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你以为就面膜防晒赚钱?化妆品还有5大品类机会

http://www.5588.tv/ 2018-7-23 9:25:55 阅读数: 1327

处于消费升级环境下的品牌产品,必须是更加符合消费者未来需求的产品。

消费品市场风云变幻,化妆品行业迭代迅速,怎样抓住趋势,赢得市场先机呢?对此,天图资本合伙人汤志敏以“新经济下消费品投资逻辑与化妆品行业机会”为主题,做了精彩分享。

消费升级有4大具体表现

要理清新经济下消费品投资逻辑,就得首先弄清什么是消费,特别是新经济下的消费。从消费者层面来看,我们已经能够明显洞察到,主力消费人群已经从中产一代向中产二代变迁。而所谓的中产二代,即80后、90后甚至是00后。

中产一代有哪些特点?具备深刻的贫穷记忆、节俭的习惯,对社会地位比较敏感,价值观单一,在消费上图便宜,具备炫耀和从众心理,习惯量入为出,而不愿为服务付费。

相比之下,中产二代没有贫穷记忆,愿意为效率花钱,重视社会平等,价值观多元,消费偏理性,追求性价比及个性化、小众化消费,愿意为服务和体验付费,向往跨文化消费体验,善于财富规划和提前消费。

由此,人群的变迁,意味着消费文化开始变迁,新的生活方式品牌、新型零售渠道开始出现,消费也得到升级。

事实上,马斯洛三角向上的内容(如图),就非常直观地呈现了消费升级的过程。它显示出:人们在满足了基本衣食住行后,就开始追寻健康、安全、情感、尊重等层面的需求。

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马斯洛人类需求层次理论三角图

那么,消费升级具体表现在哪些方面呢?

在我看来,80后、90后等新兴主流消费人群决定了消费升级的方向,这一批消费者由于物质生活比较充裕,因而更注重精神追求;由于成长于互联网时代,因而更易快速接受新事物。

此外,他们正处于适婚适育的年龄,已开始组建家庭、生儿育女,工作压力也很大,因而重视健康与休闲。

总的来看,他们所推动的消费升级主要分为四个层面:其一,追求健康,包括追求健康食品、特色餐饮、高端医疗,并勤于体育健身;其二,追求美丽,包括追求个人护理、医学美容和服装鞋帽等;其三,追求服务,包括追求社区商业、上门服务、养老服务和子女教育等;其四,追求娱乐,包括追求文化创意、社交娱乐、旅游休闲、新兴科技等。其中,追求美丽显然与化妆品行业是相关的。

除了消费者消费理念的升级,消费升级其实还体现在产品层面。企业呈现在消费者面前的,肯定是各种品牌,处于消费升级环境下的品牌产品,必须是更加符合消费者未来需求的产品。

比如以前在中国日化市场产生巨大影响的相宜本草、拉芳或其他本土大品牌,现在肯定也会有一些新的变化。这些随着消费升级产生变化的品牌,即消费升级品牌。

我们可以看一个等式:消费升级品牌=消费品+移动互联网+X。其中对于“X”每个人的理解可能都不一样,我认为X可以有几个方向,如产品服务设计和功能创新,产品(服务)供应链和科技创新、品牌战略创新、文化战略创新、消费者关系创新等。

有的企业对原来的美甲进行创新,提供上门服务等,即是产品服务设计和功能上的创新,可省去消费者去到美甲服务点所花费的时间。

而产品服务创新的背后,也会有供应链甚至科技的创新,比如天图投资的花印,是在日本注册的品牌,与大多数中国消费品牌在中国制造以降低成本不同,生产花印的工厂,也是为日本花王等知名品牌做代工的工厂,在品质上能够给消费者提供更多安全属性。

在我看来,化妆品其实更需要传播,更需要品牌推广,在原来的电视平面媒体广告外,需要在品牌营销方式上做更多创新。因为化妆品的消费者更多的是年轻人,而年轻人有不同的价值观,与主流价值观相冲突。

所以,面对这样的消费者,我们的企业必须要制定符合他们价值观的文化战略,甚至是和主流价值观相冲突的文化战略。而我们所做的创新,也需要符合消费者已有认知规律、轨迹。

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怎样做到创新?那就要看企业是不是有创新的基础,是不是有独到的战略品类、战略品牌以及能够打造差异化的团队。这些综合起来,是企业的内在价值。

品牌要学会寻找容易成功的品类

巴菲特曾表示要做企业价值的创造者,而从天图的角度来看,企业价值=品类价值x 品牌地位x 团队能力。

何为品类?即顾客联想到品牌前的最后一级分类。比如,家电是行业,不是品类;可乐是一个品类,而饮料是一个行业。夏天想买一瓶可口可乐,其涵义是想通过可乐来解暑,这是可乐的品类思考,但是用可口可乐这个品牌去表达。

天图定义的消费品品类分为3种:产品服务品类,渠道导购品类和消费金融。而每一类,天图都投资了一批优秀的项目。其中产品服务品牌包括周黑鸭、德州扒鸡、江小白、花印、奈雪の茶、堕落虾等;渠道品牌包括小红书、蘑菇街、百果园等;金融服务包括51NB、飞贷等。

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那么,品牌和品类是怎样的关系呢?这就好比一座冰山。浮在水面上的冰山,只是冰山的一角,更庞大的冰山在水下。水面之上是品牌,水面之下是根基,是品类。比如面膜和防晒两个品类,面膜品类市场份额为43%,防晒品类市场份额为7%,由于面膜品类市场份额较大,于是就出现了很多面膜品牌。

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因而,品牌要想成功,就要学会寻找容易成功的品类。哪些品类容易成功呢?我认为有5种:

其一是大的品类,即那些符合趋势,突破临界规模并高速成长的品类,比如以周黑鸭为代表的鸭脖,以堕落虾为代表的小龙虾等。

其二是分化品类,能够按照消费者认知进行分化。比如进口护肤品,可以根据价格和品质分成一般的、质优价美的、质优价高的,都是根据消费者需求制定出来的。

其三是认知简单的品类,名称要容易懂容易记,符合消费者认知,比如养生汤。

其四是运营简单的品类,能迅速建立先发优势,比如认知惯性、规模经济性、网络效应等。这一品类,天图投的是奈雪の茶,现在是鲜榨水果茶,未来可以从鲜榨水果茶不断往其他品类拓展,如水果茶以及其他茶类。

其五是成本结构好的品类,由于信息不对称能够产生高溢价,比如以德州扒鸡为代表的卤鸡。

打造品牌差异化很关键

而从品牌层面来说,企业要想打造成功的消费品品牌,就得凸显品牌的差异化。天图定义的消费品,是通过自主品牌左右消费者选择的产品和服务。消费品品牌的差异化,则体现在认知差异化和运营差异化两大方面。

为什么做品牌要凸显认知差异化呢?因为这符合人们认知的几大规律:心智容量有限,这就需要想办法让人记住你的品牌;心智分类储存,要让人了解你是进口品还是国产品;心智寻求安全,要凸显你品质不错的特点;心智厌恶混乱,抗拒改变,所以做品牌要聚焦、要专注。

在品牌管理上有这样一句话:品牌源于心智还要源于运营。也就是说,除了要打造品牌的认知差异化外,打造品牌的运营差异化也很关键。

比如气味图书馆,在产品、门店创新、品牌营销创新方面就确实做出了一些差异化的特点。比如采用的香精均采购自世界顶级公司,店面设计运营能力强,既能盈利,又能充分展示品牌,而品牌的运作方式也以持续化和低成本为主。

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事实上,在营销创新方面,品牌命名就是很好的品牌营销工具。品牌起名具备4大要点:定位反应、品牌反应、利于传播和避免混淆。

我认为,每个品牌必须要做一些Slogan,品牌的导购可以传播,品牌的消费者也可以传播,最好是让竞争对手觉得你很可恨,有竞争性;最后就是有戏剧性,互联网时代,有戏剧性的品牌名更加容易传播。

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