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理想丰满现实骨感,中国化妆品品牌走出国门有多难?

http://www.5588.tv/ 2018-10-12 11:11:05 阅读数: 675

不少品牌正在慢慢摸索出适合自己的出海之路。

记者有一位年轻的韩国朋友,从小对中国十分感兴趣,从初中阶段就开始频繁来中国学习汉语,从中国文化、风景到美食,她都不断尝试。然而提到中国的化妆品、衣服时,她坦言并不是很了解,平时都只买韩国的品牌。

中国化妆品品牌

在今天标有Made in China的产品遍布全球市场,中国的化妆品也早在上世纪80、90年代时期销往全球,尤其以义乌为代表的一大批中小化妆品企业,成为当时的出口大户。不过,30多年过去了,中国化妆品在技术水平、产品品质上都有大幅度提升,然而在国际市场上,提到化妆品,大部分国外消费者还是会像记者的这位韩国朋友一样选择“不知道”。

在全球化贸易不断深入推进的背景下,中国化妆品品牌走向海外市场是必然趋势,然而,当前中国化妆品的出海之路可能比想象中更艰难。

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中国化妆品“出海” 正当时?

记者来访过程中,不少代理商、专营店店主纷纷表达了一个共同的心愿——希望国产美妆品牌能够有国际化发展的视野和决心,带领中国化妆品走出国门,真正站到国际舞台上。

除了渠道的期盼,国内一批主流品牌近几年也纷纷提出国际化发展战略。从2008年就率先进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店、并在2015年在巴黎开出首家海外旗舰店的佰草集,到2016年伽蓝集团公布“龙计划”意欲拓展国际市场,中国化妆品近年来一直在积极布局国际化之路。今年,又有一批化妆品企业和品牌加入“出海”行列,比如玛丽黛佳偏光派对限量版系列产品进驻新加坡丝芙兰;植物医石斛兰产品进入日本市场并在东京中心商圈打出巨幅广告;上美公司的一叶子面膜在日本药妆店上架……这些都表明,中国化妆品企业和品牌正在加快开拓海外市场的步伐。

近两年环亚集团在布局国际化市场上动作颇多。其营销副总裁程英奇表示:当前已经到了中国化妆品走向国际化发展的阶段。一方面因为中国化妆品经过30多年的高速成长,从品牌管理、产品研发、营销管理,乃至经营实力和自信心都具备参与国际化竞争的能力;另一方面,中国化妆品市场容量趋于饱和,要想实现更大的突破,想由中国品牌走向国际大牌,展开国际化拓展是中国品牌的必由之路。

尽管市场和时代大环境已经传达出中国化妆品要“出海”的信号,目前本土一线品牌基本都已成立国际事业部积极与海外市场联系,并且与国外大型OEM/ODM企业合作的品牌更不在少数,但是,这些准备是否足够抵御海外市场将可能遭遇的风霜雨雪?

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成本高、市场不认可  出海之路多艰难

从近几年市场反馈的信息来看,上述一批提出国际化发展战略的国内主流品牌,在国外市场大多处于刚起步阶段,或者只在小范围区域有所动作,真正大举进军海外市场或有较大成绩的凤毛麟角。

而追溯到上世纪80、90年代,以浙江义乌、广东汕头为代表的中国早期从事化妆品出口贸易的美妆企业来看,往往多处在低端廉价领域,并且主要以给国外品牌代工为主,真正走出去的品牌且仍活跃在当前国内化妆品市场的寥寥可数。而此次记者联系了一批国内已经进入海外市场的品牌方,得到的回复却普遍是目前做得不好,不期望公开报道。

为何会如此?

“中国化妆品品牌要走出国门很难。”兰瑟品牌创始人、万邦集团董事长周昭扬坦言。万邦从1992年就开始从事化妆品进出口贸易,目前出口生意占其销售总额的1/3,不仅为众多国外知名美妆品牌提供研发、生产服务,同时也在尝试向国外推出公司的自创品牌,但仍是困难重重。

“首先是成本高,从交通、住宿,以及要耗费很多时间和人力去熟悉当地、办理证照等,这些成本比在国内要高出几倍。”周昭扬表示,国外的风俗习惯、消费者的喜好、市场的特点等,如果无法深入了解是很难打进当地市场的,而这些都需要进行实地考察,且不是一次两次就可以掌握的,有可能需要花费较长的时间,这对企业来说都是不小的成本。

除此之外,最难的还是国外市场对中国品牌的陌生。“国外消费者对中国品牌的认知度偏低,他们更喜欢选择自己熟悉的品牌,这对中国品牌来说是必须面对的挑战。”

此外,据了解,国外的渠道商对中国品牌在推广、服务上往往不够尽心,他们更愿意销售他们自己找工厂做的自有品牌,因为利润更高。因此中国品牌在国外市场大多需要自建团队去进行市场拓展、终端推广等,这无疑会再次增加成本。

国外市场对中国品牌的认知度和接受度低,归根到底还是本土品牌的品牌力不够强。此前很火爆的美剧《欲望都市》中有这样一个桥段让人印象深刻,女主角想买一款芬迪的手包,商店里需要4000美金,然而她找到一位地下商贩只花了400美元买了一款高仿货,商贩告诉她这是中国制造的,而且还有很多品牌的仿货。

随着中国制造业技术水平的不断提升,中国企业或许可以生产出媲美国际大牌的女包、化妆品,然而要打造真正的国际化品牌还需要更多的沉淀与努力。

此前记者采访诺斯贝尔研发总监邱晓锋了解到,随着国内美妆企业对技术研发越来越重视,加上不少企业都与日韩、欧美等国的顶尖技术研发机构合作,在品牌、品质管理上具备了一定的国际领先高度,但与国际品牌相比,在专利技术、长期的基础研究积累、生物技术的运用上面还显滞后和欠缺。

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沉淀品质、利用优势  耐得住寂寞才能收获果实

差距的存在是为了让我们有更多进步的机会。

事实上,不少品牌正在慢慢摸索出适合自己的出海之路。像佰草集、植物医生等品牌,利用中国独有的珍贵原料优势推出相应产品,在海外市场形成差异化竞争。玛丽黛佳、奥洛菲化妆品集团等品牌和企业,则通过丝芙兰这样的国际化连锁合作占据渠道优势。

其中奥洛菲化妆品集团本身所有的工厂都是科丝美诗、莹特丽等国际OEM/ODM企业,2008年开始,奥洛菲就利用公司长期与国际企业打交道的优势与丝芙兰达成合作,推出丝芙兰独家发售品牌OLEVA+,并且成功进入中国和中东地区的丝芙兰,且长期保持在丝芙兰面膜销量TOP3的优秀业绩。

奥洛菲集团董事长何国光介绍,丝芙兰对合作品牌要求非常高,不仅要求产品品质好,而且在品牌所有产品,在上市之前的产品开发、设计策划等,丝芙兰团队都会全程参与并把关,同时品牌一定要有针对该渠道的独立团队,负责产品的推广以及美导培训。

与此同时,在进入海外市场的过程中,品牌还可以根据不同市场积极调整。比如在进入中东市场后,OLEVA+团队发现尽管当地女性有戴面纱的传统,但却对彩妆的接受度非常高,尤其是眼部和唇部彩妆。团队会针对当地消费者习惯进行唇部护理产品的推广,因此OLEVA+的唇膜在当地的销量远远高于中国。其今年上半年的整体销量同比去年增长了50%。

而在今年8月正式进入日本市场的一叶子面膜,则采用One Leaf Tokyo的全新形象,选择日本分布最广的药妆店渠道上市,产品包装上“菩提叶”元素由日系设计师淡彩手绘而成,以迎合日本消费者审美喜好,同时与日本时尚杂志、旅游局、社交平台等合作,通过明星及意见领袖推荐链接日本年轻消费者。

“开拓海外市场一定不能急,品质是核心,只有真正好的产品和品质才能获得市场认可,才能让更多国外消费者对中国品牌有信心。”何国光表示。因此对于国内品牌而言,沉下心来做好品质是关键。

据一些长期与国外企业合作的行业人士反映,国际市场更注重消费者选择和体验,而不强调市场推销,他们更讲究通过消费者沟通或者品牌公关等方法来提升品牌心智认知,国内品牌可以从这方面着手,全面提升品牌价值认知和溢价能力。

目前中国企业开拓的海外市场多在东南亚、西亚等地区,不过这些地区消费力毕竟有限。而据记者了解,欧美、日韩和澳洲等发达国家是品牌普遍希望能够进入的市场,不过由于这些市场已经非常成熟,因此难度也更大。不过还是有机会。程英奇指出:“欧美适合通过合资公司,或者独家大代理商模式进入;日韩适合独立设立公司,采用当地经营模式;而澳洲更适合以收购公司的方式进入。”

来源:化妆品报 

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