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重视美妆业务,美国医药巨头收购美妆盒子Birchbox

http://www.5588.tv/ 2018-10-11 11:10:47 阅读数: 170

美国医药巨头沃尔格林联合博姿集团(Walgreens Boots Alliance Inc.)已经收购了按月订购美妆电商Birchbox的少数股权,将在店内推出美妆订购服务。这笔投资的财务条款没有披露。

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作为与沃尔格林合作的一部分,Birchbox将于12月开始在美国沃尔格林的11个试点门店设立一块400至1000平方英尺的美容区,主要销售40多个品牌的护肤、美发和化妆产品,并允许顾客在沃尔格林“打造自己的Birchbox”。同时,Birchbox培训的美容顾问将为沃尔格林的客户提供帮助。沃尔格林表示,该合作伙伴关系也将在网络上展开,会在网站上增加一个Birchbox页面。

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△店内美妆区域模型图

沃尔格林越来越重视化妆品这一类别,并试图在与Birchbox的新合作伙伴关系中吸引千禧一代。“我们日益增长的美容产品部门中加入了Birchbox,这是我们实现差异化和提升沃尔格林的美容体验的重要一步。”沃尔格林的运营总裁Richard Ashworth在一份声明中说道,“这项合作将帮助沃尔格林继续加强美容产品的布局,并可以建立自己的投资组合。”

沃尔格林成立于1901年,从一个小药房慢慢发展成如今美国最大连锁药店运营商,而且从一个传统的家族企业发展为一家国际企业。2015年,沃尔格林公司完成了与欧洲最大药品分销商联合博姿(Alliance Boots)的合并(联合博姿由英国老牌健康与美容产品零售集团博姿与药品批发公司英国联合化学制药公司于2005年合并而成),改名为沃尔格林联合博姿集团,原沃尔格林将成为沃尔格林联合博姿集团旗下的全资子公司。公司这几年的发展主要侧重于旗舰店、传统药店业务拓展、电商、美容和方便食品等业务。与美国本土市场不同的是,海外市场销售的商品更像药妆店,处方药销售较少。

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△沃尔格林联合博姿集团官网首页

沃尔格林联合博姿集团旗下的美妆品牌有CYO 、No.7、 Soap & Glory、Liz Earle、Sleek MakeUP 和 Botanics。

沃尔格林联合博姿集团的联席首席运营官Alex Gourlay要求美容和个人护理部门副总裁Brindley改变沃尔格林的美容业务布局。Brindley最近在接受采访时表示,她已经研究出一种名为“美容差异化”的新策略,主要专注于三个关键领域:新品牌和具有差异化的品牌;加强对客户的美容护理;改善购物体验。

“我们觉得消费者对想要的产品以及如何购物有更多的要求。不止是传统品牌,新品牌同样很重要,所以我们需要现代化。”Brindley说道。

她的一些初步举措包括在店内引进流行的集团自有品牌Soap & Glory和No.7。到目前为止,沃尔格林已经改造了3000多家商店,并增加了3500名美容顾问来帮助消费者,还建立了一个名叫“美容爱好者”的会员计划。此外,该公司在店内售卖的品牌上有作相应的增减,比如增加了NYX的化妆品、OPI的指甲油和La roche-po的护肤品。

Brindley表示,与Birchbox合作是沃尔格林的下一步发展方向。这一合作将使消费者接触到他们通常在药店无法找到的高端和独立品牌。这一举措反映出,其他零售商根据年轻消费者的偏好变化,将在线品牌引入自己的门店,来完善自己的美容产品。

例如,Target现在就有销售Harry's剃须刀和Quip的牙刷——这些品牌最初只在网上销售。Nordstrom已经在其门店内开设了Allbirds和Casper品牌的“快闪店”。今年晚些时候,Ulta将成为首个销售Kylie Jenner产品的零售商。其他一些零售商也一直在投资美容部门,这进一步给便利店运营商Walgreens和CVS带来了压力,因为他们也在努力做同样的事情。

Target的总经理Neil Saunders说,像沃尔格林和CVS这样的名字仍然很难被认为是买化妆品的“目的地”。但他补充说,这些公司“非常清醒”,他们需要做更多的工作,因为他们看到了Ulta和丝芙兰的增长。

沃尔格林的努力开始取得成效。高管们在最近的季度财报电话会议上表示,美容产品的销量有所增加,美容商店的表现也优于传统商店,但他们拒绝提供更多细节。根据Jefferies分析师Brian Tanquilut的数据,在这些商店中,同店销售额一直呈正增长,而公司的平均销售额下降了2%。他表示,毛利润率已从20%的区间扩大至30%左右。他表示这有助于抵消制药方面的压力。

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△Birchbox的美妆盒子

尽管美妆电商Birchbox的处境存在困难,很难和零售巨头竞争(因为消费者可能不会直接在Birchbox购买全尺寸产品)。不过药店零售巨头沃尔格林开始推出美妆订购服务,这是一种线下线上的打通,有利于提升消费者的电商购物体验,让他们可以在网站和商店间无缝切换进行购物。

来源:聚美丽

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