋,这样的案例在本土市场并不鲜见。作为一个老牌进口品牌,品牌策略和团队打造是其后期发展的重点。

在2017年4月的科蒂中国销售大会上,有着丰富彩妆运作经验的科蒂中国区市场美妆版块新领导团队出台。彩妆运作能力曾被认为是科蒂的一项短板,组建新团队后,这一问题或将得到很大程度的改善。而曾经引入芮谜却不幸折戟中国彩妆市场的科蒂,想必也希望凭蜜丝佛陀再次证明自己。

品观APP从科蒂大众美妆事业部大中华区销售总监Tracy Chen处获悉,蜜丝佛陀将在产品创新、渠道优化、链接新零售和数字化战略等四大方面,开启全面重建。

首先,蜜丝佛陀将迎来品牌升级,轮回般地从大众彩妆再次步入轻奢、专业彩妆路线。同时,为了更好地抓住彩妆市场的红利,蜜丝佛陀将会采用快时尚的方式,实现月月上新。

实际上,包括YSL、Tom Ford以及NARS等轻奢、专业彩妆近几年在中国年轻消费人群中掀起的热浪,已经证明这一路线的广阔前景。

蜜丝佛陀的一位西安代理商透露,蜜丝佛陀经典款粉饼的零售价从2015年的158元涨到了现在的228元,目前在百货和CS渠道的售价统一。而且今年新品投放的速度也要比往年快。

在渠道层面,蜜丝佛陀将主要和定位中高端、彩妆品类突出的A类CS店合作,并重启屈臣氏渠道,2018年的目标是达到500家网点。今年,蜜丝佛陀还以新开100-200家优质柜台为目标,重新开拓百货渠道。

不难看出,快速实现网点扩张是蜜丝佛陀在线下的发展主线。鉴于品牌在线上的发展一直很成功,科蒂将会与天猫、京东、唯品会、小红书等电商平台开展合作,继续深耕线上渠道。

吸取了过往“教训”的蜜丝佛陀,在产品和研发的本土化方面也将持续改进。曾有专家指出,蜜丝佛陀需要多针对亚洲肤色研发产品,满足亚洲人对美白、遮瑕方面的需求,才能吸引更多本土消费者。

对此,蜜丝佛陀很快做出了回应,在2018年3月上市了新品莹亮臻白粉饼。今年,蜜丝佛陀还会陆续推出轻吻气垫口红、魅惑绒情雾感染唇液等多款唇部新品,其经典底妆系列也会调整和加强。针对中国消费者的需求,科蒂方面透露还将引入妆前乳、面膜等全新产品线。

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此外,科蒂还尝试将新零售元素融合到蜜丝佛陀的产品与销售中,包括打造多元化的销售方式,给予消费者个性化的体验与服务。今年5月的上海美博会期间,蜜丝佛陀的展位中出现了新一代试妆魔镜和无人美妆售卖机。不难看出,品牌希望借助新零售方式触及年轻消费人群的意图很明显。

据悉,立足中国年轻化市场,科蒂希望能够提升蜜丝佛陀的品牌综合实力,在2018年实现“各个渠道高于市场平均增长水平2倍以上”的业绩目标。

数次遭遇变故,却仍能走出困境,这是属于蜜丝佛陀独有的韧性。作为最早在中国市场大放异彩的进口彩妆,蜜丝佛陀的品牌重建是否顺利、能否再度创造业绩辉煌?让我们拭目以待。

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标签: 蜜丝佛陀 美宝莲 科蒂

信息分类:化妆品招商网编辑:郭永丽

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