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庄启传往事: 保雕行动反超宝洁

http://www.5588.tv/ 2018-7-20 9:02:21 阅读数: 464

  斯人已逝,告别庄启传后的纳爱斯如何再造传奇?跻身中国日化巨头行列的纳爱斯,距离庄启传生前想要打造的世界纳爱斯还有距离。

庄启传往事: 保雕行动反超宝洁

  作为一代浙商,庄启传的一生是不认命的一生,满是“犟劲”的一生。

  “逆水行舟,不进则退!再上层次、再风光我也是纳爱斯的轿夫,每天抬着公司这台轿子,人前坐上轿子指点江山,人后马上得从轿子上跳下来,自己扛起轿子继续往前走。”7月15日,在纳爱斯集团董事长庄启传追悼会上,其独女庄彬彬回忆父亲生前讲过的这番话,无不令人动容。

  在中国的日化发展史上,庄启传是无法绕开的重要人物。中国的洗涤用品行业是全国最早开放的行业之一。在改革开放初期,外资巨头们争先恐后抢滩中国市场。凭借品牌资本等优势,它们长驱直入,几乎占了中国洗涤市场的半壁江山。彼时对于本土日化而言,要与外资抗衡,近乎天方夜谭。庄启传带领下的纳爱斯,从濒临关闭的一家小厂起步,却扭转了这样的市场格局。

  斯人已逝,告别庄启传后的纳爱斯如何再造传奇?跻身中国日化巨头行列的纳爱斯,距离庄启传生前想要打造的世界纳爱斯还有距离。但此时中国整个日化行业所处的环境今非昔比,外资巨头逐渐退场,而本土日化雨后春笋般登上舞台。对于纳爱斯自身,面临转型压力。纳爱斯如何再创辉煌,前方依旧有不少挑战。

  7月17日中午,纳爱斯正式公布新的掌门人,公司副总裁何丽明成为新一代的董事长,庄彬彬担任副董事长。

  一生只干一件事

  上世纪八九十年代,没人能想到,在浙江丽水这么个“穷山恶水”之地,后来居然能冒出一家中国日化龙头,而它的掌舵人,甚至还重新改写了中国本土日化历史进程。

  纳爱斯的前身是“丽水五七化工厂”,这是一家名不见经传的国营小厂,由一批老干部在1968年创办。计划经济时代下,不占任何优势资源的纳爱斯,经营的困难程度可想而知。1985年,33岁的庄启传被推上厂长之位时,该工厂濒临关闭。这个厂长位置,是个没人愿意接手的苦差活。“当时轻工部定点的厂有118家,我们处在117位,是关停并转的对象。”庄启传说。

  上任之后的庄启传,显示出超出常人的魄力。他野心勃勃,要做浙江省的“老大”。用了9年的时间,纳爱斯达到了这样目标。庄启传曾回忆称,“其间,我们为上海肥皂厂打过工,做上海的产品,后来跟上海联营。当时上海肥皂厂是中国最大肥皂厂,是‘一家独大’。当上浙江‘老大’后,我的第二目标是争当全国‘老大’,我们‘战上海’,抢占全国市场制高点,利用品牌优势,连年技改,不断扩大生产规模,结果到了2000年,便成了全国肥皂行业的‘老大’。”

  这听起来是顺风顺水,背后却是险象环生。庄启传本人看起来更有“赌徒”意味。上世纪90年代初,庄启传打破行业内“黄肥皂”传统,推出“蓝肥皂”,并起了一个霸气十足的名字:雕牌。与原来的黄肥皂相比,蓝肥皂虽工艺复杂,但去污能力更强。要获得市场认可,并不容易。1992年,庄启传进行了一番声势浩大的豪赌,一边在中央电视台砸重金进行广告宣传,一边在浙江市场展开猛烈进攻,并同步推出雕牌超能肥皂上百万元大赠送活动。要知道,当时纳爱斯的年利润,也不过区区几万元。这样的“豪赌”换来了之后纳爱斯在肥皂行业霸主地位。这样的“豪赌”,在纳爱斯的壮大历程中,屡见不鲜。

  庄启传的“豪赌”,并非纯粹投机取巧。他本人善于审时度势。熟悉他的人知道,庄启传视野开阔。他写过的工作报告里,热衷于分析国际国内政治经济形势。庄启传热衷于写作,语言天赋能力极强。他的朋友评价他的工作报告擅长“高屋建瓴、旁征博引、深入浅出”。

  如他写道:“就市场而论,世上从来就没有饱和的市场,只有饱和的产品。”、“能唱‘旦’的就演‘旦’,能唱‘生’的就演‘生’。不能唱‘旦’唱‘生’的就当‘丑’,‘丑’也当不了的就摇旗呐喊‘跑龙套’、站台角、当配角。这不是倒霉的事,而是扬长避短,这样才能进入角色,演好角色。”

  “我这个人既没什么资本,更没什么背景来头,一是靠自己努力学习,敢于实践,利用业余时间读完电大,取得大专学历。再是依靠职工,和大家一起齐心协力,艰苦奋斗,企业一天天变好,效益一直往上走。”庄启传曾这样自谦过。

  1993年纳爱斯启动改制,变为股份公司。资深日化专家冯建军对第一财经记者表示,日化企业国企改制,成功的案例并不多,多数在改制后进一步衰退了。

  庄启传是深爱日化这份事业的,且一生只干这份事业。“一辈子就做纳爱斯这一件事,你会快乐着它的快乐,痛苦着它的痛苦。有一天,国际公司能做的,我们也能做;国际公司不能做的,我们也能做,那我们就牛了。”

  宝洁的对手

  中国的洗涤用品行业是全国最早开放的行业之一。在改革开放初期,世界洗涤行业巨头们争先恐后抢滩中国市场。凭借品牌资本等优势,它们长驱直入,几乎占了中国洗涤市场的半壁江山。对当时的中国本土日化企业而言,要想与外资日化抗衡,近乎天方夜谭。

  然而,纳爱斯却改写了这样的市场格局。“中国市场中,被宝洁称为是竞争对手的,只有两家,纳爱斯就是其中的一家。”冯建军说。

  上世纪90年代末,在洗衣皂业务面临增长天花板之际,纳爱斯决定进军洗衣粉行业,开辟雕牌洗衣粉业务。从当时的环境来看,大小洗衣粉品牌山头林立。纳爱斯的踏足,难有先发优势可言。

  庄启传固执认为,市场尚未大势已定。他分析无非是三种类型企业各怀不同的心态支撑着竞争:一是国有企业,由于体制缺陷,虽占主导地位,但后劲明显不足,已经滑坡,怨天尤人;二是民营企业,初生牛犊不怕虎,拼命抢占市场份额,也有上升之势,但毕竟基础实力脆弱,有自身的局限和难以逾越的坎;再一类是跨国公司登陆抢滩,它们借助国人崇洋心理,不挣白不挣,硬是从消费者身上榨取高额利润。这种种心态和思维,与日益成熟、逐步理性化的市场格格不入,其间必然产生缝隙。

  1999年9月中国最大单塔年产12万吨洗衣粉项目在纳爱斯建成投产,雕牌洗衣粉供不应求。纳爱斯不得不寻求委外加工。到了2002年时,纳爱斯在19个省(市、自治区)有30个委外加工厂,其中包括宝洁厂、汉高厂以及国内很多国有大型企业。本土日化寻求外资日化加工,这在当时是开创行业先河的。

  明明在洗衣粉江湖里初来乍到,可纳爱斯却搅局了整个行业。其中的利器,采取低价策略。纳爱斯一度被封为“价格屠夫”,被质疑是“赔本赚吆喝”。纵观在商战中,低价策略的运用层出不穷,有人成功了,也有人失败了。

  庄启传说:“开始介入时,我们就抱有一个平常的心理,绝不谋求额外的利益。要当先生必先当学生,我们认真了解和透彻分析行业的情况、社会消费能力以及自己的实力,在市场价格的准确定位方面,确实先人一步地操作到位。我们好在一个心态,赢得一个定位,就这么简单。找准了企业短期与长期发展准确的位置,企业才能持续、稳定地前进,一步一个台阶。”

  纳爱斯的成功,让当时的宝洁不敢轻视这位正在出现的中国对手,因此主动找上门,商讨合作的可能。但遭到庄启传断然拒绝。这样的拒绝后续又引发了一场载入中国营销史的“血战”,这就是著名的宝洁“射雕行动”以及纳爱斯的“保雕行动”。

  2003年上半年,宝洁在华发动了一场全国范围的“射雕”大行动,之后“变本加厉”,部署“彻底摧毁雕牌行动”,大有“乌云压城”之势。在大量的电视广告支持下,从超市、卖场到农贸市场各个环节,凡是有雕牌的地方一定紧挨着汰渍,后者价格也从原来每袋3元多降为1元多。

  面对宝洁的“挑衅”,庄启传进行两大行动策反。其一是在国内市场,坚持质优价廉,牢牢守住中低端市场。“阻击跨国公司的降质降价扑向中低端市场;并对洗衣粉进行更新换代,推出雕牌天然皂粉,以天然取代合成,以满足人们对提高生活品质的要求,向跨国公司的高端市场发起猛攻。而且所有使用过天然皂粉的人都说不会再使用其他粉了。我们的宗旨是:在市场游戏规则上拨乱反正,倡导理性消费,‘只买对的,不选贵的’,把握主动权,撕碎对洋品牌的尊崇,让中国人质优价廉、物有所值理念原则深深扎根,左右市场,成为规则的核心。”庄启传曾这样总结道。其二开辟第二战场,用庄启传的话说,就是打“诺曼底登陆战”,走出国门。先后在世界14个国家进行商标注册,将产品开始推向全世界。

  时至今日,在洗衣粉市场里,本土品牌称霸。国际市场调研机构欧睿国际数据显示,2017年,立白与纳爱斯的市场份额并驾齐驱位列行业第一,均达到19.4%;之后才是宝洁、联合,市场份额分别为11.0%、9.6%。

  传奇如何再造

  细数中国本土日化行业里,目前资历能超过25年的,寥若晨星。今年是纳爱斯建厂创业的第50个年头。在它的后30年里,从行业中一家濒临倒闭的小厂,一跃成为行业里的龙头老大,并在外资日化在中国发展巅峰年代,还能与之“呼风唤雨”,这不得不说是行业中的传奇。

  “在中国日化板块里,庄启传有着很重要的意义,影响着整个行业的发展。我们认为传统日化行业里,值得浓墨重彩的三个人,排在第一位的就是庄启传,之后分别是蓝月亮的创始人罗秋平以及立白集团的陈凯璇。”冯建军说。

  如今,斯人已逝,纳爱斯的传奇如何再造?

  在2016年初时,纳爱斯曾提出要“再造一个纳爱斯”,“纳爱斯花了47年成长到今天的规模,新的一年要翻番再造一个纳爱斯,1年跨越47年,想想就很刺激很给力。”彼时,庄启传曾这样豪情万丈道。

  尽管2016年,纳爱斯的销售规模已突破200亿元,但仍未达到公司当年立下的任务。当时设定的任务是“市场翻盘、销售翻倍”。“市场翻盘我们已经胜利跨过,销售翻倍未能达到预期目标。”在2016年股东大会上,时任纳爱斯副总裁何丽明坦言。

  而纳爱斯的本土日化龙头地位正面临被后来者赶超的危险。在2016年纳爱斯破200亿元后,2017年,立白集团相继宣布销售额超过200亿元。在终端市场的“肉搏”中,纳爱斯与立白之间的激烈程度不言而喻。

  纳爱斯也深知,不坚持创新、按过去的一条老路走到黑,肯定活不好、走不长。而坚持承包制,是纳爱斯前几年推出的机制创新之举,从销售分公司到大区及销售总公司和直营终端层层承包。销售承包的目的,是要彻底打破员工“资历”上的天花板,人人都能当“老板”。但在推进过程中,一度陷入非议,也引发是否公司经营疲软质疑。

  在纳爱斯的壮大历程中,作为改革派的庄启传留下了深刻印记。对于纳爱斯,庄启传鞠躬尽瘁。庄离去,谁来带领纳爱斯走进下一个辉煌?

  7月17日中午,纳爱斯通过公司官方微信宣布称,因工作需要,集团董事会全体董事一致推选何丽明为集团董事长,庄彬彬为集团副董事长。值得一提的是,庄彬彬为庄启传的独女。

  在冯建军看来,纳爱斯目前最大的挑战或是企业团队建设。“多年前,立白就在学习宝洁。立白的团队里,吸纳了不少宝洁方面的人才。而纳爱斯方面,基于自身体制问题,似乎很少看到有空降新的职业经理人的情况。而未来企业之间的对决,一定是团队之间的PK。”

  美国管理咨询公司ALixPartners董事苏旻对记者表示,纵观目前中国整个日化行业增速还能维持两位数增长,但如果未来GDP放缓的话,行业增速也有可能进一步放缓。“对于外资日化而言,目前最大的挑战是如何推动渠道转型,从单一渠道变为多渠道,并推动渠道进一步下沉。对于中国本土的日化品牌而言,其在线下渠道做得很不错了,目前更大的挑战是线上线下如何打通。另外在品牌以及产品上,也需要进一步创新。”

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