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入局中国市场一年,NARS在百货因何被评“不如意”?

http://www.5588.tv/ 2018-10-11 11:54:34 阅读数: 466

距NARS中国内地首家门店在上海来福士开业已有整整一年时间。在今年的9月10日—9月16日,NARS花下重金在来福士一楼中庭打造了一间霸唇型格屋为一周年造势,收获了不少眼球。但据记者调查,并不是所有NARS门店业绩都如表面那么风光。

线下布局缓慢,率先开设天猫旗舰店

首先,从NARS全球布局的脚步来看,落柜主要集中在高端百货及购物中心。资料显示,目前,NARS在美国、欧洲、日本等全球 30多个国家已拥有超500多家专柜。

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但NARS开发中国市场的脚步明显要慢得多。据NARS官方微信公开数据,截至目前该品牌在中国大陆仅进驻了5个城市,开设了6家线下门店,分别为上海来福士店、上海淮海百盛店、北京SKP店、杭州武林银泰店、南京德基广场店和深圳华强北茂业店。

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相较于线下的缓慢脚步,今年8月NARS却率先开启了天猫旗舰店。从时间上看,开设线上旗舰店距品牌进入中国市场相隔不到一年。

NARS3

上线当天,NARS天猫旗舰店快速涨粉31万人,且腮红、唇膏笔、眼影、遮瑕、阴影等多个品类达类目第一,刷新品牌线上销售记录。截止到目前,在不到2个月的时间里,NARS天猫官方旗舰店的共累计粉丝人数已经逼近53万人,而其最经典,也是最受欢迎的单品Orgasm Deep Throat 眼影销量已经突破2700盒。

新晋美妆流量小花NARS线上的快速“收割”似乎已为线下业绩的不理想埋下伏笔。

部分门店业绩不如预期,月销不如M·A·C

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一方面是线上营造火热的市场气氛,一方面是线下缓慢的落柜脚步。NARS在商场中的实际业绩情况到底如何?据记者调查,在仅有的6家门店中,部分NARS柜台业绩并不如预期,月均业绩甚至落后于同样是大众定位的彩妆潮牌M·A·C。

在同一家商场内,今年的五月到九月M·A·C每月的销售额可达110万元人民币,而NARS的业绩仅80万元。相较于M·A·C 300元的客单价,NARS的客单价高达500元,其真实业绩表现由此可见一斑。

之所以出现这种差距,与NARS品牌产品及终端运营策略不理想有一定关系。这家商场化妆品品类负责人告诉《化妆品财经评论》记者:“从最新的后台数据看,M·A·C的主要消费年龄集中在25—26岁,而NARS的主要消费年龄是27岁,消费者年龄差距并不大。但在产品方面,NARS的上新率要远远落后于M·A·C。”

另一方面,今年四月,NARS某市场主管曾向记者透露,“NARS将加快选址脚步,2018年在中国内地开柜数预计将达到10家左右。”但事实上,就目前情况来看,NARS离这一目标仍有不小差距。

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由此看来,对于百货和购物中心而言,盲目追求市场热点品牌并不一定就能带来理想业绩。据透露,作为全国业绩最好的百货商场,北京SKP的NARS门店业绩基本稳定在160万元/月,年业绩近2000万元。但这一业绩水平与YSL、阿玛尼等彩妆品牌相比仍有不小差距。而线下网点数方面,这些彩妆品牌已经超过了NARS的十倍之多。

来源:化妆品财经在线

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